По словам В.А. Евстафьева, ситуация в сфере распространения периодической печати катастрофически ухудшается. Одновременно заметил, что с момента изобретения принципов печати в 17-м веке время от времени происходили технические новации и всегда в связи с этим говорили о закате печатной индустрии. Тем не менее, периодическая печать набирала обороты. Поэтому имеются веские основания полагать, что она и в дальнейшем будет существовать и будет востребована. Думаю, что дискуссии и обмен мнениями на конференции АРПП помогут участникам найти необходимые решения и консолидировать медисообщество, что сегодня очень важно.
С докладом «Стимулирование подписки как инструмент сохранения тиражей в условиях стагнации рынка» выступила начальник отдела рекламы и продвижения ООО «Межрегиональное агентство подписки» (МАП) Ю.В. Зайцева. Она отметила, что, несмотря на рост подписных тиражей по отдельным изданиям, в целом на рынке подписки продолжается стагнация. Наблюдается дальнейшее сокращение подписных тиражей, особенно на многие ежедневные и узкоспециализированные издания.
В целях сохранения и увеличения числа подписчиков МАП не только участвует в мероприятиях, проводимых общественными организациями, но и проводит самостоятельные, а также с участием издателей, акции по продвижению подписки.
Помимо стандартных рекламных мероприятий организуются специализированные акции, которые можно разделить на две группы:
- акции, связанные с материальным стимулированием;
- социально-направленные акции.
В акциях материального стимулирования при увеличении тиражей участники получают определенную материальную выгоду. В социально-направленных акциях участники получают определенную социальную значимость, либо эти акции направлены на чётко выделенные социальные группы.
Ю.В. Зайцева подробно остановилась на специфических особенностях каждой акции, механизмах их проведения, аудитории, на которую они были направлены, на достигаемых результатах.
С целью увеличения объёмов подписки на конкретные издания, МАП предлагает издателям традиционные мероприятия и разрабатывает новые инструменты, позволяющие добиваться хорошего эффекта. Все мероприятия рассчитаны на небольшие и средние бюджеты издателей и позволяют получить оптимальные результаты. В настоящий момент МАП планирует выводить на рынок новые мероприятия.
Так, целью проекта «Подарочный сертификат» является популяризация института подписки и подписных изданий за счёт представления подписки как оригинального подарка.
«Пакетная подписка» (для читателей деловых изданий) направлена на привлечение потенциальных подписчиков (юридических лиц). Для подписчиков определяются наиболее востребованные в деловой сфере издания, из которых формируется сбалансированный набор специализированных изданий.
В рамках проекта «Подписка on-line» зона приёма подписки перемещается из отделений почтовой связи в Интернет и начинает работать в режиме on-line. Подписчики получают возможность не выходя из дома подписаться на любое издание, а издатели практически мгновенно могут сформировать и провести рекламную акцию в любом уголке России. Основной рабочей площадкой является интернет-магазин МАП.
Предприятие продолжает использовать и традиционные формы привлечения подписчиков, среди которых выпуски мини-каталогов для льготных категорий граждан, размещение рекламы в подписном каталоге «Почта России», экспресс-подписка, размещение рекламно-информационных материалов в отделениях почтовой связи в «Уголках подписчика».
Доклад «Традиционная подписка и Интернет: как скрестить ужа и ежа» озвучил генеральный директор ОАО «Агентство по распространению зарубежных изданий» В.И. Лупенко. В настоящее время, сказал он, в России распространяемые по подписке издания вносятся в традиционные «бумажные» справочники - каталог «Роспечати», Объединённый каталог «Пресса России», каталог «Межрегионального агентства подписки» и в каталоги альтернативных подписных агентств.
В целях использования вновь создаваемых каналов распространения, в интересах улучшения сервиса обслуживания клиентов агентство «Книга-Сервис», Центральный коллектор библиотек «Бибком» и ОАО «АРЗИ» создали сайт Объединённого каталога «Пресса России» в Интернете.
Ещё одним шагом на пути поддержки института подписки стало создание нашим предприятием Интернет-магазина, который предоставляет подписчикам дополнительные возможности и удобства. Предлагая довольно высокий уровень сервиса поиска и оформления заказов, мы подошли ко второму вопросу технологического цикла подписки – требованиям к услугам по доставке. Нами было предложено объединить две существующие технологии:
- сбор заказов производить по адресной системе по ценам доставки карточной системы;
- рассылку собранных заказов по Интернет-каталогу производить по технологии редакционной рассылки, т.е. экспедирование и доставка изданий, распространяемых по адресной системе, осуществляется по схеме карточного экспедирования и доставки.
Наши новации направлены на то, подчеркнул В.И. Лупенко, чтобы услуга, предлагаемая подписчику, была дешевле, а скорость доставки гораздо выше.
О состоянии и перспективах распространения периодических изданий по подписке через отделения почтовой связи рассказал руководитель дирекции по коммерческим операциям ФГУП «Почта России» Д.Г. Василевский. Сегодня услуги по подписке предоставляет «Почта России» и иные операторы. Из общего объёма этих услуг 65% выполняет «Почта России». При этом на её плечи ложится основной груз обслуживания физических лиц (86%). В то время как прочие операторы работают лишь с пятью процентами физических лиц, отдавая предпочтение сотрудничеству с юридическими лицами.
Докладчик напомнил, что в последние 3 года подписные тарифы остаются неизменными. Раскрыл механизм формирования подписной цены, тарификации услуг. Привёл расчёты, показывающие, что государственные субсидии в 2010 году компенсировали только 74% убытков почты за оказание подписных услуг. Вместе с тем, отметил докладчик, в случае отмены дотаций тарифы на подписку возрастут, к примеру, в Москве на 25%, в Воронежской области на 122%, в Республике Удмуртия на 149%, в Тюменской области на 348%.
Далее Д.Г. Василевский остановился на вопросах технического состояния и модернизации почтовых отделений, проблемах обновления программных продуктов, транспортной и логистической инфраструктур. Рассказал о приоритетах развития «Почты России» в 2011 году.
Опытом работы по поддержанию постоянной аудитории подписчиков поделился генеральный директор ОАО «Газета «Вести» А.В. Башнин, г. Всеволожск Ленинградской области. На фоне других изданий нашего региона, сказал А.В. Башнин, подписной тираж газеты «Вести» имеет значительно более высокие показатели. В этом успехе на 60% заслуга принадлежит сотрудничеству с почтой. В отношениях с почтовым ведомством мы используем методы контроля и стимуляции. Эффективность работы почтовиков контролируется с помощью опросных листов, которые публикуются в газете, по телефонным обращениям читателей и т.п.
В качестве стимулирующих действий применяется реклама через телевидение, премирование почтальонов, реклама и плакаты в отделениях связи.
Полагаем важным не снижать интерактивное взаимодействие с подписчиками. В этих целях проводим анкетирование, конкурсы, встречи. Предоставляем льготы пенсионерам, ветеранам. Предприятиям, чьи сотрудники становятся нашими подписчиками, снижаем расценки на рекламные материалы, публикуемые в нашей газете.
Помимо взаимодействия с почтой и подписчиками не забываем о совершенствовании самого издания. По итогам анкетирования подписчиков вносим необходимые изменения в содержание изобразительного ряда, корректируем контент.
Состоялось заседание секции по вопросам подписки, которое провели руководитель рабочей группы АРПП по подписке С.И. Клоков, заместитель генерального директора по коммерции ООО «Межрегиональное агентство подписки» А.Н. Петренко, директор коммерческого департамента ОАО Агентство «Роспечать» И.Н. Юдина. На секции состоялось разноплановая дискуссия по проблемах подписки на газеты и журналы. Был рассмотрен проект комплексной программы «Подписка в каждый дом».
Всё о проблемах подписки на газеты и журналы
В соответствии с программой ХХ Конференции АРПП 14 апреля состоялось заседание секции по вопросам подписки. Основной темой обсуждения стало будущее института подписки в России.
Мнения участников, подчас диаметрально противоположные, подтвердили, что ситуация на рынке подписных услуг требует серьёзного оперативного внимания и поддержки со стороны государства и отрасли. Механизмом такой поддержки могла бы стать федеральная целевая программа «Подписка в каждый дом».
В частности, гендиректор газеты «Вести» (г.Всеволжск) А.В.Башнин высказал озабоченность тем, что в случае прекращения выделения дотаций «Почте России» на сдерживание роста тарифов произойдет резкий скачок подписной цены, которая станет основной массе читателей просто «не по карману».
Директор по развитию ИД «Столетник» М.Е.Желаннова отметила необходимость законодательного закрепления социально значимого статуса института подписки и введения налоговых преференций для распространения изданий по подписке, в том числе - снижения ставки НДС на экспедирование и доставку тиражей.
Гендиректор «АРЗИ» В.И.Лупенко высказал мнение о том, что если мы рассматриваем институт подписки как бизнес, задача которого приносить доход, то и опираться нужно на рыночные механизмы и собственные силы. Он предложил собравшимся смоделировать каждому для себя, каким будет рынок подписки через 5 лет с учетом уровня развития электронных коммуникаций и новых медианосителей.
Возвращаясь к проблемам сегодняшнего дня, заместитель гендиректора «СЗА.Прессинформ» Д.А.Котов обратил внимание собравшихся на проблему недобросовестной конкуренции при проведении тендеров на корпоративную подписку. В качестве меры контроля он предложил ввести лицензирование такого вида деятельности, как «распространение изданий по подписке».
Заместитель гендиректора «Новой газеты» С.И.Прокопенко высказалась о необходимости обратить внимание ФГУП «Почта России» на качество доставки ежедневных газет. Она подчеркнула, что по этой причине издания, особенно в крупных городах, теряют большое количество подписчиков.
Отвечая на критические замечания издателей, руководитель Дирекции по коммерческим операциям ФГУП «Почта России» Д.Г.Василевский сказал, что в своей работе ОПС руководствуются имеющимися нормативами по срокам доставки изданий, которые в силу различных причин не всегда соблюдаются, но «Почта России» не планирует снижать эти нормативные сроки, а будет стремиться их соблюдать.
В рамках дискуссии о практических шагах по поддержке института подписки силами отрасли, руководитель рабочей группы АРПП по подписке С.И.Клоков предложил создать новый публичный образ института подписки путем разработки единого универсального бренда «почтовая подписка» и его последующего инфрмационно-рекламного продвижения силами участников рынка.
Гендиректор «Коммерсант-Пресс» И.А.Шадрин поддержал это предложение, но отметил, что для эффективности этой работы нужно решить вопрос о признании налоговыми органами размещения универсальной рекламы института подписки как «социальной» рекламы.
Выступивший затем гендиректор ИД «Гейм Лэнд» Д.Г.Агарунов заявил, что готов уже сейчас разместить универсальный брэнд-модуль «почтовая подписка» на сетевых ресурсах и телеканале своей компании.
Участники обсуждения высказались за скорейшую разработку универсального брэнда-модуля «почтовая подписка» и определение его правового статуса.
Директор по распространению «Российской газеты» Л.И.Бортник предложила провести доработку предложений по формированию ФЦП «Подписка в каждый дом» с учетом высказанных на заседании секции замечаний и предложений.
Все участники сошлись на том, что все новые предложения о государственной поддержке института подписки должны реализовываться как дополнительные меры к сохранению существующих сегодня дотаций ФГУП «Почта России» на сдерживание тарифов, подтвердив тем самым, что Россия остается страной почтовой подписки. На заседании также отмечалось, что развитие института подписки в стране невозможно без серьезной модернизации данной сферы деятельности в рамках самой Почты России. Кроме автоматизации существующих механизмов в работе отделений почтовой связи, необходимо внедрение принципиально новых интернет-технологий и коммуникаций с подписчиком. В перспективе необходимо создать эффективное информационное поле между подписчиками, отделениями связи, подписными агентствами и издателями. Необходимо внедрять в эту отрасль передовой зарубежный опыт, а не топтаться на подписных механизмах прошлого века. Участники заседания достигли договоренности продолжить работу над созданием федеральной целевой программы «подписка в каждый дом».
Вели заседание: С.И.Клоков, руководитель рабочей группы АРПП по подписке, И.Н.Юдина, Директор коммерческого департамента ОАО «Роспечать», А.Н.Петренко, заместитель гендиректора по коммерции ООО «МАП».
Пресс служба АРПП