К концу этого года рынок интернет-рекламы выйдет на второе место по оборотам среди всех видов рекламных площадок, уступая только телевидению. Затем темпы роста снизятся. Пристальное внимание регуляторов к данному сегменту приведет к запрету ряда методов, используемых рекламодателями. Соответственно снизится и эффективность влияния этого канала на потребителя.
В середине ноября управление Федеральной антимонопольной службы (ФАС) по Москве озаботилось вопросом, выполняются ли в Интернете нормы закона «О рекламе», запрещающие вводить потребителя в заблуждение. Громких скандалов, связанных с рекламным мошенничеством в Рунете, пока не было. Чиновники, скорее всего, решили сыграть на опережение. Так своеобразно, хотя и ожидаемо, регулятор отреагировал на данные об оживлении рекламного рынка.
По данным Ассоциации коммуникационных агентств России (АКАР), за первые девять месяцев текущего года рынок вырос на 14% по сравнению с аналогичным периодом 2009 года и составил около 160 млрд рублей (с НДС). При этом как раз интернет-сегмент поднялся на 37% (до 18,4—18,6 млрд рублей). Его доля в общем объеме рынка превысила 11%. При этом расходы рекламодателей на самый популярный подвид данного сегмента — контекстную рекламу (например, коммерческие ссылки в результатах поиска) выросли сразу на 45%, до 11,9—12,1 млрд рублей. Доля медийной рекламы (баннеры, видео-реклама и т. д.) уже вполне сопоставима, например, с рекламой на радио. По итогам первых трех кварталов эти показатели составили 6,6 и 7 млрд рублей соответственно. Для сравнения: объемы рекламы на телевидении возросли на 11% (до 84 млрд рублей), а «наружка» увеличилась на 18% (до 23 млрд рублей).
Формально до показателей «старших братьев» в количественном выражении Интернету еще далеко. Но поскольку аудитория Глобальной сети намного шире и разнообразнее, чем, например, телеаудитория, ею все больше и больше интересуются рекламодатели. Кроме того, если в традиционных секторах активности рынка между рекламщиками и чиновниками уже давно установились гласные и негласные правила игры, то в Сети обработке потребителя никто всерьез не мешает.
Доверяй, но проверяй
Серьезные объемы рынка сетевой рекламы уже давно не вызывают удивления. Его рост отмечался даже во время особой острой фазы финансового кризиса, когда бюджеты многих рекламодателей существенно ужимались. По данным АКАР, если за весь 2009 год рекламный рынок России сократился на 26%, то оборот интернет-сектора увеличился на 8%.
Факторов, влияющих на такие взрывные темпы роста, множество. Проникновение Интернета по стране увеличивается, а это автоматически разогревает интерес рекламодателей к перспективному каналу связи потребителем. Кроме того, на этот рынок войти намного проще. Особенно в сегменте контекстной рекламы. «Традиционная реклама все чаще вызывает у потребителей отторжение. А Интернет — площадка, где контент во многом формируют сами пользователи. Отсюда высокий индекс доверия аудитории — соотношение числа доверяющих к числу потребляющих данный вид информации. Индекс доверия аудитории к Интернету — 0,36, что сопоставимо с телевидением (0,39), превосходит радио (0,34) и тем более печатные СМИ (0,19)», — отмечает Андрей Соколов, генеральный директор промо-маркетингового агентства EMG, вице-президент Российской ассоциации маркетинговых услуг (РАМУ).
Кроме того, к рекламным достоинствам Сети можно отнести современные технологии в интернет-коммуникациях, опережающие другие медиа, более простой и относительно короткий промежуток времени, необходимый для производства рекламных материалов и их размещения, а также большой потенциал по оперативному управлению изменениями. «Интернет предоставляет широкие коммуникативные возможности. Например, успех социальных сетей приводит к попытке формирования собственного комьюнити. Это, в свою очередь, приводит к возникновению иллюзии возможности управлять поведением пользователя, например, через блогосферу, агентов влияния или лидеров мнения. Также стоит учитывать любовь владельцев небольшого бизнеса к процессу самодеятельности в рекламе. Эти медиа позволяют им творчески реализовать себя без видимого ущерба для рекламного бюджета», — отмечает директор по маркетингу и корпоративным коммуникациям компании «Голдер Электроникс» Мина Хачатрян. Иными словами, данный канал предоставляет широкие возможности для интерактивности. При этом интернет-аудитория наиболее платежеспособна и скорее реагирует на рекламу.
Весной этого года Фонд общественного мнения (ФОМ) опубликовал данные, согласно которым 65% пользователей Интернета — люди в возрасте от 25 до 54 лет. Всего же, по оценкам ФОМ, Интернетом в России пользуется более 37 % взрослого населения, или 43 млн человек. При этом даже отдельные сайты могут похвастать отличной посещаемостью. «Суточная аудитория социальных сетей, как, например, «Одноклассники», «ВКонтакте», уже сопоставима с аудиторией федеральных телеканалов и радио, хотя пока и уступает ей. При этом в Москве Интернетом пользуются до 96% населения», — подтверждает Андрей Соколов. Кроме того, среди посетителей Интернета около 28% имеют доход выше среднего по стране. Учитывая, что в целом в России такими доходами могут похвастать не более 13—15% населения, не удивительно, что рекламодатели сосредоточили свое внимание именно на рекламе в Сети.
Сформировался и круг рекламодателей, которых интернет-пользователи привлекают в первую очередь. «Телекоммуникационные компании, автомобильный рынок, интернет-магазины, недвижимость и прочие рынки услуг и товаров длительного пользования. Хотя производители и продавцы товаров повседневного спроса так же активно осваивают он-лайн просторы», — отмечает Мина Хачатрян. Но эти рекламодатели, за исключением интернет-магазинов, как правило, не ограничивают свои рекламные кампании продвижением в Интернете. Благодаря им прирастает и рекламный рынок в целом. Также существует большое число компаний, которые просто «вынуждены» размещать рекламу в Сети. Например, те, чьи рекламные возможности ограничены законодательно. Для них Интернет становится основной площадкой для коммуникации. В частности, это относится к производителям рецептурных лекарственных препаратов.
Обманчивая дешевизна
Прирост новых рекламодателей в сегменте контекстной рекламы весьма ощутим. Так, с лета 2009 по лето 2010 в одной только системе Яндекс.Директ (крупнейший в России оператор контекстной рекламы) появилось более 44 тысяч новичков. Вместе с тем в Яндексе отмечают, что за счет роста доли дебютантов, которые вкладывают в рекламу относительно небольшие средства, средний бюджет на одного рекламодателя постепенно снижается. В июне 2010 года 62% рекламодателей Яндекс.Директ тратили на контекстную рекламу менее трех тыс. рублей в месяц.
На первый взгляд Интернет кажется более чем благополучным местом продвижения своих услуг для небольших компаний. Ведь с их рекламными бюджетами нельзя даже задумываться о продвижении своей продукции через какие-либо другие площадки. Для сравнения: месяц рекламы, например, на «Авторадио» (88 рекламных роликов длительностью 30 секунд) может обойтись в 3,8 млн рублей. Аналогичный период размещения рекламы на Первом канале (186 показов) будет стоить 26,7 млн рублей. Реклама в вагонах московского метро (рекламный блок на схеме метрополитена в каждом вагоне на каждой линии — более четырех тысяч мест) обойдется от 4 до 7 млн рублей в месяц также. В то же время рекомендуемый рекламными агентствами ежемесячный бюджет интернет-рекламы даже для крупных рекламодателей (только для контекстной рекламы) по среднеконкурентным тематикам начинается от 50 тыс. рублей в месяц. Однако для высококонкурентных товаров (автомобили, ноутбуки, банки, страховые компании и т. д.) он может составлять от 300 тыс. рублей в месяц. Правда, все указанные цены далеко не окончательные. Как правило, на сайтах рекламных агентств указано, что цены, представленные в прайс-листах, не учитывают скидки. Их размер в зависимости от вида рекламного носителя и длительности кампании может колебаться от 20 до 60%. Однако возможность сэкономить в Интернете обманчива. Если конкуренция жесткая, то заказчику придется тратиться на полноценную кампанию. Несколькими объявлениями не обойтись. А на поле медийной рекламы в Интернете расценки значительно выше. Например, создание промо-сайта с регистрацией кодов может стоить от 800 тысяч до 1 млн рублей и более. «Цена одного контакта при создании промо-сайта для регистрации кодов составляет порядка 11—12 рублей. Это выше, чем стоимость контакта при телевизионной рекламе, но ниже, чем при других видах маркетинговых коммуникаций», — подсчитывает Андрей Соколов.
Эксперт не случайно упомянул стоимость контакта с аудиторией. Дело в том, что для более объективного сопоставления рекламных расценок на различных площадках, специалисты используют такой аналитический показатель, как стоимость тысячи контактов (cost per thousand — CPT). Он наглядно показывает, сколько средств необходимо вложить рекламодателю, чтобы его рекламу увидела или услышала (в зависимости от медиа) тысяча человек. Эти данные являются оценочными и могут серьезно различаться в зависимости от компании, проводящей исследование (могут не учитываться скидки, предоставляемые владельцами тех или иных рекламных носителей и другие факторы). Например, по итогам 2009 года, по оценкам агентства Initiative, CPT для наружной рекламы составлял 20 рублей, для ТВ — 54 рубля, для радио — 76 рублей, для Интернета — 114 рублей, для газет — 148 рублей, для журналов — 191 рубль. В свою очередь, агентство Aegis Media оценивало CPT для «наружки» в 17 рублей, для радио — в 62 рубля, Интернет — 82 рубля, телевидение — 99 рублей, газеты — 164 рубля и журналы — 213 рублей. Как видно, данные серьезно различаются: в первом случае Интернет оказался дороже ТВ-рекламы, во втором — дешевле. Правда, в обоих случаях он выиграл у газет и журналов.
Зато интернет-реклама позволяет более точечно воздействовать на аудиторию. Если по охвату и стоимости контакта интернет-реклама сопоставима с телевизионной, то по точности воздействия на целевую аудиторию она ближе к BTL. Есть возможность сегментировать аудиторию по географическому расположению, вплоть до улицы или станции метро, по сфере деятельности, социальному статусу, кругу интересов. Неудивительно, что рынок пока далек от насыщения. Просто небольших рекламодателей, которые пришли в Интернет первыми, постепенно вытесняют все более богатые заказчики. Удвоение, а то и утроение рынка не за горами. Сегодняшние тенденции действительно позволяют надеяться на дальнейший рост. «В перспективе ближайших трех лет, учитывая инфляцию, ужесточение контроля, дальнейшее проникновение Интернета и появление все новых технологий, а также в связи с дальнейшим перераспределением бюджетов ТВ-рекламы и рекламных изданий в пользу Сети рынок интернет-рекламы может составить порядка 2,5 млрд долларов», — прогнозирует Мина Хачатрян.
Руки дошли
Отечественный сегмент интернет-рекламы развивается не без сложностей. Именно существующие белые пятна и вызвали вопросы у чиновников. Компаний, предлагающих услуги по размещению рекламы в Сети, насчитываются сотни. Это и специализированные Digital-агентства, и компании, которые ранее занимались другими видами рекламы, а теперь добавили в свой пакет услуги по интернет-продвижению или даже сделали это направление приоритетным. Однако многие рекламные агентства, промышляющие в Интернете, зачастую являются фирмами-однодневками. Некоторые используют «серые» схемы работы (например, просто накручивают счетчик посещения сайта клиента, выдавая это за его «продвижение»). Если называть вещи своими именами, то они просто обманывают заказчиков-рекламодателей. Поэтому четкой системы ценообразования на рынке пока нет, и доходность может быть разной — в зависимости от ценовой политики агентства. Предложения по цене могут отличаться в разы, а качества не может гарантировать ни один из исполнителей.
Одновременно усиливается давление на рынок со стороны госорганов, обеспокоенных правами потребителей. Так, например, УФАС по Москве собирается усилить меры по контролю за соблюдением законодательства при размещении рекламы в Интернете. «Сейчас будем мобилизовывать силы, предупредим всех распространителей рекламы и рекламодателей, хозяйствующие субъекты, которые размещают на сайтах информацию, о том, что большинство информации теперь будет восприниматься как реклама»,— заявил заместитель руководителя столичного УФАС Александр Тархов. Это означает, что на всю информацию коммерческого характера в Сети планируется распространить действие закона «О рекламе».
Сейчас скрытая реклама в блогах и на форумах, по сути, не считается таковой. Под видом обычных пользователей рекламщики оставляют всю необходимую информацию о товарах и услугах клиентов, иногда даже добавляя контактные телефоны. Но юридически отличить послание благодарного пользователя от рекламного объявления очень сложно. Как это сделать, похоже, не знают и в ФАС. Начальник отдела по контролю за рекламой московского УФАС Ольга Быкова подтвердила, что единого подхода к размещению рекламы в Интернете пока нет, необходимо вести работу с привлечением интернет-сообщества.
Потому в ближайшей перспективе ведомство будет в большей степени защищать интернет-пользователей от иллюзорных угроз. «Прежде всего должны быть соблюдены требования о русском языке, должен быть перевод иностранных слов, также дела будут возбуждаться в связи с введением потребителей в заблуждение», — отметил Александр Тархов. То есть антимонопольщики избрали менее затратный путь — выявить факты «использования иностранных слов» гораздо легче, чем обнаружить рекламные сайты, занимающиеся прямым обманом потребителей.
Другой более полезной инициативой, которая вызвала единогласное одобрение интернет-пользователей, стали совместные усилия депутатов Госдумы и участников интернет-индустрии по запрету спама. На сегодняшний момент не существует понятных способов призвать спамеров к ответственности, поскольку нет даже законодательного определения понятия «спам». Между тем, по данным Российской ассоциации электронных коммуникаций (РАЭК), оборот российского рынка спама в 2009 году составил 3,744 млрд рублей. При этом ущерб от действий спамеров составляет 14,1 млрд рублей в год. «На спам приходится 20% всего рынка интернет-рекламы в России. По количеству рассылаемого спама наша страна занимает уже второе место в мире после США», — отмечает Ирина Левова, аналитик РАЭК. В связи с этим комитет Госдумы по информационной политике совместно с РАЭК разрабатывают проект поправок к закону «О защите информации». Кроме определения таких понятий, как «спам», «электронная почта» или «доменное имя», предлагается законодательно закрепить ответственность за рассылку спама.
Скорее всего, более масштабные законодательные инициативы по применению закона «О рекламе» и борьбе со спамом будут готовы не раньше, чем через год. До этого срока и будет идти значительное увеличение объемов рынка интернет-рекламы. Потом регуляторы возьмутся за сегмент всерьез, а это автоматически замедлит темпы роста. Число небольших игроков-агентов начнет сокращаться, стоимость рекламы — дорожать, ее содержание и подача обрастут большим количеством требований законов, а как результат и отдача от объявлений снизится. Громкие претензии чиновников также подорвут доверие пользователей к информации, размещаемой в Сети. В итоге отдачу от работы с Интернетом заказчики, конечно же, получать будут, но эффект окажется предсказуемым и легко просчитываемым. То есть таким же, который сейчас можно получить, работая с телевидением или радио.
Справка
Тенденция
Уход рекламодателей в сегмент Интернета характерен не только для России. Так, по итогам первого полугодия 2010 года в США уже установлен абсолютный рекорд по уровню доходов, полученных от интернет-рекламы. Как отмечается в совместном исследовании Interactive Advertising Bureau и PricewaterhouseCoopers, с января по июнь 2010 года доходы этого сегмента увеличились на 11,3% до 12,1 млрд долларов. Как и в России, значительная часть объемов рынка (более 47%) приходится на контекстную рекламу. Прирост доходов от ее размещения, по сравнению с первой половиной 2009 года, составил 11,6%. При этом самую заметную динамику роста демонстрирует как раз медийный сектор, в частности, видео-реклама, доходы от которой выросли на 31%. Баннерная реклама увеличилась на 16%, превысив 4,4 млрд долларов. Уже в следующем году в США, по прогнозу компании Borrell Associates, реклама в Интернете увеличится на 14% — до 51,9 млрд долларов. Учитывая, что общий рост рекламного рынка прогнозируется на уровне всего 5% — до 238,6 млрд долларов, интернет-сегмент достигнет весомых 20% в общем объеме рынка.
Подверстка
Ликбез
Основными видами рекламы в Интернете являются медийная и контекстная реклама. Медийная реклама, как правило, аналогична той, которую можно встретить на телевидении или в СМИ. Чаще всего она представляет собой баннер (графическое или анимированное изображение, вставляемое на страницы сайта), то есть повторяет рекламный модуль в печатных СМИ. Однако в последнее время серьезное развитие получает привычная видео-реклама, но размещаемая в Интернете (rich-media). По данным крупнейшего отечественного видео-портала RuTube, в первом полугодии текущего года рекламодатели потратили на видеорекламу в Рунете свыше 176 млн рублей. Правда ее доля в общем объеме рекламы в Рунете пока невелика и составляет не более 5%. Тем не менее, как правило, именно с помощью медийной рекламы осуществляются самые массовые, так называемые вирусные рекламные кампании в Интернете. Сумевший заинтересовать пользователей рекламный ролик (а о том, что это реклама, может стать известно значительно позже) может быть просмотрен несколько миллионов раз.
Контекстная реклама, на долю которой приходится до 70% всего объема рекламы в Сети, чаще всего представляет собой рекламные объявления, выдающиеся на страницах результатов поиска поисковых систем по заданным ключевым словам. Кроме того, это может быть текстовая реклама или «подчеркнутые» слова (нажатие на которые ведет на страницу рекламодателя) на тематических страницах различных сайтов. С некоторой натяжкой к этому же виду рекламы можно отнести и раскрутку сайта компании — комплекс действий по его продвижению на верхние строчки рейтинга и поисковых систем.
Говоря о продвижении товаров и услуг в Интернете, нельзя не упомянуть такой способ, как электронная рассылка различных предложений с использованием e-mail. Это может быть как адресная рассылка подписчикам различных сайтов, так и массовая «бомбежка» по произвольным базам адресов электронной почты. В этом случае такое, с позволения сказать, «продвижение» называется «спам», и отношение к ней интернет-пользователей, мягко говоря, недоброжелательное. Стоит отметить и такой набирающий в последнее время силу рекламный ход, как проплаченное спонсором сообщение в блогосфере. Если некоторые блоггеры публикуют подобные сообщения «на правах рекламы», другие (по просьбе заказчиков) делают все, чтобы «рекламность» не была замечена читателями.
Источник: Однако