Если в 1998 году распространение прессы в этих торговых объектах организовывалось как единичная выкладка ограниченного числа изданий на отдельно стоящих стойках-вертушках, то с середины 2001 года распространение стало приобретать вид стационарной торговли на выделенной площади торгового зала магазина. В 2004 году на рынке услуг по дистрибуции прессы в супермаркетах появились первые ассортиментные матрицы периодики по категорийным характеристикам (тематическим нишам) изданий, что позволило структурировать продажи и стимулировать потребительский спрос.
Динамика развития распространения по наименованиям изданий за этот период поднялась с 20-40 наименований на точке продаж до 500-700 наименований в магазине. Прогрессия составила 1000 %, и необходимо заметить, что сделано это было не усилиями издателей или торговых сетей, а структурами по распространению. Сегодня, в зависимости от метража торгового зала, здесь уживаются все виды выкладки периодики (стоечная, стендовая и стеллажная), и количество торговых объектов, желающих торговать периодической печатной продукцией, постоянно растет. В этом так же заслуга распространителей, как продвиженцев издательского продукта.
В тот период цена еще не была основным конкурентным преимуществом, пресса получила устойчивый статус категории товара в матрицах магазинов, шло активное и существенное обновление торгового оборудования для выкладки прессы. Появились стеллажи со световыми коробами (лайтбоксы), каскадная выкладка, подсветка полок. Это стимулировало спрос.
До кризисного 2008 года, когда супермаркеты открывались в соответствии с собственными планами интенсивного развития, расширялось и присутствие периодической печатной продукции не только в Москве, но и в регионах. Экономический кризис конца 2008 года изменил вектор развития сетевой магазинной торговли. Торговые сети вынуждены были сворачивать собственные планы регионального освоения рынка. Создалась система неплатежей, ряд сетей приблизились к черте банкротства, начались слияния и поглощения торговых брендов, у сетей появился дефицит свободных средств и, как следствие, стали неизбежными товарные кредиты поставщиков. Эти явления не обошли стороной и поставщиков прессы, которые оказались заложниками между желаниями сетей супермаркетов и возможностями издательств.
Необходимо подчеркнуть, что дистрибуция в супермаркетах существенно отличается от распространения в киосковой или павильонной сетях продаж, от модели распространения в опте или через места точечной продажи (ручники). Отличие бизнес-модели распространения прессы в супермаркетах состоит в её четырехступенчатости, где дистрибутор занимает далеко не основное промежуточное место, а является лишь логистическим проводником издателей в торговой цепочке до потребителя, так как местом продажи периодики являются самостоятельные торговые точки - супермаркеты.
Сегодня процесс реализации периодики в супермаркетах зависим и чётко регламентирован. Процесс зависим от места продаж, от торговой площади, от номенклатурного перечня товара (магазин сам определяет матрицу товара и порядок замещения (ротации) продукции). В работе распространителя в магазинах самообслуживания существует постоянная необходимость соблюдения баланса коммерческого интереса сторон – сеть и распространитель, а также издатель и распространитель. От корректного соблюдения этого баланса зависит успешность работы распространителя в супермаркетах.
Распространение в супермаркетах имеет специфику не только в построении бизнес-модели, но и в формировании доходной части. В отличие от киосковых сетей, где торговая наценка достигает порой 100% от цены издателя, распространитель работает в магазинах с наценкой 30-40%. Остальные 50-80% забирают супермаркеты. При таком существующем распределении торговой наценки ни один из распространителей не в состоянии выжить без покрытия производственных убытков по складированию, сортировке, транспортировке и мерчендайзингу, без так называемого «маркетинга» от издателей. Надо признать, что распространитель вынужден работать по двоичному построению доходности – от продаж и от маркетинга.
Анализируя структуру формирования дохода распространения в супермаркетах, стоит отметить, что ее составляющие части изменяются в соответствии с запросами торговых сетей, а не являются безальтернативным требованием дистрибуторов к издателям. Сегодня ни для кого не секрет, что ритейл продает поставщикам не только условия по бонусам от товарооборота, но и рекламное размещение на полочном пространстве. Аппетиты торговых сетей, сформированные в 2004-2008 годах, сохранились и в посткризисный период. Несмотря на падение спроса и отток покупательской активности из магазинов, ритейл стремится сохранить обе составляющие доходности – и товарооборот, и рекламное размещение.
История развития взаимоотношений издателей, распространителей и ритейла привела к устойчивой модели сосуществования сторон, при которой каждому участнику процесса отведена конкретная роль и сформированы источники и статьи дохода. Если реально оценить бизнес-модель распространения в супермаркетах, то становится очевидно, что рынок в этом сегменте работает по принципу агентского обслуживания, но в завуалированной форме договоров поставки и оказания услуг. Это создает непрозрачность и нецивилизованность форм взаимодействия издателей и распространителей. Торговые сети, работающие с собственной наценкой, требуя от распространителей дополнительный бонус с объёма продаж, получают себе не что иное, как агентское вознаграждение для покрытия своих производственных издержек. Ритейл, получая средства от продвижения и рекламного позиционирования, также покрывает затраты на содержание магазинов. По такому же принципу действуют распространители и издатели, так как доходы всегда должны покрывать затраты. Это закон бизнеса.
Ни для кого не секрет, что производители и дистрибуторы продовольственных товаров пролоббировали закон о регулировании розничной торговли, который в первой версии далеко не совершенен, однако уже задает правила игры и призван регламентировать степень монополизации рынка розничной торговли и ограничить аппетиты сетей по взиманию с поставщиков всевозможных поборов, ограничивая, в том числе, и отсрочку платежа на скоропортящиеся продукты. Это лишь первый шаг в формировании правил игры на розничном рынке, закон неизбежно будет дорабатываться, учитывая практику применения, расширяться, охватывая не только продовольственные группы товаров. В такой ситуации участникам рынка распространения прессы необходимо выработать и закрепить отраслевые нормы и правила, разработать и включить в закон о регулировании розничной торговли поправки, отстаивающие интересы издателей и распространителей печатной продукции. Не сомневаюсь, что общими усилиями организаций, входящих в АРПП, нам удастся решить данную задачу, и это позволит увеличить рентабельность в сегменте распространения прессы через супермаркеты и для издателей, и для дистрибьюторов.
Об опыте модернизации системы сетей минимаркетов прессы рассказал генеральный директор ООО «Сигма-Пресс» А.В. Таранченко. В докладе «Франчайзинг как инновационная модель развития бизнес-направления «Хорошие Новости», он напомнил, что франчайзинг - это модель развития бизнеса, при которой компания-правообладатель (франчайзер) на возмездной основе предоставляет юридическим и осуществляющим предпринимательскую деятельность физическим лицам (франчайзи) комплекс прав на осуществление коммерческой деятельности под торговыми марками компании и в соответствии с её действующими технологиями на ограниченной территории на срок и на условиях договора коммерческой концессии.
В качестве преимущества такой модели развития для франчайзера А.В. Тараненко назвал:
- возможность выстраивания взаимовыгодных партнерских отношений;
- возможность экономить собственные ресурсы по развитию сети;
- минимум риска для собственного капитала;
- максимум отдачи от франчайзи, так как присутствует его личная заинтересованность в доходности открываемых предприятий;
- значительное увеличение темпов развития;
- больше возможностей территориальной экспансии;
- гарантированный стабильный доход как для франчайзера, так и для франчайзи.
К преимуществам для франчайзи докладчик отнёс:
- преимущественное право на создание сети из 10 минимаркетов на закрепленной территории – отсутствие собственной конкуренции;
- отработанная система стандартов ведения бизнеса и дальнейшее сопровождение внедренных технологий;
- возможность работы по федеральным контрактам франчайзера;
- профессиональная маркетинговая поддержка;
- управление товародвижением;
- минимизация рисков.
Разработанная для сети «Хорошие Новости» концепция развития преследует цель обеспечить стабильный доход компании-правообладателя и компании-пользователя франшизы:
- за счёт максимально широкого по охвату территории и максимально быстрого по темпам развития сети минимаркетов франчайзинговой системы;
- за счёт существенной экономии финансовых и трудовых ресурсов компании-правообладателя при открытии магазинов франчайзи;
- за счёт надежной, эффективной и отлаженной маркетинговой и технологической поддержки франчайзи.
Концепция «Хорошие Новости» могла бы представить интерес для издательств, реализующих проекты по диверсификации бизнеса, предпринимателей, осуществляющих розничную торговлю прессой, продуктами и сопутствующими товарами, топ-менеджеров и менеджеров среднего звена крупных компаний, желающих организовать собственный бизнес с минимальными временными и финансовыми издержками.
Продвижение франчайзинговых предложений «Хорошие Новости» осуществляется через Интернет, печатные СМИ, в рамках проводимых выставок, таких как клуб Buybrand, выставка Buybrand.
Далее докладчик привёл примеры эффективности применения экономической модели франчайзинга «Хорошие Новости» для компании-правообладателя и компании-пользователя франшизы.
Построение франчайзинговой системы «Хорошие Новости» в настоящее время сдерживают недостаточная осведомленность о существовании и специфике франчайзинга, отсутствие программы кредитования для компании-пользователя франшизы, недостаточная проработка юридической базы по франчайзингу в России. Для преодоления этих проблем необходимы максимальное освещение темы франчайзинга в СМИ, проведение переговоров с крупными банками о льготном кредитовании компании-пользователя франшизы, решение вопроса на государственном уровне путем внесения изменений в ГК РФ.
Пресс-служба АРПП