В последнее время много размышляю о судьбе российской периодики в сложившихся экономических условиях. Ниже изложу выводы, к которым пришел.
МОНЕТИЗАЦИЯ ИНФОРМАЦИИ
Продуктом любого издания всегда была информация в любом ее виде. Будь то финансовые новости, эротические фотографии, бородатые анекдоты, тупые советы, обзорные статьи... etc. Поэтому одним из основных критериев успешности газет и журналов, кроме актуальности и качества подачи материала, кроме маркетинговых стратегий издательства и профессиональной дистрибуции, является эксклюзивность информации. Если на рынке есть только один известный журнал для женщин "Работница", то тираж в 24 миллиона экземпляров вполне оправдан (1990 год). В случае же жесткой конкуренции, когда разные издания преподносят идентичную информацию, т.е. одинаковый продукт, подобных тиражей добиться невозможно. Причина известна: покупательская способность не резиновая. В прошлом году количество зарегистрированных печатных СМИ перевалило отметку в 73000. Получается 1 издание на 2000 человек. Не имея возможности окупать себя с помощью тиража, редакция делает ставку на продажу рекламы. Для этого исследования, завышаются тиражи и нанимаются роты сейлзов. Некоторые идут дальше. Например, пытаясь перепрыгнуть закон о 40% рекламного пространства, новосибирский аналог глянцевого "MH" назвался "рекламно-информационным журналом для мужчин". Таким образом издательство выживает.
КОНКУРЕНЦИЯ
Еще совсем недавно издания, имеющие сходную тематику, были вынуждены конкурировать только между собой. И их конкуренция с точки зрения маркетинга ничем не отличалась от конкуренции производителей сухариков. Одинаковый продукт. Тот, кто точнее ударит по ЦА, кто заявит о себе ярче - тот и будет править бал. Больше читателей -> больше тираж -> больше рекламная стоимость полосы. Прозрачно. Сегодня ситуация меняется со скоростью локомотива. Всему виной - активное развитие интернет, а значит, и доступности информации для всех. Заиметь домашний выход в сеть стоит 300 рублей, портативные компьютеры дешевеют и легчают, точку доступа Wi-Fi имеет любое уважающее себя публичное место. Если проводить параллели с теми же производителями сухариков - складывающаяся ситуация аналогична бесплатной раздаче упаковок кириешек на каждом углу, включая любимое домашнее кресло. Для последних такая ситуация означала бы полнейший крах. Уже сейчас общероссийский тираж одного выпуска журнала "Эксперт" - около 100 тысяч экземпляров, а посещаемость сайта Эксперт.ру - более 110 тысяч. Ежедневно. Однако печатные СМИ еще живы. Казалось бы - феномен. Причиной забитых до отказа газетных киосков является не только человеческая консервативность ("твердые" СМИ привычнее электронных) и лень (информацию в сети надо еще найти), но и работа продвиженцев.
ЦЕНА ЗА ЭКЗЕМПЛЯР
Мало того, что твердые издания теряют подписчиков и читателей из-за конкуренции между собой, а также по причине доступности любой информации в сети, так еще и мировая экономика трещит по швам. Вряд ли сейчас можно повторить подвиг журнала "Эгоист. Generation", когда за полтора года его отпускная цена увеличилась более чем в два раза, без потери тиража. Если финансовый кризис снова возьмется за свое черное дело, то даже для постоянного читателя стоимость глянца в 150 рублей (бизнес-издания в 50р., газеты - 20р.) окажется неподъемной. Инфляция и вытекающее из этого подорожание услуг типографий, логистов и "входных" цен у распространителей поставят перед издательствами серьезный вопрос. Уменьшение тиража и потеря рекламодателей или увеличение стоимости рекламной полосы и потеря рекламодателей. В итоге и там и там подстава. Однако есть еще один способ выживания. Современная тенденция развития рынка, с моей точки зрения, в будущем приведет к необходимости в бесплатном распространении периодики. Ранее "Большой Город" уже применял эту схему распространения для всего тиража, имея при этом очень качественный контент и зарабатывая исключительно на рекламе.
РЕКЛАМА ПРЕССЫ
Не смотря на то, что СМИ относится к категории сложнопродвигаемых товаров, инструментов у промоутеров не так уж и много. Естественно, промо "твердых" СМИ зависит от специфики издания. Ежедневная газета продвигается иначе, чем ежемесячный журнал. А ежемесячный журнал для женщин продвигается иначе, чем ежемесячный журнал для рыболовов. Однако, существуют идентичные механизмы. Несомненным плюсом периодики является возможность бартера. Сложно представить, что производитель сухариков разместит рекламу полиграфической компании на пачке кириешек в обмен на бесплатные визитки. Финансовое СМИ может себе позволить опубликовать рекламу типографии взамен, например, дайджеста, который в последствии будет распространен по ЦА с помощью Direct-агентства. Тоже по бартеру. К бартеру я также отношу всякого рода информационное спонсорство тематических мероприятий и выставок. Еще одним из мощнейших рекламных инструментов для СМИ является, как ни парадоксально, ее злейший враг - Интернет. Контекстная реклама, адекватный сайт, блог - отличные способы увеличить редакционную подписку. Про партизанский маркетинг я могу говорить бесконечно, поэтому, чтобы не выдавать свои идеи, я ограничусь тем, что просто его упомяну. В условиях дефицита рекламного бюджета - экономный, направленный исключительно на ЦА, этот способ остается одним из самых эффективных. Я уверен, что гиганты, типа Cosmo или КП смогут и дальше использовать ATL-рекламу, но для менее раскрученных СМИ эти три кита (бартер, интернет, партизанский маркетинг) в скором времени станут приоритетными направлениями продвижения.
ЭПИЛОГ
Так или иначе, СМИ еще будут жить несколько поколений, пока общество не глобализируется и не оцифруется настолько, что будет существовать в электронном пространстве. А пока есть спрос, печатные СМИ имеют полное право на существование. Жесткая рыночная конкуренция всегда была стимулом увеличения качества товара, поэтому день ото дня контент, полиграфия, подача материала, дизайн и доступность печатных СМИ будут улучшаться, что не может не радовать. Кроме перечисленного, представленные на рынке СМИ, уходя от конкуренции, станут реформироваться в более узкоспециализированные издания.
И в заключение хочу пожелать героям этой статьи максимально долгой жизни, потому что вместе с уходом бумажных, пахнущих типографской краской изданий уйдет и часть нашей с вами современной эпохи.
Андрей Иноземцев,
исполнительный директор брендингового агентства Clёver
Источник: PlanetaSMI.RU