Потери на телевидении, радио и в прессе оценивались на основании данных "TNS Россия" по объемам рекламы в СМИ (мониторинг по официальным прайс-листам без учета скидок, надбавок и налогов), к которым была применена средняя скидка. Скидка по каждому изданию, станции и телеканалу определялась по результатам опроса крупнейших медиабаинговых агентств, селлеров, а результат сравнивался с данными самих СМИ.
В результате средняя скидка на радио в первый рассматриваемый период (сентябре 2007 – феврале 2008) составила 42%, во второй (сентябрь 2008 – февраль 2009) – 53% (здесь приводится среднерыночная скидка, при подсчете рэнкинга учитывалась средняя скидка по каждому СМИ).
Среднее значение скидки на телевидении в конце 2007 – начале 2008 – 52%, в конце 2008 – начале 2009 – 59%.
Среднерыночная скидка в печатных изданиях, по оценкам экспертов, оказалась равной 50% в первый рассматриваемый нами период и 53% – во второй.
При подсчете рекламных объемов в прессе не учитывалась социальная реклама и самореклама СМИ, а также стоимость изготовления спецпроектов (врезок, пробников и т.п.). Оценивалась только федеральная реклама – без локального размещения в городах. Приложения считались отдельно (средняя скидка в приложении также рассчитывалась особо), затем объем рекламы в них был добавлен к объему самого проекта.
Кроме того, в рейтинге представлены только проекты, участвовавшие в мониторинге "TNS Россия" на протяжении обоих исследуемых периодов.
Поскольку мониторинг объемов рекламы в интернете не ведется, рейтинг потерь онлайн-СМИ основан на экспертных оценках. В опросе участвовали 16 специалистов рекламных агентств, интернет-селлеров и представителей (гендиректоров, коммерческих директоров и директоров по рекламе) онлайн-проектов, согласившихся принять участие в нем на условиях анонимности.
Список интернет-СМИ и онлайн-версий печатных СМИ составлен на основе рейтингов Rambler-100 и TNS Web Index, а также рекомендаций экспертов рынка.
По итогам консенсус-опроса было выведено среднее значение по годовым объемам рекламных доходов каждой площадки, с учетом закупочных скидок. Затем эта цифра была скорректирована в отношении рассматриваемых периодов. Расчет основывался на мнении экспертов, что на период сентябрь – февраль приходится 60% годового дохода онлайн-проектов.
Все данные приводятся в рублях, без НДС.
***
Методика оценки Slon.ru несколько отличается от существующих методов оценки объемов рекламного рынка, например, оценки АКАР. Нами взят для рассмотрения и иной временной период – не весь год или полугодие, а первый этап кризиса (и аналогичный период прошлого сезона для сравнения). Поэтому, наши данные не всегда совпадают с оценкой АКАР.
К примеру, по результатам подсчетов Slon.ru, объемы телевизионной рекламы сократились больше, чем печатной (на 7% и на 3% соответственно). Этот перекос объясняется невозможностью учета в мониторинге особенностей телевизионного размещения: стоимость "плавающей" и "фиксированной" рекламы может отличаться на 50%.
Общее снижение бюджетов в СМИ, по нашим оценкам, в сентябре - феврале составило 7% (по данным АКАР в первом квартале – 29%). На "оптимистичных" цифрах Slon.ru сказались долгие контракты, которые были заключены до ухудшения экономической ситуации, и действовали до конца года.
Рэнкинг будет обновлен, когда будут получены данные за новый временной период.
Источник: Slon.ru