— Игорь Александрович, сколько на сегодняшний день членов в Национальной тиражной службе?
— Кризис сильно ударил по прессе и члены Национальной тиражной службы не стали исключением. Свыше 100 изданий-членов НТС прекратили существование. Сегодня в реестре НТС 427 газет и журналов, которые выпускают 237 издательских домов. В Национальной тиражной службе представлена пресса практически всех регионов России. Проводить сертификацию и аудит тиражей по всей стране из Москвы невозможно. Поэтому НТС создает свои региональные представительства. Неплохо справляются со своими обязанностями представительства НТС в Татарстане (НТС-Приволжье), Самаре, Тюмени. Пока немного забуксовал наш проект в Волгограде. Планируем создать представительства в Санкт-Петербурге и других крупных городах.
— Расскажите о технологиях, применяемых при подсчетах тиражей и в целом при проведении сертификации.
— У НТС две основные процедуры: сертификация и аудит. Каждое издание-член НТС ежемесячно присылает нам декларацию о всех видах своих тиражей за данный месяц.
В декларации указаны пять видов тиражей: отпечатанный, реализованный в розницу, подписной, возвратный и рекламный.
На основе деклараций составляется реестр НТС.
Затем раз в полгода издание проходит тиражный аудит. Наш аудитор с выездом на место сверяет декларации с документами издательства: договорами о подписке и рознице, платежными документами, данными таможни о ввозе тиража, если тираж отпечатан за рубежом и т.д.
По правилам НТС данные аудита не должны отклоняться от данных деклараций более чем на 3%. Нарушитель исключается из НТС.
— Какие системы сертификации тиражей печатных СМИ используются за рубежом?
— Национальная тиражная служба вскоре после своего создания вступила в члены международной федерации бюро аудиторов тиражей IF ABC, и с самого начала строила свою работу на основе международных стандартов. Они едины и в самой практике аудита отличий ни у кого нет.
Существенные отличия в сферах деятельности.
У российской НТС есть два изобретения, которых нет в других странах. Это реестр и ежегодный конкурс «Тираж — рекорд года». В других странах «тиражкам» прямо запрещено сводить тиражи разных изданий в единые таблицы и составлять все, что может напоминать «тиражные рейтинги», поскольку это может ущемлять интересы ряда изданий.
Там в качестве стимула сертифицировать тираж и проходить тиражный аудит работает рекламодатель. У нас этот механизм не работает, поэтому мы стали изобретать свои ноу-хау для дополнительного стимулирования издателей и продвижения идеи честной конкуренции.
С другой стороны, некоторые зарубежные бюро аудита тиражей сертифицируют не только печатные СМИ, но и те виды рекламоносителей, до которых у нас руки не доходят: Интернет-ресурсы, рекламу в кинотеатрах и т.д. Например, на прошедшей в мае в Москве международной конференции аудиторов тиражей главный вопрос был – методика сертификации интернет-ресурсов.
Для нас это пока неблизкая перспектива, поскольку каждое новое направление требует предварительного вложения немалых ресурсов, как человеческих так и финансовых.
— Расскажите подробнее о проекте НТС по созданию Индустриальных комитетов прессы в регионах. Какова его основная цель?
— Думаю, что если сказать руководителям английских или шведских бюро тиражного аудита, что мы решили создавать в регионах Индустриальные комитеты прессы, они вряд ли поймут, как такое может быть. Поскольку везде, где есть развитый рынок прессы и рекламы, именно рекламодатель является главной фигурой, законодателем мод и требовательным, придирчивым заказчиком.
Именно рекламодатели везде выступают создателями бюро аудита тиражей, именно они диктуют те формы, в которых наши коллеги за рубежом представляют свои отчеты.
А уж в Индустриальные комитеты рекламодатели там объединились давно и уж точно сами, без посторонней помощи. Разговор о том, почему это не так происходит в России, уведет нас довольно далеко от проблем НТС. Нам придется проанализировать те обстоятельства, по которым в нашей стране никак не складывается нормальное гражданское общество, а вместо общественных организаций в большинстве своем муляжи. И очень многое из того, что в других странах растет снизу, органически, в России, как верно с грустью отмечал Чаадаев, приходится вколачивать кувалдой.
Мы естественно, обойдемся без кувалды, но инициативу придется проявить. Дело в том, что сертифицированный реализованный тираж является сегодня единственным показателем рекламного потенциала издания.
А ничего другого в регионах нет. И в то же время рекламодатель этот показатель в упор не видит.
Российский рынок сегодня выстроен по лекалам медиаизмерителя TNS.
Во всем мире аудит тиражей появился значительно раньше измерений аудитории.
В тех же США, бюро тиражного аудита возникло в 1914 году, а измерения аудитории — в 20-х гг. В России наоборот, измерения аудитории возникли в середине 90-х, а НТС была создана в 1998 году, а стартовала фактически в 1999-м. К тому же TNS, который тогда назывался «Гэллап Медиа», создавался при мощной поддержке крупнейшего в России продавца рекламы Видео Интернешнл, который, будучи законодателем мод в рекламном мире превратил продукт TNS Gallop Media в главную и, по сути, единственную валюту на рынке.
О том, почему эта валюта является фальшивой применительно к рынку печатных СМИ, я подробно объяснил в докладе «Мыльные пузыри на рынке прессы». TNS «не видит» большинство региональных изданий. А те издания, которые он измеряет, получают такие фантастические характеристики, что в них невозможно поверить. Сопоставляя реальные тиражи с аудиторией, которые дает TNS можно порой получить в итоге, что один экземпляр журнала в среднем читает 20-30 человек, что является, безусловно, сказкой.
Суть нашего проекта не в том, что мы пытаемся «уговорить» рекламодателей строить медиапланирование на основе сертифицированного тиража.
Мы хотим начать вместе с ними и с издателями разговаривать на эту тему, создать в регионах площадки для обсуждения проблем инфраструктуры рынка прессы.
У рекламодателей здесь нет конфликта интересов, они на рынке прессы и рекламы между собой не конкурируют, в отличие от издателей. Поэтому проект адресован именно рекламодателям, которые должны стать законодателями моды на этом рынке.
Мы отдаем себе отчет в том, что сертифицированный тираж есть необходимое, но явно недостаточное условие для качественного медиапланирования. Конечно, рекламодателю нужен портрет аудитории, возможность выделения целевых групп. Поэтому мы говорим: давайте начнем с сертифицированного тиража. Это стартовая площадка. Точка опоры. Это ясный, прозрачный показатель, опираясь на который можно делать первые шаги к правильному медиаплану.
Как только мы его примем за основу, мы готовы предложить измерения аудитории, основанные на сертифицированном тираже. Но это будет второй шаг. Давайте сначала сделаем первый.
— Как вы можете прокомментировать выход из НТС ряда крупнейших ИД, и в чем вы видите причины их недоверия к работе НТС?
— В январе 2010 года из НТС вышли четыре издательских дома: «Комсомольская правда», «ИнтерМедиаГруп», «Коммерсантъ» и «АиФ». Это, несомненно, сильный удар по НТС как важному институту инфраструктуры рынка прессы.
У этого события есть объективные и субъективные причины.
Объективные. Кризис ударил по прессе намного сильнее, чем по другим медиа.
В 2009 году по сравнению с 2008 годом доход от розницы упал на 8,2%, подписка упала на 31,3%, а реклама на 43%. Общие годовые потери рынка прессы составили более миллиарда долларов.
Пострадали все, в том числе и лидеры рынка.
Падение тиражей произошло двумя волнами.
Сначала первая волна, связанная с падением покупательского спроса на подписку и розницу, вызванного ударом кризиса по кошелькам граждан.
Вторая волна связана с обвальным падением рекламы.
То есть большие тиражи стало просто не на что издавать.
А без больших тиражей нет рекламы. Сертификация тиражей стала проблемой. Появился сильный соблазн взять под личный персональный контроль руководство НТС.
О недоверии к работе НТС. За 12 лет существования НТС это уже не первая попытка взять НТС под контроль одного крупного издательского дома или как в последнем случае, группы ИД. Но ни разу не звучало ни одного слова претензий по сути работы НТС. Ни одного замечания по методике или практике сертификации и аудита тиражей. Не было приведено ни одного конкретного примера, когда НТС обманула доверие субъектов рынка.
Выход из НТС «большой четверки» обнажил одну из главных проблем медиарынка России: диспропорцию между его московской (федеральной) и региональной составляющими. Рекламный пирог разделен в пропорции 30:70 в пользу Москвы, что не соответствует никаким реалиям.
Это рукотворное устройство рынка прессы, в котором в значительной степени виновата ориентация рекламодателей на данные TNS, в которых нет региональных изданий и завышена аудитория московских газет и журналов.
Желание взять НТС под контроль нескольких московских ИД привело к попытке рейдерского захвата в 2009 году. Два общих собрания НТС в сентябре и декабре 2009 года сорвали эту попытку. Ее инициаторы вышли из НТС. Это плохо, но не смертельно. НТС продолжает работать и развиваться.
— Планируете ли какие-либо изменения структуры НТС с целью завоевания доверия клиентов?
— Основные направления развития НТС это:
а) увеличение сети представительств в регионах;
б) создание комплексного продукта на базе сертифицированного тиража, включающего объем и портрет аудитории;
в) переход на индивидуальную работу с рекламодателями, выполнение их отдельных заказов по анализу тиражей и аудитории в регионах и сегментах рынка;
г) сертификация иных, помимо прессы, рекламоносителей (неблизкая перспектива);
— Каково ваше мнение по поводу создания ГИПП бюро тиражного аудита?
— Сразу после выхода четырех издательских домов из НТС ГИПП заявила о создании бюро тиражного аудита. Планировалось это сделать в январе 2010 года… Мы не испытываем по этому поводу ни опасений, ни ревности, ни злорадства.
Я не имею каких-либо сведений о том, что и как готовит ГИПП в этом направлении. Мировая практика знает случаи, когда в одной стране действуют два и более бюро аудита тиражей. Как правило, они как-то делят рынок по сегментам. Например, одно занимается аудитом бумажной прессы, другое аудитом электронной. Как будет в России, поживем – узнаем.
Наталья Решетова
Источник: «Планета СМИ» №6-2010