- В апреле 2006 года на Урале вышел первый номер журнала «Все для женщины». Почему холдинг Bauer Media запустил новое федеральное издание в регионе?
- Так как запуск проекта, ориентированного на масс-маркет – дело дорогостоящее, мы решили не рисковать и провести тесты. При выборе региона для запуска мы ориентировались на то, что в тот момент именно Урал мог дать нам результат, который можно было проецировать на всю Россию. Плюс в Москве гораздо проблематичнее запускать новое издание – много разрозненных ипэшников-дистрибуторов, до которых сложно достучаться в принципе. Рекламная кампания на Москву обойдется в десять раз дороже, чем в крупном и развитом регионе. Там тоже, конечно, дорого, но все равно дешевле, чем в Москве.
- На Урале был «тихий» старт или с рекламной кампанией, наружная реклама размещалась?
- Громкий, с рекламой по ТВ, с наружкой.
- С праздником?
- Конечно, с праздником. В традициях Bauer Media проводить встречи с теми, кто продает наши издания, как на уровне оптовиков, так и на уровне конечных киоскеров. Мы их приглашаем, рассказываем про издание, объясняем преимущества, общаемся неформально, пьем кофе…
- И не кофе…
- И не кофе.
- Личное общение с продавцами ваших журналов дает результаты?
- Да, и я убежден, что это залог успеха. Ведь у 80 процентов киоскеров есть свои постоянные клиенты, которые прислушиваются к рекомендациям продавцов. Продавцы даже откладывают журналы постоянным покупателям.
- Как уральская аудитория восприняла «Все для женщины»?
- Читатели заинтересовались новым журналом, и в сентябре 2006 года мы выпустили «Все для женщины» уже «на Россию». Мы очень серьезно подходили и подходим к созданию контента, удовлетворение читателя стоит для нас на первом месте. И после запуска мы приобрели, как и абсолютно новых, наших уникальных читателей, так и читателей, которые уже покупали женские журналы, но переключились на нас, по достоинству оценив контент. Залог успеха заключался еще и в том, что мы предложили покупателю красочный яркий журнал по низкой цене. И тем самым подтолкнули читателей дешевой двухцветной журнальной продукции переключаться на «Все для женщины». Потому что за те же деньги они получали гораздо больше. Сначала мы выходили тиражом 350 тысяч экземпляров. Конечно, после окончания рекламной кампании мы наблюдали спад, но последние три года показатели «ВДЖ» уверенно растут. В период кризиса мы также получили в свою обойму читателей, которые переходили к нам из более дорогого сегмента, и, я думаю, к концу года тираж вполне способен перешагнуть полумиллионный рубеж, вырастет и аудитория (по последним данным TNS аудитория «ВДЖ» составляет 1051 тыс.чел).
- Сколько раз за пять лет выпуска менялась цена на «Все для женщины»?
- Bauer Media, как ИД, поднимал отпускную цену два или три раза. Сначала в розницу журнал стоил около 11 рублей, сейчас – около 15. Но дистрибьюторы повышают цены гораздо чаще и иногда устанавливают слишком высокий прайс. Я считаю, что это тупиковый путь. Завышенная цена заметно сказывается на продажах и осязаемая прибыль сегодня может привести к абсолютному коллапсу завтра.
- Как «Все для женщины» пережил кризис?
- Кризис был нам только на руку, люди стали экономить и больше уделять внимание соотношению цены и качества. Кроме того, мы зарабатывали в основном на дистрибуции, а не на рекламе. Конечно, нам, как и всем, пришлось оптимизировать затраты, но это были скорее профилактические меры, а не следствие «кризисной» паники. Самое интересное, что, при нашей ориентации на дистрибуцию, сейчас сложилась такая ситуация, когда у журнала слишком много рекламодателей. Каждый выпуск «Все для женщины» включает 5-8 полос рекламы, и мы уже дошли до того, что приходится даже отказывать тем, кто просит разместить в одном номере больше одного рекламного макета. Конечно, мы утолщаемся в подобных случаях, но в преддверии ожидаемого роста цен на бумагу мы делаем это с осторожностью.
- Какие рекламные акции журнала давали наиболее ощутимые результаты?
- Рекламные акции, промоутирующие обычные номера, мы запускаем очень редко. Как правило, мы рекламируем специальные вкладки в журнале, постеры, супер-игры. Я сторонник комплексных рекламных кампаний, когда одновременно используется и реклама в местах продаж, и ATL и BTL. Но самый быстрый результат дает ТВ. Прошлой осенью за две недели показа ролика продажи в Москве выросли на 18%! Но сейчас для нас ТВ-реклама не актуальна: телеканалы отказались крутить наш ролик, сослались на то, что в ролике, якобы, показаны дети в опасности. Большего абсурда я еще не слышал, но для нас это не проблема – мы уже не раз делали успешные рекламные кампании и без телерекламы, просто это требует большего времени и сил. Как пример нестандартных акций могу привести наши рекламные кампании на юге – почти каждое лето мы оклеиваем плакатами раздевалки на российских курортах. И стилизуем это под стенды бесплатной прессы для отдыхающих. В этом году мы также повторим эту акцию, так как такой промоушн влияет не только на прямые продажи, но и на узнаваемость бренда.
- На «Все для женщины» работают люди и в регионах. Это сложившаяся корсеть?
- Я бы не назвал это собственной региональной корреспондентской сетью. Скорее это наработки главного редактора Ирины Бобковой и ее команды. И это очень важный аспект, который позволяет нам быть ближе к читателям в регионах, ведь там у нас распространяется более 70 процентов тиража . Как один из примеров успешного сотрудничества с регионами мы можем привести наши обложки: мы снимаем реальных женщин с реальными детьми по всей России, и большая часть фотосессий делается там же – в регионах. Мы не ставим немецких моделей и не подписываем, что это Марьиванна из Камышина – мы ставим реальных женщин, и наш читатель чувствует это и доверяет нам еще больше. Многие конкуренты пытаются копировать нас и наши акции (и фото читателей на обложке – не исключение), но мы понимаем, что это участь лидера рынка в любой отрасли бизнеса.
- В «Одноклассниках» у «Все для женщины» функционирует обширное сообщество.
- Да, и очень успешное, в него как раз и вступают все желающие попасть на обложку журнала. Мы можем оперативно отбирать «лица» для обложки, договариваться с героями о съемках. Да и просто делиться нашими новостями. Управляет сообществом редакция «Все для женщины».
- В феврале Bauer Media запустил журнал «Чисто по-женски». Не опасаетесь, что часть аудитории уйдет к новому изданию?
- Такой вопрос нам задают всегда, когда мы запускаем издания схожей тематики. Мы это проходили, когда запускали журнал «Звезды и советы», похожий на «Тайны звезд». Тираж «Тайн» нисколько не упал, а только прибавил с момента запуска «Звезды и советы» 100 тысяч копий и составляет теперь 550 000 экз (без учета Украины). Если четко понимать, для какой аудитории делаешь издание, что нужно этой аудитории, если правильно позиционировать журнал по цене - издание ждет успех. В Германии в каждой нише по 25 одинаковых журналов, все они нашли своих читателей.
- В России это возможно?
- Я думаю да, люди готовы приобретать издания, которые им интересны. «Чисто по-женски» - наше новое издание, которое мы позиционируем как журнал для молодых и активных женщин. Мы в очередной раз нашли уникальную контентную нишу: сервисные рубрики переплетены с историями из жизни обычных людей и материалами о знаменитостях. И мы уже сейчас видим, что рынок позитивно принял журнал. Я уверен, что мы еще раз убедимся, что люди готовы платить за качественный продукт.
- Издатели России говорят о снижении тиражей, а у изданий Bauer Media совокупный тираж – 40 млн копий.
- Проблема снижения тиражей в некоторых сегментах действительно есть, но я очень рад констатировать, что для изданий женского блока, за который я отвечаю, этой проблемы не существует. То, что выпускаем мы, люди читать хотят. Мы можем предположить, что проблема снижения спроса в будущем может затронуть и нас, но я предпочитаю решать проблемы по мере их поступления. В обозримом будущем таких проблем нет.
Источник: Media-Day.ru