В целях сохранения и дальнейшего развития института подписки необходимо активизировать «борьбу» за подписчиков. Прежде всего, внимание этой проблеме должна уделять «Почта России», которая на сегодняшний день включает в себя 86 филиалов, около 42 000 объектов почтовой связи по всей России. В прошлом году у почты было порядка 90 миллионов посетителей, в то время как подписчиками были только 17 миллионов. Таким образом, потенциальными подписчиками можно считать около 73 миллионов человек.
В результате проведённых исследований выявлено, что более 20% потенциальных подписчиков не пользуются услугой подписки в связи с неудобством процесса ее оформления. Становится очевидным, в целях популяризации услуги необходимо обеспечить простоту оформления подписки и ее территориальную доступность. Это возможно осуществить с помощью подписки через Интернет, использования терминалов и каталогов в местах скопления целевой аудитории.
Существует возможность увеличения ёмкости рынка на 20-30% за счёт роста среднего чека существующих подписчиков, для чего следует на плановой основе проводить стимулирующие мероприятия: пакетные предложения, мотивация по сумме покупки.
Для привлечения новых подписчиков следует шире распространять информацию о подписке, заниматься популяризацией услуги. Необходимо создавать и удерживать интерес за счёт бонусов, акций, различных маркетинговых мероприятий, направленных на стимулирование подписчиков.
Для возврата «потерянных» подписчиков предстоит большая работа по изменению системы подписного ведомства. Только после того, как «потерянный» подписчик поверит в позитивные перемены, можно ожидать возобновления им подписного сотрудничества с почтой.
В решении этой сложной задачи необходимо учитывать, что 65% оборота рынка почтовой подписки обеспечивают физические лица, а 70% каталожных сборов по почтовой подписке приходится на сельское население.
Далее на примере деятельности ООО «Межрегиональное агентство подписки» докладчик продемонстрировал методы работы с подписчиками – фестивали прессы, конкурсы для подписчиков, социальная подписка, а также мероприятия по стимулированию успешной работы почтальонов по повышению подписных тиражей.
Генеральный директор агентства подписки «Урал-Пресс» К.В.Астафьев высказал собственную точку зрения на ситуацию, сложившуюся в подписной сфере. По его словам, схема, по которой работает «Почта России» в подписном сегменте по принципу: минимальные цены при неприемлемом качестве - не работает.
В качестве обоснования такого мнения К.В. Астафьев заметил, что в течение последних пяти лет «Почта России» потеряла, по сути, рынок ведомственной подписки. При том, что цены у негосударственных подписных агентств существенно выше, количество организаций в России, оформляющих подписку через частные агентства уже больше, чем на почте. В частности, Агентство подписки «Урал-Пресс» вошло в 500 самых быстрорастущих предприятий среднего бизнеса в России, по данным журнала Эксперт в 2009 году. Средний годовой прирост оборота в «Урал-Пресс» составлял 90% ежегодно в течение пяти лет. По сути, на «Почте России» сегодня оформляют подписку лишь те организации, которые по каким-то причинам не могут оформить её в частных структурах (более 140 по стране).
По словам К.В. Астафьева, в последние годы количество справедливых претензий со стороны издательств и подписчиков на качество работы «Почты России» растёт. Если ситуацию не исправлять срочно, то проблемы почтового качества похоронят весь институт подписки частных лиц раньше времени. Подписавшись на издание и получив взамен проблемы с качеством, подписчик перестанет оформлять подписку в принципе. Все предлагаемые на сегодня меры по оздоровлению института подписки носят косметический характер. На самом деле, подчеркнул докладчик, нужно менять существующую сейчас систему дотаций на более эффективную. В качестве своего варианта решения проблемы он предложил осуществить четыре последовательных шага.
Первое, разделить на почте подписку для физических и юридических лиц. Принимать подписку от организаций по коммерческим тарифам (затраты + не более 15% прибыли). Сейчас ситуация абсурдна: «Почта России» подписывает и доставляет издания в предприятия (частные в том числе) по ценам ниже себестоимости, а потом компенсирует это деньгами из бюджета. То есть – это наши не построенные дороги, детсады и т.д. Введение коммерческих (а не социальных) тарифов позволит «Почте России» не компенсировать из бюджета, а зарабатывать порядка 300-400 миллионов в год.
Во-вторых, определить, какие из печатных СМИ всё-таки социально значимые и дотируемые. Для выработки механизма определения дотаций создать при Общественной палате Совет из 11 представителей:
- по одному от «Почты России», Минфина, ГИПП, АРПП;
- по два от оптовых операторов подписного рынка (Роспечать и МАП, например);
- от негосударственных подписных агентств (Урал-Пресс и Интер-Почта).
Также нужно включить уважаемых обществом независимых представителей, не заинтересованных лично в этом бизнесе.
Все местные печатные СМИ сразу автоматически становятся социально значимыми. Это, конечно, не идеально и фактически не так, но схема определения социально значимых СМИ должна быть простой, чтобы быть действенной.
Остальные федеральные издатели должны в месячный срок предоставить обоснование социальной значимости своих изданий (анкета, образцы) и Совет при Общественной палате примет решение. Те, кто не предоставил в указанный срок данные, автоматически попадают в разряд коммерческих изданий, и на эти издания почта проводит подписку по коммерческим тарифам.
На социально значимые издания, утвержденные Советом, дотации на подписку поступают из Минфина напрямую «Почте России» или редакциям этих изданий, которые они потом перечисляют «Почте России».
В-третьих, надо определить социально значимые для государства группы населения – пенсионеры, инвалиды, студенты, почетные граждане, жители труднодоступных удаленных регионов и так далее. Это может решать тот же Совет при Общественной палате или другой орган государства. Подписку этих групп населения можно ограничить суммой в 10 (например) тыс. рублей на одно лицо в полгода.
В-четвёртых, обязать «Почту России» разработать и представить в Совет при Общественной палате Программу мотивации своего персонала, который задействован в подписке, на улучшение качества и прибыльности подписки через почту. От генерального директора до почтальона.
Директор ООО «Юлис» Ю.В. Чепиков оспорил ряд тезисов К.В. Астафьева. Он представил доклад «Институт подписки на печатную продукцию сегодня и завтра», в котором сделал акцент на том, что необходимо защищать интересы жителей небольших населённых пунктов и сельского населения. Кроме того, следует продолжать оказывать государственную поддержку «Почте России» и добиваться стабильности подписных цен.В последние три подписных кампании, заметил Ю.В. Чепиков, наше предприятие, несмотря на известную долю риска, не повышало цены на подписку. В результате подписной тираж с 496 тысяч экземпляров в первом полугодии 2009 года вырос до 775 тысяч в первом полугодии 2010 года.
Анализируя нагрузку на предприятия, предоставляющие подписные услуги, докладчик показал, что ФГУП «Почта России» охватывает территорию практически всей страны от городов миллионников до сельских и деревенских поселений.
Альтернативные подписные структуры находятся в лучшем положении, поскольку предпочитают работать в мегаполисах, крупных (с населением от 250 тыс. до 1 млн. человек) и больших городах (население 100- 250 тыс. человек) и только с юридическими лицами. Альтернатива снимает «сливки» в области подписки. Именно поэтому критика господина Астафьева в адрес «Почты России» является не совсем корректной. «Почта России» является важным государственным институтом, работающим со всеми слоями насаления, и в этом смысле альтернативы ей нет.
Далее Ю.В. Чепиков разобрал различные варианты доставки подписных тиражей, тарифы на их перевозку, расчёт себестоимости подписки на один экземпляра издания, примеры формирования подписных цен в зависимости от способа доставки.
На основании этих показателей докладчик сделал вывод о том, что для сохранения института подписки в стране надо сделать подписку эффективной. Для этого необходимо обеспечить стабильные цены на доставку и приём заказов на подписку, предоставить статус социально значимого предприятия «Почте России», продолжить практику поддержки института подписки в виде государственных дотаций.
Пресс-служба АРПП