Наибольший показатель – у ежемесячных журналов (15%), наименьший – у еженедельных газет (6%) (см. таблицы 1 и 2). Если в два предыдущих года отчетливо просматривалась тенденция перераспределения рекламных бюджетов в пользу ежедневных и еженедельных газет, то сейчас тренд сменился на противоположный. Это свидетельствует о переменах в рекламных стратегиях и, косвенно, – о завершении острого кризисного периода.
Таблица 1
Доходы от рекламы изданий центральной прессы за январь-март, млн. руб. с НДС
|
Тип издания |
2010 |
2011 |
Динамика, % |
|
Газеты |
1 449 |
1 577 |
9% |
|
Журналы |
3 419 |
3 944 |
15% |
|
Рекламные |
1 094 |
1 190 |
9% |
|
Центральная пресса ВСЕГО: |
5 962 |
6 711 |
13% |
Таблица 2
Доходы от рекламы изданий центральной прессы за январь-март, млн. руб. с НДС
|
Тип издания |
2010 |
2011 |
Динамика, % |
|
Газеты ежедневные |
690 |
773 |
12% |
|
Газеты еженедельные |
758 |
803 |
6% |
|
Журналы ежемесячные |
2 183 |
2 594 |
19% |
|
Журналы еженедельные |
1 236 |
1 350 |
9% |
|
Рекламные издания |
1 094 |
1 190 |
9% |
|
Центральная пресса ВСЕГО: |
5 962 |
6 711 |
13% |
Впрочем, рекламные издания показали прирост в основном благодаря мощной группе газет по трудоустройству, доходы которых заметно выросли. Оживление на рынке труда не может не радовать, но по большинству универсальных рекламных изданий прироста не наблюдается.
Диаграмма 1
Доходы от рекламы изданий центральной прессы за январь-март, млн. руб. с НДС
Таблица 3
Доходы от рекламы изданий центральной прессы за январь-март, млн. руб. с НДС
|
Ниша |
2010 |
2011 |
Динамика, % |
|
Женские журналы |
1 234 |
1 443 |
17% |
|
ТВ-гиды |
602 |
698 |
16% |
|
Массовые еженедельные газеты |
593 |
599 |
1% |
|
Деловые ежедневные газеты |
446 |
484 |
9% |
|
Трудоустройство |
222 |
324 |
46% |
|
Мужские журналы |
253 |
315 |
25% |
|
Кино и знаменитости |
257 |
304 |
19% |
|
Деловые и общ-полит. журналы |
248 |
285 |
15% |
|
Каталоги: строительство, интерьер |
241 |
253 |
5% |
|
Автомобильные |
206 |
247 |
20% |
|
Бесплатные издания |
257 |
233 |
-9% |
|
Автомобильные (рекламные) |
238 |
233 |
-2% |
|
Массовые ежедневные газеты |
177 |
208 |
18% |
|
Бесплатных объявлений |
176 |
204 |
16% |
|
Интерьер, загородный дом |
146 |
153 |
4% |
|
Семья, уход за ребенком |
83 |
103 |
25% |
|
Путеводители по развлечениям |
104 |
86 |
-17% |
|
Познавательные |
59 |
74 |
25% |
|
Бортовые журналы |
48 |
62 |
29% |
|
Здоровый образ жизни |
52 |
59 |
12% |
|
B2B |
52 |
56 |
8% |
|
Туризм и путешествия |
46 |
49 |
6% |
|
Компьютерные |
48 |
48 |
-1% |
|
Гастрономические |
32 |
45 |
43% |
|
Молодежные |
47 |
44 |
-6% |
|
Электронная техника |
38 |
37 |
-2% |
|
Другие |
55 |
63 |
13% |
|
Центральная пресса ВСЕГО: |
5 962 |
6 711 |
13% |
Среди тематических издательских ниш также еще встречаются сегменты, по которым прирост минимальный, а то и вовсе продолжается сокращение доходов от рекламы. Так, массовые еженедельные газеты прибавили только 1%, а интерьерные журналы – 4%. Минусовые показатели – у бесплатных изданий, путеводителям по развлечениям, компьютерным и молодежным журналам. При этом бесплатные издания закончили 2010 г. с 16% прибавкой.
Диаграмма 2
Доходы от рекламы изданий центральной прессы за январь-март, млн. руб. с НДС
Относительно скромный прирост по ведущим издательским нишам – женским журналам и ТВ-гидам – говорит о том, что пресса начала выход из кризиса достаточно вяло. Я думаю, что нелишне напомнить о 50–60% прироста доходов прессы в посткризисном 2000 г., когда рекламный рынок начал быстро восстанавливаться после обвала 1998–1999 гг.
Таблица 4
Рекламные бюджеты товарных категорий в центральной прессе, млн. руб. с НДС
|
2010 |
2011 |
Динамика, % |
|
|
Парфюмерия и косметика |
763 |
816 |
7% |
|
Медицина, лекарства, БАДы |
801 |
800 |
0% |
|
Автомобили и аксессуары |
482 |
605 |
26% |
|
Одежда, обувь, аксессуары |
466 |
550 |
18% |
|
Часы и ювелирные изделия |
240 |
301 |
25% |
|
Алкогольные напитки и пиво |
228 |
278 |
22% |
|
СМИ и спецмероприятия |
158 |
212 |
34% |
|
Финансовые и страховые услуги |
181 |
206 |
14% |
|
Продукты питания и напитки |
130 |
165 |
27% |
|
Табачные изделия |
86 |
140 |
63% |
|
Бытовая техника |
85 |
138 |
63% |
|
Мебель и предметы интерьера |
141 |
135 |
-4% |
|
Недвижимость |
112 |
132 |
18% |
|
Компьютеры и оргтехника, софт |
112 |
125 |
12% |
|
Строительные товары и услуги |
102 |
118 |
16% |
|
Детские товары |
76 |
93 |
23% |
|
Торговые организации |
112 |
87 |
-22% |
|
Аудио-, видео-, ТВ-, фототехника |
72 |
81 |
13% |
|
Туризм и отдых |
57 |
66 |
16% |
|
Услуги сотовой связи |
78 |
59 |
-23% |
|
Мобильные телефоны |
50 |
39 |
-23% |
|
Бытовая химия |
14 |
33 |
134% |
|
Спортивные товары |
26 |
20 |
-24% |
|
Другое |
418 |
373 |
-11% |
|
Classified |
973 |
1 139 |
17% |
|
Центральная пресса ВСЕГО: |
5 962 |
6 711 |
13% |
Подобная «неторопливость» прессы, разумеется, определяется тем, что рекламодатели пока не спешат удваивать и утраивать свои расходы на рекламу. Так, главная «прессовая» товарная категория – «Парфюмерия и косметика» – увеличила свои бюджеты лишь на 7% (а основной рекламодатель этой категории вообще сильно сократил свой бюджет). Этого, тем не менее, хватило, чтобы захватить лидерство в списке категорий, поскольку спасшие прессу от «смерти» в период кризиса «лекарства и БАДы» вообще не показали прироста. Позитивным фактором, тем не менее, можно считать то, что следующие 9 ведущих категорий показали уверенный прирост. Особенно отрадно, что в плюсе такие важные для прессы товарные группы, как: «Автомобили и аксессуары», «Одежда, обувь, аксессуары», «Часы и ювелирные изделия» и «Алкогольные напитки и пиво». Также важен 17% прирост по постоянно сокращавшемуся в предыдущие периоды классифайду.
Диаграмма 3
Рекламные бюджеты товарных категорий в центральной прессе, млн. руб. с НДС
Несмотря на некоторые явные успехи, общий вывод пока неутешителен: пресса выходит из кризиса медленнее всех остальных СМИ, и вдвое медленнее рекламного рынка в целом.
Александр Ефремов
Эксперт АЦВИ