Издатели газет, представители рекламных агентств, предпринимательских кругов, антимонопольных органов обсуждали вопросы о вреде «дутых» тиражей печатных изданий о том, как сделать отношения участников рынка печатных СМИ – издателей, рекламодателей, читателей доверительными, о том, что только сертифицированный честный тираж средство добросовестной рыночной конкуренции.
И.о. гендиректора Национальной тиражной службы (НТС) Игорь Яковенко, рассказал о причинах, которые сформировали кризис доверия к печатным СМИ со стороны и рекламодателей и читателей. Он отметил, что рекламный потенциал издания обычно оценивается по двум базовым критериям: данным о тираже и составе аудитории. При этом, большинство рекламодателей при составлении медиа-планов оценивают эти базовые критерии эмпирически.
Традиционно для оценки рекламного потенциала рекламоносителя опираются на три способа оценки: «своя информация», тиражи (для прессы) и медиаизмерения аудитории. По мнению И. Яковенко, что касается прессы, ни один из этих источников не дает полной информации о потенциале издания и даже их использование в совокупности дает только приблизительную оценку.
Причины такой неточности, по словам И. Яковенко, следующие. «Своя информация» – это обычно многллетние наблюдения за рынком и работа аналитических отделов. Аналитики пытаются вывести зависимость того как использование того или иного рекламоносителя и влияет на продажи продукции компании. Однако на эффективность носителя в каждый конкретный период времени могут влиять не только методы простого стимулирования: вложил столько то денег – получил такую-то отдачу. На результат рекламной акции оказывают влияние и изменившаяся динамика рынка и качество маркетинга и изменения конъюнктуры. «Своя информация - необходимый, но не достаточный источник информации, нельзя опираться на нее», – подчеркнул спикер.
Также и.о. гендиректора НТС считает недостаточной для правильного медиа-планирования и опору только тираж. «Тиражи имеет базовый и неустранимый недостаток. Они дают только количество копий отпечатанных, проданных, доставленных подписчикам, розданных потенциальным читателям в момент продвижения. Тиражная статистика не дает главного – портрета аудитории, портрета покупателя продукции», – напомнил И. Яковенко. Однако такого портрета зачастую не дают и медиаизмерения. Они, считает И. Яковенко также не дают необходимой достоверности. Причины «кривых измерений» – исследовательские организации изначально включают в опросы небольшое число из издающихся в стране СМИ, причем почти все эти СМИ федеральные региональные СМИ для исследователей практически «невидимы». Кроме того, в России все еще не высока медийная насыщенность, что также приводит к искажению оценок. Для того чтобы у нас работали западнее методики используемые ведущими медиаизмерителями у нас должна быть и западная медианасыщенность, когда на каждую копию ведущих СМИ приходится 8-10 читателей, а не 200 как это получается в России.
Выход И. Яковенко видит в том, чтобы использовать имеющиеся инструменты и повышать прозрачность рынка. Так рекламодателям для получения более достоверных данных при размещении рекламы лучше использовать для этого те издания тиражи которых сертифицированы. При этом это может быть как сертификат НТС, работающей по общепринятым аудиторами тиражей стандартам, так и любого другого аудитора. Для медиа исследований и измерений И. Яковенко также предлагает использовать иную методику. Опрашивать людей не методом телефонного опроса. «Есть сертифицированный тираж, есть подписчики, есть покупатели и опрашивать надо людей, про которых уже заведомо известно, что они читатели. Это позволит считать коэффициент прочтения и выявить, количество потребителей тех или иных товаров», – полагает И. Яковенко. – Если рекламодателям предоставляется недостоверная информацию о тираже, если они не могут воспользоваться профессиональным исследованием аудитории, результат рекламных компаний в СМИ может также оказаться неудовлетворительным и тем самым подорвать доверие к прессе в целом. Только цивилизованные отношения могут способствовать выходу рынка печатных СМИ из кризиса», – констатировал он.
Упирая на необходимость опираться в своей деятельности на сертифицированные тиражи И. Яковенко напомнил участникам встречи, что завышенные или заниженные тиражи нарушают не только права рекламодателей, но и в определенной степени закон о конкуренции.
Его поддержала заместитель руководителя Управления Федеральной антимонопольной службы РФ по Новосибирской области Татьяна Лопаткина. Она подтвердила, что тиражи печатных СМИ не прошедшие аудита (в России таким аудитором является НТС), указывающие недостоверную информацию в выходных данных изданий, по сути используют недобросовестные методы в конкурентной борьбе. «До этого года таких случаев было немного, а в этом году мы проводили плановую проверку, по результатам которой уже возбудили несколько дел в отношении печатных СМИ. Территориальный орган ФАС выдал им предписания для устранения нарушений, наложил штрафы. Штрафы для юридических лиц нарушителей закона о конкуренции начинаются от 100 тыс. рублей, для индивидуальных предпринимателей (обычно это учредители и владельцы районных изданий) штрафы ниже – 15-20 тыс. рублей. Сейчас все нарушители уже устранили нарушения. Но мы будем и дальше проверять это рынок на соответствие закону «О конкуренции», – сообщила Т. Лопаткина.
При этом уточнила Т. Лопаткина недостоверность тиража подпадает под нарушения о закона «О конкуренции» как в отношении других участников рынка, так и в отношении рекламодателей, которым предоставляется недостоверная информация и нарушаются их права как потребителей. В таких случаях рекламодатель вправе даже в судебном порядке восстанавливать свои нарушенные права, считает Т. Лопаткина.
Для того чтобы рекламодатели не несли вероятных убытков и конкурентная борьба велась в законных рамках, по мнению И.Яковенко необходимо создать в Новосибирске Индустриальный комитет – общественную структуру призванной дать равный доступ к достоверной информации о печатных изданиях и помогать предпринимателям верно ориентироваться на рынке СМИ. Участниками этого комитета по замыслу создателей должны стать рекламодатели, рекламные агентства и печатные СМИ.
Индустриальные комитеты прессы – общественные организации рекламодателей, создаваемые в регионах для контроля за состоянием рынка печатных СМИ. На их содержание не планируется выделять средства из членских взносов НТС. Это не бюрократическая структура. Периодичность встреч в рамках комитета может быть раз в год или раз в полгода. На этой встрече члены комитета смогут услышать доклад НТС о состоянии рынка прессы в данном регионе. Поскольку Национальная тиражная служба не является игроком на рынке прессы, у нее нет отдельных интересов, поэтому ее данные не могут вызывать у рекламодателей подозрений в ангажированности или предвзятости. «Мы готовы выполнять эту работу в рамках имеющегося бюджета без привлечения дополнительных средств, – заверил И. Яковенко. - Первая и ближайшая цель работы индустриального комитета – сделать сертифицированный тираж основой медиапланирования в регионах, выстроить нормальную инфраструктуру рынка печатных СМИ и сформировать культуру доверия в этом сегменте рынка. Сделать честность выгодной для издателя. Достоверные данные о тираже являются своеобразным фундаментом, на основании которого можно и нужно строить отношения доверия между рекламодателем и издателем. Это аксиома».
Первое бюро аудита тиражей возникло почти сто лет назад, и сейчас такие организации действуют во всех странах мира с развитым рынком прессы. Но социальный заказ на сертификацию тиражей создают именно рекламодатели: есть спрос на честность, значит, рынок будет вынужден стремиться к цивилизованным отношениям. Для этих целей существуют индустриальные комитеты, которые имеют доступ к достоверной информации о печатных изданиях и помогают рекламодателям верно ориентироваться на рынке СМИ.
«Нужно чтобы каждый рекламодатель требовал от печатного органа наличие сертификата о подтвержденном тираже и отдавал свой бюджет, размещал свою рекламу туда, где есть честный тираж», – уверен И. Яковенко. – На встречах с зарубежными коллегами мы еще раз убедились в решающей роли организаций рекламодателей в формировании цивилизованного рынка прессы. Именно они, ориентируясь на данные тиражного аудита, создают у издателей мотивацию сертифицировать свои тиражи. В странах с развитым рынком прессы действует принцип: не прошел тиражный аудит – не получишь рекламных денег. Для регионов эта задача актуальна и реализуема. В отличие от издателей, которые являются конкурентами за рекламные бюджеты, у рекламодателей нет противоречий на рынке рекламы, но есть общие интересы. Главный интерес в том, чтобы рынок прессы был прозрачен, и рекламодатель мог видеть, куда он вкладывает свои деньги, какую аудиторию он за эти деньги получает. Сегодня единственным достоверным показателем эффективности рекламных вложений может быть сертифицированный реализованный тираж». «МедиаГид»
Источник: Лениздат.ру