- Система распространения печатной продукции какой страны хорошо бы прижилась на нашем рынке?
- Такой системы нет. Нет идеальной модели рынка, у всех много болячек. Мы с Дмитрием Мартыновым (президент Ассоциации распространителей печатной продукции - прим.ред.) давно изучаем рынки и каждый год выпускаем по книге, посвященной зарубежным рынкам СМИ. Последняя книга вышла в начале 2010 года. "Рынки печатных СМИ на переломе" - книга о кризисе и том, как рынки СМИ реагируют на экономические аспекты. Сейчас работаем над следующей книгой, она будет называться "Интернет и пресса". Когда мы ездим по семинарам, симпозиумам, то думаем, что из опыта других стран можно взять для российского рынка. Но я бы сказал, что мы зря ругаем рынок России. У нас есть масса вещей, которым наши западные коллеги завидуют. Они говорят - мы хотели бы пожить в России и поработать на вашем рынке печатных СМИ.
- По вашим же словам, списание тиражей в Европе составляет 60-70%, у нас - 20-30%. Ваши коллеги этому завидуют?
- Что такое 70% тиража пустить под нож? Это уничтожение бумаги, нанесение вреда экологии, издержки, это можно было терпеть, пока был рекламный бум. Поэтому на западе многие журналы жили не с продаж, а с рекламы. Они могли не продавать тираж или даже доплачивать за то, что их читают.
- Ну, как и во многих наших изданиях.
- Нет, у нас другое. Почему другое? Рынком на Западе управляет издатель. На Западе диктатура издателя, он что хочет, то и делает, не считаясь с потерями и тратами. У него одна задача - гнать тираж. И он гонит. А потом безумное количество тиража идет под нож. В России с учетом наших законов действует диктатура розницы. Главным элементом управления рынка являются розничные продавцы. Розница понимает - ей не нужны большие списания, не нужно загружать каналы макулатурой, которую никто не покупает. Продавец сам определяет продажи и тираж, хотя иногда согласовывает его с издателем. Мы считаем, что нулевое списание - это тоже плохо. Это означает, что рынок не насыщен. Оптимальное списание для ежедневных газет - 10-15%, для журналов максимум - 25%. У нас свободы действия на рынке больше, чем за границей. И нет единых цен на печатную продукцию. В трех соседних киосках могут быть разные цены на один и тот же журнал, для европейцев это - сумасшедший дом.
- В Японии тоже единые цены на прессу и книги.
- Это очень плохо. У них выстроена жесткая система: нельзя давать скидки, уценять товар, а когда нет гибкости в ценовой политике, это плохо для экономики. У нас иногда на лотках продают любую книгу за 20 рублей. Я считаю, что лучший рынок - в России, Гражданский кодекс у нас прогрессивный, он лучше законов, действующих в Евросоюзе. Хотя закон о торговле в последней редакции - компромисс между лоббирующими силами. Японцам и европейцам учиться у России и учиться. У Японии, по моему мнению, надо взять следущее - там не воруют контент из интернета, они считают, что это неприлично. И у японцев есть склонность к материальным носителям информации. 80% изданий распространяются по подписке. Но и газеты приходят домой к 6 утра.
- Оки Тосихару (Oki Toshiharu), московский шеф-корреспондент японской газеты The Mainichi Shimbun, говорил нам, что В Японии прекрасно организованнная система доставки.
- Да, но это не почтовая доставка. Издатели нанимают стороннюю фирму, с трех до шести часов утра подписчикам доставляются газеты. В Японии успешно сочетается работа интернет-ресурсов и обычных магазинов. Широко распространена сеть маленьких павильонов “7-Eleven”, которые продают и прессу, и продукты питания, вот что надо заимствовать. На 50-ти квадратных метрах размещено 20-30% прессы, остальное место занимает фастфуд. Через этот же киоск можно отправить, например, чемодан в аэропорт. Что касается почты, то ее надо построить по японской модели. Почта в Японии прессой не занимается. И слава Богу.
- АРПП выступает за то, чтобы некоторый ассортимент аптек разрешили продавать в киосках с прессой. Даже писали письмо министру Голиковой.
- У нас в части киосков с прессой сохраняется рудимент идеологический, рудимент советской власти. Безумная ситуация. Во всех странах мира в киосках прессы торгуют, чем угодно, лишь было бы рентабельно. В Чехии разрешили даже пиво продавать в киосках прессы. У нас перечень утверждают каждый год в субъектах РФ. Мы категорически выступаем против этого. Прессой торговать невыгодно, особенно дешевой прессой, газетами, например. Затраты на содержание киосков растут. А где взять деньги, чтобы платить больше киоскеру? Он, бедный человек, получает 12 тысяч рублей в месяц. Откуда взять средства, чтобы платить ему 30? Надо или поднять цены на прессу или торговать чем-то еще. Как только в Чехии разрешили торговать алкоголем, киоскерный бизнес стал супер-прибыльным. Сейчас там на 400 жителей приходится один киоск, в Польше - соотношение 1:500. В Европе, в среднем, 1:1000. В России - один киоск на четыре тысячи жителей. Мы давно выступаем за то, чтобы утроить в Москве количество киосков. Пресса должна быть для москвича на расстоянии вытянутой руки. Необходимо создать условия, при которых было бы выгодно ставить киоски, расширить ассортимент.
- Так подвижки в вашей “лекарственной” инициативе есть? Можно будет в киоске купить зубную щетку или лейкопластырь?
- Пока подвижек нет. Но нас хорошо слышат чиновники Правительства Москвы. Однако даже комитет по СМИ Правительства Москвы, который понимает нас, не может пробить более высокие барьеры. Мы просим: включите в перечень простейшие средства гигиены, аспирин, мелочевку... А еще нам запретили торговать табаком. Потому что киоск с прессой - это объект культуры, а объект культуры не может торговать табаком. А Большой Театр? Там не только табаком, там коньяком в розлив торгуют...
У нас вообще есть несколько идей, которые мы пытаемся продвинуть. Например, НДС на подписку составляет 18%, на розницу - 10%. Мы пытаемся объяснить, что во всех странах мира есть льготы для прессы, что подписка гибнет, налоги надо уравнять. Мы не можем добиться этого десять лет.
- Дмитрий Дементьев, генеральный директор “Первого полиграфического комбината”, сказал в своем интервью, что “на примере подписки можно защищать диссертацию по антименеджменту”.
- Боюсь, что даже диссертацию не дадут защитить. Мы живем в треугольнике - почта, издатель, государство. Как трое глухонемых, они не могут договориться. Поэтому АРПП будет выдвигать идею создания Альянса в поддержку института подписки из числа заинтересованных сторон. Если сейчас подписке в России не помочь, она окончательно умрет. Она и так имеет плохую репутацию. Розница дешевле и быстрее, подписка дороже и плохо работает. Зачем ей заниматься?
- Почему вы в “Живом журнале” и Twitter?
- Потому что мне это интересно. Это серьезный коммуникационный и информационный канал. Но блогосфера - это не СМИ. Над СМИ работает команда профессионалов, она профессионально собирает, сортирует и создает уникальную информацию и предлагает ее уникальному конкретному потребителю.
- То есть вы не согласитесь с тем, что вскоре СМИ будут лишь доставлять контент читателям, а рождаться он будет в блогосфере.
- Не соглашусь. Еженедельный журнал Der Spiegel выпускает бумажную версию, которую читают три млн. человек, и интернет-версию, которую читают четыре млн. чел. То есть электронный Der Spiegel не повторяет печатный. Над сайтом работает отдельная редакция из 80 человек. А сейчас появляются еще версии для мобильных телефонов, которые будут редактировать уже другие люди.
- Вы считаете, что бумажные СМИ будут жить всегда?
- Да. Но бумажные СМИ в России будут расти в цене, они перейдут в премиум-сегмент. За границей уже появляются обложки с эффектом 3D. В Китае выпустили газету на золотой фольге, ее тираж составил 1,5 тыс. экземпляров. Его раскупили. Это - премиум-класс. Как телевидение и кино не убило театр, так и электронные газеты не убьют печатные.
- В блоге вы писали - чем меньше периодичность, тем больше спрос.
- Недавно в России прошла подписная компания, одни тиражи резко упали, другие - выросли. Мы анализировали судьбу тиража в зависимости от периодичности выхода СМИ. Если издание меняет периодичность, выходит не каждый день, а три раза в неделю, тираж растет. Если газета была еженедельником - стала двухнедельником - тираж растет. Это происходит по двум причинам - потому что падает подписная цена, а также потому, что издание становится по содержанию более востребованным, более аналитическим.
- Но ведь это имеет отношение к лояльным читателем. А как насчет стартапов?
- Неважно. Цена играет важнейшую роль.
- Семинары АРПП служат поводом пообщаться или выработать план дальнейших действий?
- У нас каждый семинар заканчивается обращением к Президенту или премьер-министру.
- И обратная связь есть?
- Да нет, конечно, но мы направляем власти свои письма. После последнего семинара мы направили письмо в Кремль, оно вернулось к министру Щеголеву. Но нас хотя бы прочитали. Более того - Щеголев нас поддержал!
- О чем вы писали?
- Мы разработали комплекс предложений. Писали о необходимости снизить НДС на подписку, отмену пошлин на ввоз мелованной бумаги. Министр Щеголев нас поддержал, Кудрин - нет. Но нас услышали! Это важно.
Источник: Media-day.ru