Говоря о распространении в целом, пожалуй, нужно начать с такой категории изданий, как бесплатные СМИ. Эти газеты и журналы - самые доступные и известные массовой аудитории. С ними мы встречаемся в метро, торговых центрах, кафе, ресторанах, кинотеатрах, они назойливо «лезут» в почтовые ящики и даже могут вклиниться в издания, которые приходят по подписке или отпускаются в розницу.
Прежде чем начать разговор о бесплатных изданиях, давайте внимательно посмотрим на общую схему распространения (см. диаграмму). Она включает в себя все известные виды распространения печатного издания. Понятно, что для ежедневных популярных газет основное направление - это платные продажи. То же самое хорошо и для глянцевых журналов, где, помимо розницы, акцент часто делается на бесплатном распространении. Для специализированных изданий актуальнее будет платная подписка. Но почти для любого издания оптимально будет задействовать все каналы распространения. Так, например, розничное издание «Бурда» имеет в подписке всего лишь 3-5% от своего совокупного тиража, а подписной журнал «Главбух», наоборот, всего лишь 3% своего тиража продает через розничные сети. Но при этом топ-менеджеры ни того ни другого издания не собираются отказываться от этих каналов. Продиктовано это решение тем, что «Бурда» интересна и жителям небольших поселков, где нет киосков, и сотрудникам организаций, которым проще его выписать. И ни к чему усложнять им способ приобретения журнала. А редакция «Главбуха» задействует розничный канал - скорее, как маркетинговый инструмент для привлечения новых подписчиков. У изданий, получающих основной доход от рекламных поступлений, доля тиража, распространяемого бесплатно или почти бесплатно, заметно выше.
Может быть и 100%. Самые известные проекты - это глобальная сеть ежедневных бесплатных газет Metro. В России Metro издается ежедневно в Москве и Санкт-Петербурге совокупным тиражом более 800 000 экземпляров. Большая часть газет «Metro» распространяется на станциях метрополитена методом handout (раздача с рук распространителями) и через фирменные стойки. В каждом крупном городе-миллионнике есть бесплатные газеты и журналы. В большинстве случаев - это рекламные каталоги-справочники с телепрограммой. Авторских информационных материалов в таких газетах минимум, и, как правило, если тексты и появляются, то тоже на правах рекламы. Самые известные проекты в России, реализуемые не только в Москве, но и в регионах, - это издания «Ва-Банк», «В каждый дом», «Экстра».
Есть и категория изданий, которая, активно привлекая рекламодателей, предоставляет своим читателям достаточно содержательный авторский контент. Это такие проекты, как: «Мой район» (Москва, Санкт-Петербург), «Наша газета» (Екатеринбург), «Метро.
Главные новости недели» (Казань); сеть глянцевых журналов «Я покупаю»; гид по развлечениям «Выбирай. Соблазны большого города». Интересен молодежный проект - «Акция» (еженедельная бесплатная газета и ее приложения «Акция.Карьера», «Акция.Моб», Entertaiment). Как правило, газеты распространяются по почтовым ящикам, на АЗС, в супермаркетах и торговых центрах, а глянцевые журналы - в кафе, барах, бутиках.
К категории бесплатных изданий можно отнести и многочисленные предвыборные издания. Популярность такого вида распространения, как бесплатное, объясняется тем, что распространение за деньги может быть, как ни парадоксально, намного более затратным и сложным. При платном распространении издателю не обойтись без посредников: оптовиков, подписных агентств, розничных продавцов, частных распространителей. Тогда как при бесплатном - реально своими силами организовать распределение газеты по фирменным стойкам в присутственных местах, рассылку по базе адресов, почтовым ящикам.
Грань между платным и бесплатным распространением постепенно стирается. Случается, что бесплатная пресса становится платной, как, например, газета «Большой город». Бывает и наоборот. После того, как владельцем британского издания Evening Standart стал российский предприниматель Александр Лебедев, газета начала распространяться бесплатно, благодаря чему ее тираж увеличился с 250 тысяч до 600 тысяч экземпляров, а объем рекламы вырос. Скорее всего, подобная участь ожидает и общенациональную ежедневную газету Великобритании Independent, владельцем которой Лебедев стал весной прошлого года.
В марте 2010 года газета «Ведомости» со ссылкой на мнение аналитика Ernst & Young Лука Мастродонато так прокомментировала эту новость: «Переход Independent на бесплатное распространение усилит бренд газеты и потенциально увеличит ее доходы в интернете. При этом в прошлом году газета сохранила розничную цену на том же уровне, а конкуренты увеличили ее, в среднем, на 9%, чтобы компенсировать потери, и возможность перехода Independent, которая не слишком отличается от них по контенту, на бесплатное распространение представляет для них явную угрозу. Однако сам Лебедев признавался СМИ, что для него владения газетами - всего лишь один из способов красиво потратить деньги. К бесплатному распространению своего тиража постоянно или время от времени прибегают и вполне традиционные издания. Стойки с ежедневными изданиями «Коммерсантъ», «Ведомости», другими платными изданиями можно увидеть в аэропортах, престижных ресторанах и кафе. Но для них этот канал распространения - прежде всего маркетинговый инструмент, способ завоевания новой платной аудитории. Для большинства изданий, где основной доход получают не от продажи рекламных площадей, более актуально платное распространение.
***
Бесплатная пресса. Опыт издания и распространения в России и за рубежом
Появление все большего количества разнообразных бесплатных изданий и стабильный рост их тиражей - это ответ печатных СМИ на технологический прогресс и обилие бесплатного мультимедийного контента в интернете. Эра бесплатных новостей, музыки, программного обеспечения, фильмов серьезно меняет предпочтения и требования потребителей, особенно молодых. Потребитель готов платить за интересную информацию, если она действительно эксклюзивна, красиво подана, да еще и сопровождается хорошими бонусами. Говоря о бесплатной прессе, следует разделять рекламные бесплатные издания и контентную (информационную) бесплатную прессу. Основной критерий - соотношение рекламных объявлений и информационных материалов.
В контентных изданиях - 80-90% текстов и 10-20% рекламных модулей, тогда как в рекламных газетах - ровнонаоборот.
У читательской аудитории бесплатная газета, публикующая авторские, не рекламные материалы, вызывает больше доверия и формирует высокую степень лояльности. Такие издания читают на регулярной основе, независимо от текущих потребностей.
Преимущества бесплатной прессы: большие тиражи, обширная сеть распространения, в результате чего - низкая стоимость рекламного контакта, аудитория, в 2-3 раза превышающая тираж издания. Кроме этого, за счет целенаправленного выбора точек распространения получаем четко обозначенную целевую аудиторию (таргетированность). Для деловых людей такими точками могут стать - бизнес-центры, рестораны, кафе и кофейни, студентов - университеты, кинотеатры и интернет-кафе, женщин и домохозяек - торговые центры и супермаркеты и т.д.
Как правило, бесплатные издания распространяются все без остатка, тогда как до 10% и в некоторых случаях до 15% тиражей платных изданий остаются не востребованными розничными покупателями.
Бесплатная пресса, начиная с выхода австралийской Manly Daily, имеет уже более чем 100-летнюю историю. В настоящее время в 59 странах мира выходит 240 бесплатных ежедневных газет и почти 500 их разных выпусков. Общий тираж бесплатных еже дневок - свыше 40 миллионов (это статистика только по ежедневным бесплатным газетам).
Лидер мирового рынка бесплатной прессы - Metro International - выпускает 56 бесплатных ежедневных газет под брендом Metro в 18 странах, в том числе и в России. Газету придумали в 1992-м, а первый номер вышел в 1995-м в Стокгольме. Metro распространяется, прежде всего, в транспорте - в основном, на стойках у входа в метро, на остановках наземного транспорта, распространителями на многолюдных площадях и улицах.
Другой крупный игрок рынка бесплатных газет - норвежский издательский дом Schibsted, издающий газеты 20 Minutes (первый номер вышел в декабре 1999). По данным самого издателя, 20 Minutes - одна из самых читаемых газет в Испании, Франции и Швейцарии. В России Schibsted участвует в издании газеты «Мой район Санкт-Петербург». 20 Minutes один из основных конкурентов газеты Metro. В России первой бесплатной газетой можно считать англоязычную Moscow Times (начала выходить в 1992-м).
В настоящее время в России выходят следующие бесплатные газеты и журналы:
«Акция» (с приложениями «Акция.Карьера», «Акция.Моб», Entertainment)
«Городовой. Журналы и путеводители»
«За рубежом»
«Мой район Москва»
«Мой район Петербург»
«Москва info»
Booknik Reader
element (англ.)
F5
Fly Magazine
Free time (Санкт-Петербург, Москва)
Gaudeamus
«Metro Москва» (бывшее «Метро»)
Константин Астафьев, генеральный директор агентства «Урал Пресс»
Источник: PlanetaSMI.ru