— Охарактеризуйте, пожалуйста, медиарынок России на данное время.
— В ответе ограничусь рынком прессы. Он мне ближе. Рынок печатных СМИ является самым непрозрачным и самым «неизвестным» для наблюдателей и самих игроков сегментом медийного рынка. Именно его непрозрачность, «мутность» и явилась главной причиной того, что в кризис пресса пострадала больше других сегментов медиа, упав на 43%. Но надо сказать, что и до кризиса у российской прессы была существенно меньшая доля в рекламном пироге по сравнению с теми пропорциями, которые имеют зарубежные газеты и журналы.
Российский рекламодатель предпочитает ТВ и «наружку». Кризис лишь усугубил ситуацию. За период 2009 — начало 2010-х годов прекратили свое существование более тысячи газет и журналов.
Одновременно кризис закрепил те параметры рынка прессы, которые стали результатом его реструктуризации, проходившей с первой половины «нулевых». Это вторая реструктуризация, по масштабам структурного сдвига не уступающая первой. Суть первой реструктуризации начала
90-х — в падении на порядок тиражей федеральной прессы и существенном превышении аудитории местной прессы над общенациональной. Тогда фактически исчезли общенациональные газеты и сформировались локальные рынки прессы.
Сегодня в большинстве регионов лидерами тиражей и рекламных сборов являются бесплатные рекламные газеты и телегиды- И те, и другие — это «рекламные пылесосы», всасывающие рекламу из разных сегментов.
Вторая группа изданий, поднявшихся с середины «нулевых», — региональные нишевые издания и справочники, которые по совокупным объемам тиражей и рекламных бюджетов занимают второе, а в некоторых регионах и первое места. В каждом из 11 «миллионников» и почти в каждом из 7 «субмиллионеров» (города свыше 700 тыс. населения) успешно конкурируют от 10 до 20 специализированных изданий автомобильной тематики, по десятку изданий, специализирующихся на недвижимости, строительстве, финансах и страховании, топовых товарах и т.д. Особенностью рынка этого типа региональных изданий является его абсолютная неизученность. Измерители аудитории их, как правило, «не видят», в обзоры рынка прессы они тоже не попадают. Эти локальные нишевые рынки существуют как «вещи в себе», они замкнуты на своего нишевого рекламодателя и в совокупности образуют автономные рыночные структуры, независимые от процессов, происходящих на федеральном рекламном рынке.
Третья группа — региональные общественно-политические издания, многие из которых кризис просто убил. Выжили в основном те, кто входит в крупные региональные ИД в которых доходную часть обеспечивают «бесплатники», а солидную общественно-политическую газету держат как инструмент влияния и для поддержания бренда ИД.
Четвертая группа — это муниципальные газеты, которые сохранились как издания, находящиеся на 90% вне рынка. Попытки в отдельных регионах «ввести» их в рынок можно пересчитать по пальцам одной руки.
— Расскажите о деятельности НТС сейчас и о планах на будущее. Что вам представляется в них самым трудным, требующим усилий и борьбы?
— Прошедший год и первая половина нынешнего были для НТС периодом серьезных испытаний. В одной точке сошлись несколько факторов, негативно повлиявших на работу нашей организации.
Во-первых, кризис, который ударил по печатным СМИ, естественно, рикошетом задел НТС. Около 150 изданий — наших членов прекратили существование. По числу сертифицированных изданий мы оказались отброшены к ситуации 2003 года.
Во-вторых, выход из НТС «большой четверки» («ИнтерМедиаГрупп», «КП», «АиФ» и «Ъ»), которому предшествовала попытка рейдерского захвата НТС с их стороны, и сопутствовал шум в прессе, нетипичный и неполезный для такой тихой и канцелярской конторы, какой должна быть и является НТС.
В-третьих, НТС вышла из-под крыла Союза журналистов России, что в целом логично и правильно, но это увеличило расходы на аренду помещения.
В-четвертых, кадровые проблемы. Серьезным ударом стал уход Илоны СОКОЛОВОЙ с должности генерального директора НТС. Она ставила этот вопрос на протяжении нескольких лет, и Наблюдательный совет НТС в конечном итоге пошел ей навстречу. Человек элементарно перерос свою должность. Она завершила свою работу в НТС, блестяще организовав и проведя Международную конференцию бюро аудиторов тиражей в мае 2010 года в Москве.
Если отбросить субъективные факторы, в сухом остатке окажется то, что НТС столкнулась с серьезным системным кризисом, суть которого в отторжении цивилизованных отношений со стороны сложившегося рынка прессы и рекламы. Этот рынок выстроен на основе непрозрачности, которая выгодна многим субъектам рынка, а остальные адаптировались к существованию в этих условиях Большинство игроков рынка прессы завышают свои тиражи. Те, у кого есть совесть, врут на десятки процентов, у кого совести нет — врут в разы. Мы проанализировали рынок ведущих автомобильных федеральных изданий на конец 2009 года. Кроме ИД «За рулем» — лидера рынка, сертифицирующе¬го свои тиражи в НТС, практически все остальные основные игроки завышают свои тиражи. Но главная дезинформация рекламодателя идет даже не от завышения тиража. В конце концов, про тиражное вра¬нье все знают и поэтому на тираж обращают мало внимания. Ориен¬тируются на данные TNS об ауди¬тории. А они таковы, что если срав¬нить реальный тираж с аудитори¬ей, которую дает TNS, то мы полу¬чим на один экземпляр некоторых журналов по 30, а то и по 50 чита¬телей. И это в среднем! Реальный коэффициент прочтения средней российской газеты — 1-2 читателя, журнала — от 2 до 4 читателей. Это опять же в среднем, если учесть те отдельные экземпляры, которые в местах ожидания (приемные руко¬водителей, салоны и тд.) действи¬тельно дожидаются по 10-12 своих читателей, которые их зачитывают до дыр. Таковы результаты наших исследований читательского пове¬дения за последние десять лет.
— Как руководитель НТС, что вы предлагаете?
— Чтобы объективные данные о рекламном потенциале были вос¬требованы, надо менять правила игры. Наивно было бы предполо¬жить, что одна маленькая обще¬ственная организация, какой яв¬ляется НТС, может изменить пра¬вила игры на рынке огромной страны. Нужны партнеры. В деле формирования цивилизованных отношений на рынке прессы у НТС есть три группы стратегиче¬ских партнеров.
Первые - это издатели, которые готовы выигрывать в условиях добросовестной конкуренции, вторые - рекламодатели, которые являются главными пострадавшими от непрозрачного рынка прессы, и третий партнер - та государственная структура, которая уполномочена контролировать рынок рекламы и пресекать недобросовестную конкуренцию. В России это полномочия Федеральной антимонопольной службы (ФАС).
Инструментом перехода к цивилизованным отношениям в прессе могут стать Индустриальные комитеты прессы (ИКП). В большинстве стран Европы и Америки именно такие структуры и являются главными регуляторами рынка. Создание ИКП в регионах России — это одно из главных направлений работы НТС на ближайший период. Сегодня создан ИКП в Ставропольском крае, завершается его создание в Новосибирске. В течение 2010-2011 годов мы планируем завершить эту работу во всех регионах России. Именно Индустриальные комитеты прессы как добровольные объединения рекламодателей могут осуществлять контроль за состоянием рынка, не допускать недобросовестную конкуренцию, вплоть до фактического удаления с рынка недобросовестных игроков методом рекламного бойкота. Их прерогативой является и проведение тендера на измерение аудитории.
— Вы считаете возможным появление на медиарынке организаций, аналогичных НТС?
— В России, конечно, могут появиться кроме НТС и другие бюро аудита тиражей. Это не противоречит ни здравому смыслу, ни международной практике. Правда, в большинстве стран реализуется принцип: одна страна — одно бюро аудита тиражей. Но в некоторых странах действуют по две и более таких организаций. Как правило, они делят зоны ответственности по сегментам: одни проводят аудит печатных периодических изданий, другие сертифицируют тиражи книг и справочников или как-то иначе разделяют рынок.
Мне известно о намерении ГИПП создать альтернативу НТС. Искренне желаю им успеха в этом непростом деле!
Источник: Новости СМИ