— Под воздействием цифровых технологий привычная информационная картина мира меняется буквально на глазах. Более всего издателей периодики в настоящее время беспокоит проблема обеспечения прибыльности электронных версий своих изданий, которыми потребитель привык пользоваться бесплатно, а также место и роль традиционной печати в будущем. Проблему пытаются решить все, но внятного ответа на этот вызов времени пока нет.
Считая маловероятным получение серьёзных доходов от продажи цифрового контента, некоторые издательские дома основным источником прибыли в перспективе рассматривают рекламный рынок. Они всё чаще говорят о стратегии развития «360 градусов», нацеленной на охват всех возможных медийных носителей (ТВ, радио, печатные издания, интернет-площадки, мобильные телефоны, персональные электронные устройства) с целью предоставления рекламодателю комлексного пакета услуг, позволяющего охватить любой сегмент аудитории. И это правильно.
Пока, однако, экономическая модель печатных СМИ, основанная на продаже бумажных копий и привлечении рекламы под реализуемые тиражи, остаётся доминирующей. Вопрос в том, как долго она сможет продержаться. Прогнозов конца печатной прессы теперь циркулирует великое множество, но лично я бы не стал скоропалительно её хоронить. Печать жива и будет жить впредь хотя бы для гурманов, но, прежде всего, в силу универсальных потребительских свойств бумаги, заменить которые не одно электронное устройство пока не может, да и вряд ли когда-либо сможет.
В 2010 году на версиях для Apple журнал «Шпигель» заработал пару млн. евро, но более 4/5 своей 300 миллионной выручки он получил от печатных копий. В доходах издателей и распространителей российской прессы реализация традиционной печати также доминирует. Поэтому достаточно обоснованно можно лишь предположить, что популярность и доходность электронных версий печатных СМИ будет расти, но вряд ли в ближайшем будущем этот процесс сможет кардинально изменить существующие экономические пропорции. Аналогичной представляется ситуация и на книжном рынке. Например, в прошлом году на 200 проданных бумажных книг в России приходилось лишь одна электронная.
В общем, безудержно рекламируя достижения интернета, блогеров и онлайн целиком, печатные СМИ, книгоиздатели и распространители печати вольно или невольно рубят сук, на котором сидят. Ведь уже совершенно ясно, что доходность от электронных версий газет и журналов многократно меньше, чем от их бумажных собратьев, и в ближайшей перспективе она не вырастет. Например, сегодня шесть из десяти американцев читают новости в интернете каждый день, но лишь 2% из них получают их исключительно в Сети, тогда как из офлайн источников новости получают 38% опрошенных, а 59% - получают их из интернета и офлайна одновременно.
Я не против новизны. При нашей географии электронная подписка на прессу, особенно журналы, безусловно, нужна и будет востребована. Осваивать цифровые технологии необходимо. Но делать всё это надо сообразно реальности и с умом, а не по принципу Интернационала «до основанья всё разрушим, а затем…». Не следует забывать и того, что наша урбанизированная цивилизация потенциально очень уязвима. Даже трудно представить, что случиться в Москве или любом другом более-менее крупном городе, если они на пару дней лишатся электричества. А такая вероятность не исключена. Последний пример – Япония. В разрушенном городе Шиномаки новости теперь распространяются через рукописную газету. Да и наше затемнённое Подмосковье в декабре-январе с.г. наводит на размышления.
Ещё один важный аспект. По данным «Яндекса», в России теперь ведется 890 тыс. активных блогов, и число их растёт. ВЦИОМ утверждает, что в социальных сетях зарегистрирован каждый второй пользователь интернета (52%). Именно среди них распространено мнение, что социальные сети способны стать альтернативой СМИ. Дескать, последние представляют интересы конкретных сообществ и манипулируют массовым сознанием. Но это глубокое заблуждение, поскольку далеко не каждый человек способен быть источником информации – проверенной, объективной и доходчиво изложенной. Не будучи профессионалами в той или иной теме, но активно высказываясь по ним и вовлекая в обсуждение других, блогеры зачастую способствуют распространению далеких от истины, а то, и вовсе ложных представлений. Похоже, за 20 лет существования интернета появилась огромная армия полуобразованных людей, способных только потреблять, щёлкать мышью и сплетничать в блогах. А вот сеять, жать и печь хлеб насущный они уже разучились. Но кушать хочется всегда, а интернет-похлёбка советует делать это как можно лучше. В западных странах, где высока культура труда и где ещё способны обеспечить насущные материальные потребности большинства, появление армии информационных кадавров пока не привело к критическому перекосу в распределении рабочей силы. А вот в развивающихся странах такой перекос уже грозит настоящей катастрофой, и события на арабском востоке – наглядный тому пример. Странно только, что наши профессиональные СМИ не обращают на это внимание. Ведь казаться знающим и знать – вовсе не одно и то же.
В прошлом году, особенно во второй его половине, общая ситуация на рынке прессы России улучшилась, чему прежде всего способствовало общее экономическое оздоровление страны. Оно позитивно сказалось на рынке рекламы – значительного источника доходов печатных СМИ. Поступления от неё выросли, а ситуация с занятостью и зарплатами улучшилась. Но это только в сравнении с провальным 2009 годом, а не предкризисным 2008-м. По сравнению с 2009 годом в денежном выражении рынок печатных СМИ страны вырос примерно на 12 млрд. рублей или на 11,1%, составив 108 млрд. рублей. С учётом инфляции этот рост, однако, можно считать номинальным.
В общем, прорыва не произошло, но некая размеренность бытия появилась. Российские медийные компании чувствуют себя в данной ситуации по-разному. Многие развиваются успешно, но общую ситуацию определяет нежелание идти на риск, т.к. привлекательность прессы как бизнеса упала. В этом смысле показателен уход с российского рынка в 2010 году дочерней компании по распространению прессы финской медиагруппы Sanoma и решение французского Ашет о продаже своего журнального бизнеса в России.
Объём отечественного рекламного рынка в 2010 году составил 315 млрд. руб. Из них по сегменту СМИ – 250 млрд., а в прессе – 44,8 млрд. руб., что чуть более уровня 2009 года (42,0 млрд. руб.), но 40,5% меньше уровня 2008 года (75,3 млрд. руб.). При том, что в целом по рынку этот показатель составляет 14,2%. Газеты прибавили 13%, журналы – 7%, а рекламные издания (впервые за несколько лет) – 2%.
Из новых значимых мер государственной поддержки отрасли печати следует выделить принятое в 2010 году решение о снижении таможенных пошлин на ввозимую в страну мелованную бумагу с 15% до 5% по 4-м таможенным кодам (в феврале 2011 года решение пролонгировано ещё на 12 месяцев), и Федеральный закон от 8 декабря 2010 года № 339-ФЗ, согласно которому на уплату страховых взносов в обязательные фонды государственного страхования издательская отрасль в 2011-2015 годах будет переходить поэтапно. К сожалению, действие этого закона не распространяется на систему дистрибуции прессы. Между тем, повышение с 1 января 2011 года размера страховых тарифов на обязательное пенсионное, медицинское и социальное страхование с 26 до 34% снижают и без того невысокую доходность системы распространения периодики. А тут ещё периодически возникают новации местных властей по упорядочению торговли, вроде сноса киосков в Москве, Санкт-Петербурге и многих других субъектах России.
По-прежнему нерешенным остаётся принципиально важный для дальнейшего развития индустрии печати вопрос списания нереализованных тиражей периодики и книг с отнесением расходов на себестоимость, а не на прибыль издательских домов, как в настоящее время. Нет продвижения в вопросе по снижению НДС при реализации периодической печати по подписке с 18% до 10% – как это предусмотрено при реализации газет и журналов в розницу. В целом проблема оптимизации налогового бремени на издательский бизнес с учётом его специфики не первый год находится в подвешенном состоянии.
Ахиллесовой пятой индустрии является состояние рынков розничного и подписного распространения периодики. На первом из них сохраняется тенденция роста затрат на организацию продаж изданий в связи с увеличением транспортно-логистических издержек, ростом процента ремиссии, увеличивающего трудозатраты на обработку возвратов, особенно в группе ежедневных газет.
Также продолжается падение спроса на печатные СМИ в связи с развитием интернета и снижением интереса к чтению со стороны различных групп населения. Кроме того, издатели не в состоянии выстроить работу рынка дистрибуции периодики на основе единых правил. Поэтому взаимоотношения партнёров на нём строятся преимущественно на основе договоров купли-продажи, согласно которым продавец берёт не то, что ему предлагают, а то, что ему выгодно. Проще говоря, вне розничных сетей распространения остаётся огромный массив газет и журналов.
Опутан множеством проблем и рынок подписки на периодику. Несмотря на действующую в Российской Федерации с 2008 года поддержку подписки из средств федерального бюджета (в 2010 году на это было потрачено более 3 млрд. рублей), кардинально переломить ситуацию к лучшему на этом рынке не удалось.
Цены местной почтовой доставки подписных тиражей сохранились прежние, значимого падения каталожной подписки в 2010 году не произошло, но конечная доставка изданий по подписке потребителям по-прежнему осуществляется с большим опозданием по отношению к утверждённым нормам. Более того, в виду оптимизации почтовой инфраструктуры, а проще говоря, сокращения почтамтов, сортировочных узлов, почтовых отделений и самих почтальонов, ситуация с доставкой подписных изданий, как и почтовых отправлений вообще, только ухудшается, что делает подписку на ежедневные и даже еженедельные газеты неэффективной и неудобной для потребителей. Очевидно, что приемлемое решение проблемы следует искать в плоскости нынешних реформ «Почты России» и формирования внятной издательской позиции по этому вопросу, которую не стыдно было бы предложить на рассмотрение высшему руководству страны.
Как уже отмечалось, главным трендом развития медийных компаний в цифровую эпоху стала оптимизация внутренних пропорций между разными видами СМИ. Издательских домов, в портфеле которых сосредоточены только печатные активы, практически не осталось. Сегодня все стремятся распространять контент на самых разных носителях. Проблема его доставки читателям вообще стала главной. Процесс этот идёт не первый год, и говорить о рынке прессы вне него теперь уже невозможно.
Что до модных ныне планшетных устройств, то их применение материализуется медленнее, чем предполагалось летом 2010 г. Чтобы существенно расширить читательскую аудиторию, они должны стать массовым явлением, но при нынешних темпах продаж такое случится не ранее 2013 года. Поэтому реализация во второй половине 2010 года в мире 14,6 млн. iPad и нынешний ажиотаж вокруг iPad 2 - как хороший повод задуматься над новыми форматами коммуникаций с потребителями, так и не очень впечатляет на фоне 7-ми миллиардного населения планеты.
Из российских изданий 6 июля 2010 года программы чтения на iPad первыми запустили «Аргументы и Факты» и «Комсомольская правда». В настоящее время этот процесс стал массовым.
На 55-м конгрессе Distripress, состоявшемся в сентябре 2010 года в Гамбурге, прогнозировалось, что через 5 лет печатная пресса в развитых странах потеряет до 50% рынка и читателей. По мнению руководства АРПП, в России этот показатель составит 30%. Лично мне сомнительно, что всё это сбудется в точности. Однако поживём – увидим.
В целом пропорции и структура отечественного рынка прессы в 2010 году существенно не изменились. Около 50 национальных компаний по-прежнему занимают на нём примерно 50-ти процентную долю в обороте, а 100 региональных – до 25%. Рекламные доходы этих групп компаний равняются примерно 65 и 30 процентам от общего объёма рынка рекламы в прессе.
Новых значимых издательских компаний общенационального масштаба в стране тоже не появилось, так как фундаментально наш рынок прессы сформировался ранее, спекулятивные перепродажи в кризис сократились, а приоритеты владельцев медиа сместились в сторону обеспечения более эффективного использования уже имеющихся активов. Однако процесс слияний и поглощений на рынке СМИ России, включая печатные, получил определённое развитие.
Ежегодно органы Роскомнадзора регистрируют в российской провинции около 3 тыс. печатных СМИ, что свидетельствует о достаточно высокой динамике местных рынков печати и сохранении инвестиционной привлекательности медийных проектов. Вместе с тем, оперировать адекватными оценками количества действующих СМИ в масштабах страны по-прежнему нельзя ни в федеральном центре, ни на местах, хотя регионы с высокой и низкой медиаактивностью определяются чётко. Так, более 55% от общего количества зарегистрированных в 2010 году СМИ пришлось на 15 субъектов Российской Федерации, а 75% - на 30.
Сколько из зарегистрированных изданий сегодня выходит в свет регулярно достоверно сказать невозможно, по экспертным оценкам – не более 60%. В подписном каталоге ОАО «Роспечать» на 2-е полугодие 2010 года было представлено 366 газет – 233 общероссийских и 143 региональных. В Каталоге российской прессы «Почта России», изданным на тот же период времени Межрегиональным агентством подписки в регионах страны с учётом специфики каждого из них, насчитывается 2030 газет, в том числе 466 общероссийских. Как существуют и где распространяются остальные – во многом загадка. Та же ситуация и по журналам.
Чаще всего в 2010 году региональные печатные СМИ появлялись в тематических нишах «здоровье», «специализированные каталоги и справочники», «телегиды», «информационные и рекламные приложения», «спортивные издания», «газеты потребительской тематики», «журналы о моде», «издания о доме и строительстве», «деловые СМИ» и «рекламно-информационные газеты». При этом по итогам года список закрытых изданий состоял из изданий тех же сегментов.
Изучение структуры региональных рынков прессы и тенденций их развития сегодня оставляет много вопросов. Ныне фактически полностью лишены цифр и анализа территории, не востребованные федеральными рекламодателями. Пока можно опираться лишь на отдельные точечные исследования местных социологических служб, проводимых по заказу крупных региональных издательских домов. Но даже эта информация позволяет утверждать - региональный сегмент печатных СМИ структурирован достаточно универсально, что проявляется в следующем:
1. В абсолютном большинстве региональных центров основная конкуренция идет между локальными (местными) и «сетевыми» изданиями. Локальные издания представлены частной, государственной и муниципальной прессой, издающейся и распространяющейся в пределах данного региона, а «сетевые» – федеральными и межрегиональными изданиями, выходящими под одним брэндом с общесетевым и местным контентом. Региональные издательские дома превратились в значимый фактор медийного пространства России в нулевые годы XXI века. Локомотив сегмента составляют десяток издательств (в основном из Екатеринбурга, Челябинска, Новосибирска и Санкт-Петербурга), выпускающих более 15 сетевых межрегиональных изданий (преимущественно, журналов) с совокупным тиражом около 2,7 млн. экземпляров. Суммарно они охватывают свыше 50 городов России.
2. Бюджеты и читательская аудитория распределены среди четырех групп периодики:
- рекламные и рекламно-информационные издания, в основном бесплатные;
- информационные издания общего интереса (общественно-политические и информационно-аналитические издания региональной и местной тематики);
- b2b-пресса;
- развлекательная пресса и телегиды.
Численно преобладают СМИ первых двух групп. Доля рекламных и рекламно-информационных изданий в общем количестве СМИ отдельно взятого регионального центра, как правило, превышает 50%. Около 30% приходится на так называемые общественно-политические газеты и журналы, реализуемые в розницу и по подписке.
Самые высокие тиражи имеют телегиды, а также рекламные и рекламно-информационные газеты бесплатного распространения.
2010 год показал, что региональная общественно-политическая пресса продолжает терять подписчиков и покупателей газет. Основная причина – обострившаяся конкуренция с бесплатной коммерческой прессой, увеличившей объемы информационно-аналитических материалов, дополняемых востребованным контентом развлекательного и рекламного характера.
По данным сайта администрации Липецкой области, суммарный разовый тираж 92 печатных СМИ региона на 1 февраля 2010 г. составлял 1 млн. 330 тыс. экземпляров, но лишь 67,7 тыс. (5,09%) приходится на общественно-политическую областную прессу, а 82,6 тыс. (6,21%) – на районные (городские) газеты.
В декабре 2010 года разовый тираж 22-х ежедневных областных общественно-политических газет в городах-миллионниках (исключая столицы) колебался в пределах 600 тыс. экз., а тираж 11-ти региональных выпусков телегида «Антенна-Телесемь» в этих городах превышал 1,3 млн. экз. В Москве и Санкт-Петербурге тоже лидируют бесплатные информационные газеты «Metro» и «Мой район».
Пытаясь противостоять напору коммерческой прессы, общественно-политические газеты регионов идут по пути сокращения периодичности своего выхода, перевода распространения на бесплатную основу и запуска сопутствующих бесплатных проектов. По данным Фонда развития информационной политики, если в 2008 году ежедневные газеты выходили в 67 из 83 субъектов России, то к концу 2010 года – только в 64-х.
Общее развитие региональных рынков печатных СМИ в 2010 годуотличало некоторое посткризисное восстановление. Процесс закрытия региональных изданий носил скорее единичный характер, причём закрытия определялись в основном насыщенностью рынков сходными по качеству продуктами и/или проблемами менеджмента. Важными чертами обновления местных СМИ в прошлом году были модернизация содержания и внешнего вида, запуск приложений и вкладок.
Процессы обновления рынка в 2010 году происходили на фоне ряда застарелых издательских проблем. В частности, увеличения себестоимости производства и роста затрат на доставку изданий. Компенсировать эти расходы издателям зачастую не помогал ни жесткий режим редакционной экономии, ни сокращение затрат на полиграфические услуги и бумагу. Во II полугодии 2010 года, например, уровень подписки на прессу снизился в 30-ти регионах России.
В 83 субъектах Российской Федерации в 2010 году выходило 3575 общественно-политических газет. 631 из них позиционирует себя как региональные издания, а 2944 – как муниципальные. Доля последних в подписном тираже 2010 года составила 73,7% к уровню 2004 года, а падение подписки по сравнению с 2009 годом - 2,4%.
Но это не означает сокращения их тиражей в принципе. Часть районных и, особенно, городских газет реализуют собственные механизмы работы с подписчиками. Альтернативная подписка в основном бывает трёх видов – с доставкой прессы по месту работы, с получением газет в редакции, и с получением газет на дому. В редакциях создаются службы доставки и распространения, а в селах и поселках открываются пункты альтернативной подписки. Наиболее успешные системы доставки газет подписчикам создали газеты «Городские вести» (г. Ревда, Свердловская обл.), «Зеленодольская правда» (г. Зеленодольск, Татарстан), «Знамя труда» (г. Никольский, Пензенская обл.), «Вперед» (г. Троицк, Челябинская обл.), «Змеиногорский вестник» (п. Змеиногорск, Алтайский край). При этом показатели соотношения тиражей «малых» газет и численности населения в ареале их распространения в настоящее время остаются самыми высокими. Особенно в сравнении с региональными (областными) газетами, большинство из которых, за исключением декларируемой территории распространения, такой статус уже утратили. К примеру, при количестве жителей среднего региона в 2-3 млн. человек, разовые тиражи общественно-политических газет, называющих себя областными, краевыми или республиканскими, редко превышают 20 тысяч экз.
Попытки администраций отдельных субъектов России переломить ситуацию и создать тиражное издание для распространения на всей своей территории, дороги и, как правило, малоуспешны. Например, в 2008 году в Красноярске появилась газета «Наш Красноярский край», выходившая тогда два раза в неделю тиражом 41 тыс. экз. в формате А3 на 8 полосах. В 2010 г. тираж газеты увеличили до 45 тыс. экземпляров, что, однако, тоже не покрывает потребности населения Красноярского края в региональной информации, но ежемесячно обходится его бюджету в 2,7 млн. руб. При этом местные издания там читают 33% сельчан и 41% горожан, хотя каждый пятый красноярец газет не читает вообще.
Позиции глянцевых журналов в кризис пошатнулись заметнее всего, но в целом их рынок выстоял. Вопрос - надолго ли? Ведь, по мнению отраслевых аналитиков, в цифровую эпоху он потенциально очень уязвим. Много ли сегодня найдётся людей, создающих семейные фотоальбомы в их прежнем виде, и где теперь плёночные фотокамеры? В общем, поле для фантазий здесь велико и косметической коррекцией рынок глянцевых журналов в ближайшем будущем явно не отделается. Эксперты считают, что журнальной индустрии нужны прорывные решения, поскольку кризис 2008-2009 годов в значительной степени изменил саму природу потребления «глянца» и его услуг. Показное потребление, ранее столь характерное для аудитории глянца, постепенно уходит на второй план и становясь признаком плохого вкуса. Поэтому «глянец» должен реально предложить читателям нечто такое, за что имеет смысл платить сравнительно высокую цену.
Но без бумаги журналам в нашей стране, равно как и во всём мире, не обойтись. В обозримом будущем она будет для них основным носителем, хотя и постепенно вытесняемым. И цифровые технологии здесь бумагу окончательно не заменят, так как вопрос удобства пользования, элитарности и престижа в данном случае играет не последнюю роль. Прежде всего, это касается нишевых журналов, в том числе региональных типа «Выбирай», «Современный дом и офис», «Стольник» и т.д. К примеру, аудитория старейшего российского журнала «Вокруг света» перевалила за 5 млн. человек, и не собирается падать. Весьма неплохо себя чувствуют такие бренды как Cosmopolitan, Maxim, Ellt, Vogue и другие, но главной особенностью развития журнального бизнеса в 2009-2010 годах стал массовый выпуск журналов прикладной тематики – о кулинарии, здоровье и прочее, в основном недорогих. Этот тренд характерен и для массовой газетной прессы.
Проникновение интернета и рост посещаемости сайтов, тематически пересекающихся с бумажными носителями, усилили интерес к онлайн-сфере. Беда, однако, в том, что платить за интернет-контент пользователи не хотят. Даже в США делать это согласны только 7%. Тем не менее, ряд ведущих газет мира в 2009 году приняли решение продавать контент в интернете. Последователей у этой идеи оказалось немало. Её энтузиасты приводят статистику и утверждают, что, хотя и с издержками, но в целом ситуация развивается в оптимистическом направлении. Правда, внешняя убедительность цифр в данном случае не даёт ответа на вопрос – а правильное ли вообще было принято решение? Как выясняется, между ростом трафика и падением тиражей нет корреляции. Некоторые газеты прибавляют и в онлайне, и в оффлайне, а некоторые теряют и там и там. В процессе скрещивания бумажной и электронной версий издания, особенно в регионах, нередко даёт о себе знать феномен издательского каннибализма, когда электронная версия издания начинает «пожирать» свою бумажную «сестру». В настоящее время доходы в интернете даже самых продвинутых СМИ очень скромны. В конце 2010 года у Нью-Йорк Таймс они составляли 26% от всей выручки, у отечественного «Коммерсанта» – 7-8%, а у «Комсомольской правды» – 10%.
Что до региональных рекламных рынков, то местный рекламодатель к онлайн-сфере еще приучен слабо, поэтому отток потребителей в интернет для существования традиционной бумажной прессы в регионах далеко не критичен. В минувшем году там преимущественно решались задачи взаимодополняемости бумажных и интернет-версий газет. К примеру, была завершена кампания по созданию сайтов всех районных газет Краснодарского края, достаточно активно осуществлялся перевод электронных версий в разряд самостоятельных информационных ресурсов и запуск на их базе интернет-порталов. Например, сайт «Ставропольской правды» стал обновляться вне зависимости от выхода бумажной версии, а по адресу прежнего сайта газеты «Вечерний Барнаул» был запущен общественно-политический портал.
Что касается интернета как такового, то он растёт. Выход в Сеть теперь имеют 71% жителей развитых государств и 21% – развивающихся, а домашний интернет соответственно 63% и 13,5%. Число российских пользователей интернета за 2010 г. увеличилось на 14%, преимущественно за счет регионов. При этом, аудитория социальных сетей за год выросла на 22% и составила 27 млн. человек Широкополосный интернет теперь доступен 8% землян. У нас этот показатель больше. Газета «РБК-daily» утверждает, что за 2010 год средняя стоимость услуги интернет-доступа в России снизилась почти вдвое, хотя между регионами существует значительная разница, которая, однако, быстро стирается.
Но количество пользователей в данном случае прямой угрозой СМИ, по мнению специалистов, не являются. Интернет по своей природе всё же не средство массовой информации, а средство массой коммуникации. Сегодня лишь около 10% его пользователей заходят в интернет как в СМИ. Остальные - по другим причинам: поиграть, что-то купить и т.д.
Характеристики и объёмы рекламных рынков прессы в регионах тоже во многом остаются непрозрачными.
Подсчёты количества и качества рекламы в региональной прессе напоминают лоскутное одеяло, сшитое из разных кусков, но с большими дырами из-за нехватки ткани. Как и общая статистика СМИ, эта тема лишена всеобщего мониторинга и соответственно – единых объективных данных. В нескольких региональных центрах работают локальные исследовательские компании или компании-партнеры федеральных медиаизмерителей, но массовым это явление назвать нельзя. Крупные региональные издатели самостоятельно анализируют свою конкурентную среду, но не всегда постоянно, открыто и без лукавства. В общем, региональный рекламный рынок не является пока поставщиком данных, адекватных реальности.
В прошлом году до 6 крупных российских городов расширил географию проекта «Express-монитор» рекламная группа «Adinpress» (Екатеринбург). Итоги исследований демонстрируют преобладание на местных рекламных рынках местных же рекламодателей, на долю которых приходится от 60,6% (Нижний Новгород) до 74,2% (Екатеринбург) рекламы. Доля федеральных заказчиков в общем объеме рынка по городам исследования «Adinpress» составила в среднем 30%.
По типам изданий среди потребителей этих бюджетов доминируют сетевые и рекламные СМИ, тогда как 3% доли несетевых ежедневных газет, которые в регионах сплошь государственные, говорит о невысокой их рыночной ценности. Неудивительно поэтому, что более 76% совокупного бюджета в шести городах проекта «Express-монитор» в августе 2010 года освоили 10 частных издательских домов, занимающих на этих рынках ведущие позиции.
А деньги это немалые. Пересчёт в начале текущего года объёмов рекламного рынка печатных СМИ России, проведённый АКАР с учётом региональной составляющей показал, что его объем оказался значительно больше, чем считалось ранее. По итогам 2008 года – на 17,7 млрд. руб. (75,3 млрд. вместо 57,6 млрд. руб.). В 2009 году – на 9,4 млрд. руб. (42 млрд. вместо 32,6 млрд. руб.). В 2010-м году рынок рекламы в прессе составил 44,8 млрд. руб., но доля газет на нём уменьшилась, т.к. многие из них, прежде всего телегиды, перешли в журнальный формат.
В 2011 году эксперты ожидают умеренного роста региональных рынков печатных СМИ, на уровне или чуть выше показателей 2010 года. По их мнению, в сегменте глянцевых изданий рост составит 15-20 %, деловой прессы – 10-12 %, потребительских справочников – 12-15 % (данные «Абак Пресс»). 20-30% региональных изданий планируют повышать стоимость размещения рекламы.
В конце апреля 2010 года пленум Верховного суда Российской Федерации обсудил и одобрил проект постановления «О практике применения судами Закона РФ «О средствах массовой информации». Это постановление (опубликовано в июне 2010 года) стало первым масштабным обобщением практики применения закона «О СМИ», принятого в 1991 году. Оно отвечает на очень многие практические вопросы. Одним словом, об этом постановлении надо помнить и использовать его в работе.
Эксперты СМИ обычно выделяют четыре модели медиа, порожденные цивилизацией в XX века. Авторитарную (рассматривает СМИ как один из инструментов управления обществом, но предполагает наличие «зон свободы»), либеральную (абсолютная свобода массовой коммуникации, ограниченная лишь законом и судом), социально ответственную (некий идеальный продукт совершенного общественного договора) и советскую (инструмент абсолютного манипулирования сознанием). В российском медиапространстве сегодня в той или иной мере присутствуют элементы всех четырёх из них. Причём, лишь немногие традиционные медиабренды оказались в состоянии адекватно вписаться в интернет-пространство.
Теперь несколько слов о правовых аспектах деятельности муниципальных СМИ согласно нормам Федерального закона № 83-ФЗ и политических вопросах выживания малых газет без господдержки. Сразу скажу, официальной позиции по этому вопросу пока нет. Всё, что будет сказано ниже основано на результата индустриальных изысканий, в том числе, инсперированных нашим Агентством, Общественной палатой и рядом отраслевых организаций.
Например, 4 марта с.г. состоялся Правовой практикум для региональных СМИ, организованный Гильдией издателей периодической печати в УФО совместно с Администрацией губернатора Свердловской области. В его работе приняли участие 60 человек: главные редакторы, финансовые директора, руководители финансовых и юридических служб. В резалюции Практикума говорится, что государственная политика в отношении региональных и местных СМИ в последние годы постоянно менялась. Например, в 2007-2008 годах многие редакции государственных и муниципальных СМИ были переведены в организационно-правовые формы «автономное учреждение» и «автономная некоммерческая организация» с порядком финансирования в виде государственных и муниципальных заданий в т. ч. на опубликование нормативно-правовых актов и иной официальной информации. Это дало определенный импульс активизации рыночной деятельности таких СМИ и расширению экономических прав редакций. За счет применения упрощенной схемы налогообложения автономных учреждений, перехода от работы через казначейство на обслуживание в коммерческие банки, оптимизации бюджетов редакций муниципальным образованиям и субъектам федерации удалось эффективно снизить затраты на поддержку СМИ. Сохранение этой тенденции могло бы способствовать последовательному реформированию медиапространства. Однако в законе № 83-ФЗ, вступившем в силу с 1 января 2011 г., пресса, радио, телекомпании, информагентства не были внесены в список возможных направлений деятельности, которые могут оставаться в форме автономного учреждения. До 11 мая 2011 года они должны изменить организационно-правовую форму, либо ликвидироваться. «Отмену» АУ/АНО медиаэксперты, общественные организации в сфере СМИ и представители редакций, работающие в этой организационно-правовой форме, считают шагом назад и выступают за внесение поправок в действующее законодательство, дабы оставить возможность редакциям существовать в форме автономных учреждений. Такие поправки подготовила «Российская газета» и они уже находятся в Думе.
Выбор организационно-правовой формы в соответствии с 83-ФЗ осложняется ещё тем, что решение о переходе редакции СМИ в другой юридический статус принимает единолично учредитель, т.е. соответствующий исполнительный или законодательный орган власти. Редакторы газет приводят примеры, когда главы муниципалитетов «настоятельно рекомендуют» им переходить в бюджетное учреждение или «запрещают» избирать организационно-правовую форму автономной некоммерческой организации (АНО). Нередко преимущества той или иной организационно-правовой формы для СМИ рассматривается учредителем не с точки зрения экономической целесообразности, а в плоскости политических или иных интересов. Также существует неурегулированность финансовых и имущественных отношений редакций муниципальных газет и их учредителей.
Взаимоотношения исполнительной власти и СМИ, отмечается в резолюции должны быть более прозрачными и цивилизованными. В этом отношении, полагают эксперты, наиболее прогрессивной организационно-правовой формой, предусмотренной сегодняшним законодательством, является автономная некоммерческая организация (АНО), где предусмотрена коллегиальность высшего управления и возможность участия в нем редакционного коллектива. Так, в форме АНО работает ряд районных газет юга Тюменской области. В состав их учредителей входят редакторы, представители областного департамента по информационной политике и районных администраций. Подобная практика распространена и в сфере СМИ Челябинской области: 36 печатных изданий, поддерживаемых областной властью, работают в форме АНО. На протяжении нескольких лет внедрена и отработана схема управления, при которой 1/3 участия в АНО принадлежит редакции, 1/3 — местной власти территории, 1/3 — Главному управлению по делам печати Челябинской области. Эта схема, в частности, обеспечивает выход издания «Губерния» - единой общеобластной вкладки в районные и городские газеты. На территории Свердловской области в настоящее время выходит в свет 60 муниципальных газет суммарным тиражом более 460 тыс. экз. Преимущественно, они существуют в форме МУП, но 15 работают в форме МАУ.
В целом по стране форму автономного учреждения имеют не менее 30% от 3,5 тысяч муниципальных газет. Только в Центральном федеральном округе изменить форму собственности должны будут 209 из 616 газет. А есть регионы, которые уже перевели все свои муниципальные издания в форму АУ, и установили порядок финансирования в виде субсидий (государственных заданий). К ним относятся Воронежская, Тверская, Ульяновская области, Республика Коми и др. Там расходы по переводу изданий в новую форму собственности могут составить значительные суммы.
Согласно закону, счета старо-новых учреждений по-прежнему будут открываться в казначействе, что потребует дополнительных расходов на оплату комиссии банка. Для газеты в небольшом муниципальном образовании это составит около 100 тыс. руб. в год, что является достаточно значимой суммой.
Существование редакций в форме автономных учреждений и автономных некоммерческих организаций (АНО) не только способствовало активизации их коммерческой деятельности, но и позволило поднять заработную плату журналистов - в отдельных случаях в несколько раз. Например, в Ульяновской области рядовой корреспондент до перевода газеты в АУ получал всего 4,5 тыс. руб. Новый переход в государственную форму собственности, скорее всего, вновь понизит уровень оплаты труда в изданиях этого типа, и, естественно, будет способствовать оттоку наиболее профессиональных кадров. Это неизбежно скажется на качестве муниципальных газет, которые и так во многих случаях выглядят достаточно архаичными. К тому же, новое бюджетное учреждение не сможет распоряжаться недвижимым имуществом без согласия собственника, тогда как многие редакции уже вложили значительные средства в ремонт находящихся в их оперативном управлении помещений и планировали более эффективно использовать их для создания дополнительных печатных продуктов. После перехода в новую форму они не будут заинтересованы зарабатывать дополнительные средства и потому не станут их вкладывать в улучшение состояния занимаемых зданий. Часть редакторов опасается, что они вообще могут лишиться своих помещений. Наконец, непонятно как все эти законодательные нормы соотнести с Посланием Президента Российской Федерации Д.А. Медведева 2010 года Федеральному Собранию Российской Федерации, в котором однозначно говорится о необходимости отказа государства от собственности на СМИ.
Таким образом, реализация закона № 83-ФЗ применительно к предприятиям, работающим в сфере масс-медиа, приведет только к росту нагрузки на бюджеты муниципальных образований и, что важнее всего, не будет стимулировать редакции к достижению самоокупаемости. А вот сохранение тенденции перевода газет в форму АУ и АНО, наоборот, могло бы стать важнейшим этапом реформирования муниципальных рынков прессы России. Ведь именно в рамках такого реформирования наиболее коммерчески успешные и социально ответственные муниципальные издания способны получить возможность выкупа бренда газеты и её имущества (например, занимаемого помещения), став частью коммерческой прессы, не зависящей от государства. Но для этого необходимо разработать стратегию последовательного отказа государства от владения и управления СМИ, а также выработать механизмы объективной оценки стоимости их брендов.
Местная информация, как известно, наиболее востребована жителями самих муниципальных образований, но острым при этом остаётся вопрос финансирования муниципальной прессы местными властями. Существует убеждение (даже у наиболее информированных экспертов), что на этом уровне нет финансово успешных проектов, и все газеты держатся на плаву исключительно благодаря поддержке властных структур, поэтому все они должны быть или приватизированы, или уйти с рынка.
Если говорить об экономической эффективности общественно-политической муниципальной прессы, то примеров работы таких изданий как прибыльных коммерческих проектов, действительно, немного. Каковы причины сложившейся ситуации? Прежде всего, надо исходить из того, что эти газеты работают на территориях муниципальных образований с разным экономическим, географическим и людским потенциалом.
Так, чтобы добиться тиража в 5 тыс. экз. на территории с 20-тысячны населением, газета должна быть доставлена практически в каждую семью. Но даже такой сравнительно немалый тираж выведет её на самоокупаемость лишь в случае, если данное муниципальное образование отличают высокая экономическая активность компактно проживающего населения. Например, плотность населения в Московской области составляет 146,6 чел\кв.км, а в Магаданской – 0,35 чел\кв.км. Ясно, что условия для муниципальной прессы в них разнятся принципиально.
При поддержке Агентства Фонд развития информационной политики провел сравнительный анализ муниципальных изданий, выходящих на разных по плотности населения территориях страны. Всего в 4 федеральных округах исследованием было охвачено 932 печатных СМИ. Из них в группе территорий с населением до 20 тыс. чел. – 346, 20-60 тыс. – 400, 60-150 тыс. – 142 и 150-250 тыс. – 44 СМИ. Полученные данные позволяют утверждать, что практически все муниципальные газеты, работающие на территориях с населением до 20 тыс. человек (более 30% от общего количества таких изданий в стране), не имеют шансов стать прибыльными коммерческими изданиями. Они способны выжить только как муниципальные или государственные учреждения с бюджетным финансированием. По мнению экспертов, в случае приватизации такие издания, скорее всего, прекратят своё существование.
Но около 40% муниципальных газет России (территории с населением в 20-60 тыс. жителей) уже имеют шансы стать финансово успешными, поэтому возможная приватизация не приведёт к их исчезновению.
Наконец, около 30% муниципальных газет, выходящих на территориях с населением более 60 тыс. человек, по мнению аналитиков рынка, имеют все объективные возможности для успешного рыночного развития.
В общем, вопрос о разгосударствлении СМИ требует серьезной проработки с участием самих СМИ и их общественных организаций. Для реализации данной идеи требуется внесение изменений в законодательство, что представляет определенный процесс, который невозможно реализовать за очень короткий промежуток времени.
В декабре 2010 года Общественная палата тоже провела слушания по этому вопросу с участием индустриальных общественных организаций, ВЦИОМ, руководителей и журналистов центральных («МК», «КП», «АиФ», «РГ») и региональных («Вольная Кубань», «Якутск вечерний», «Рабочий путь», «Социальная газета», «Молодой дальневосточник», «Западная пресса», «Свободная пресса») медиа холдингов и изданий. В ходе обсуждения были высказаны следующие предложения:
- провести модернизацию системы финансовой поддержки СМИ путем перехода на общественный заказ;
- уделить внимание переподготовке и обучению сотрудников государственных и муниципальных газет, чтобы избежать повального закрытия этих изданий.
- разгосударствление СМИ должно проходить постепенно, нужен переходный период около 3-х лет.
Таким образом, срез мнений по этому вопросу, можно сказать, един. Думаю, что было бы полезным, чтобы и настоящее совещание заняло по нему соответствующую позицию. А именно, выступило в поддержку предложений «Российской газеты», касающихся применения норм закона 83-ФЗ в части прессы, т.е. за приостановку перевода редакций муниципальных газет из АУ/АНО в государственные формы собственности.
Выступление было озвучено в рамках совещания «О внесении изменений в отдельные законодательные акты РФ, в связи с совершенствованием правового положения государственных (муниципальных) учреждений»
Источник: Журналист