Кризис традиционных СМИ и активное развитие новых медиа привели к тому, что контролировать распространение информации сегодня намного труднее, нежели пять лет назад. Эта дополнительная угроза спокойному существованию бизнеса требует оперативности и проактивности, которые дают дополнительные возможности для локализации конфликтов, ставших частью нашего существования.
Несмотря на развитие новых медиа, практика противодействия коммуникационным кризисам не претерпела существенных изменений. По-прежнему считается, что для того чтобы эффективно «разрулить» кризис, необходимы: постоянный мониторинг СМИ в режиме реального времени, контроль над распространением информации из компании, работа с лидерами мнений и журналистами, освещающими кризис.
Учебники по PR утверждают, что работа по этим направлениям необходима для быстрого и четкого донесения до стейкхолдеров позиции компании. Однако подобная система построена на жестком контроле над всеми этапами прохождения информации от компании к аудитории. Как же это реализовать в условиях принципиально новой информационной среды, которая коренным образом изменилась по сравнению с тем временем, когда создавались все эти теории?
Скажу сразу, что я не выступаю против необходимости такого контроля — в конце концов, мы пока не имеем другой альтернативной модели. Ее еще предстоит создать. Просто такого контроля сегодня уже явно недостаточно. Ведь рупор, через который вы хотите донести информацию внешнему миру, в нынешних условиях оказывается друшлагом, через который информация просачивается одновременно из большого количества щелей.
Тем не менее лучше обладать хоть какой-то системой управления коммуникациями компании, нежели не иметь никакой. Тем более что новые медиа пока еще являются экспериментальной площадкой в области создания репутации, и традиционные СМИ остаются важными игроками информационного рынка — если не с точки зрения охвата аудитории, то уж в качестве основного источника оригинального контента.
В условиях глобального кризиса главной функцией системы управления коммуникациями становится предупреждение того или иного публичного провала.
Впрочем, как продемонстрировали последние полтора года, кризису нельзя противостоять только за счет правильной работы PR-подразделения. Ключевым драйвером корпоративной репутации становится поведение компании. Ведь важно не только то, что, как и кому она заявила. Главным фактором формирования репутации компании становится то, что она сделала (а иногда — не сделала) и как это может быть воспринято обществом.
Сказанное справедливо не только по отношению к компании, но и к каждому из ее сотрудников. Именно ее специалисты (каждый в своей профессиональной сфере) взаимодействуют с разными группами стейкхолдеров, и эти коммуникации формируют репутацию компании в целом. Лаже если в ней работают несколько десятков человек, мы уже не в состоянии проконтролировать все элементы взаимодействия сотрудников с внешним миром, которые оказывают влияние на нашу репутацию как бизнеса. К тому же развитие новых медиа привело к тому, что мнение каждого сотрудника (в том числе и негативное) может быть оперативно отражено в интернете.
Управление репутацией в условиях глобального кризиса должно начинаться с общения с самой ключевой аудиторией — людьми, работающими в компании. Именно они являются главными представителями, а иногда и адвокатами вашего бизнеса во все более агрессивной окружающей среде. Именно их лояльность становится последним рубежом обороны в случае возникновения проблем.
К сожалению, на практике в нынешних экономических условиях многие компании, поддавшись панике, начали сокращать расходы как на персонал в целом, так и на PR в частности. Видя, как кризис уничтожил репутацию многих известных компаний, их руководителей и собственников, те, кто выжил, сокращали до минимума контакты со СМИ, урезали коммуникационные бюджеты, а самое главное, сузили свои контакты до одной-единственной группы стейкхолдеров — органов власти. Подобная тактика обернется серьезными репутационными угрозами для компаний, ее исповедующих. Ведь они, по сути, «обнулили» свою репутацию, причем в первую очередь в глазах своего собственного персонала. И отступать таким компаниям уже некуда. Любой даже незначительный кризис способен поставить окончательный крест на их бизнесе.
СЕКРЕТЫ PR-УСПЕХА
В условиях глобального кризиса PR-специалисты выступают в роли «дозорных», которые информируют компанию о приближении тех или иных проблем. Они хорошо справляются с этой работой лишь в том случае, если:
1. Понимают как текущую ситуацию в компании, так и стратегию ее развития.
2. Знают, как к компании относятся основные группы стейкхолдеров.
Источник: Marketing Media Review