В том, что корпоративные издания – продукт сложный, сомневаться не приходится. Остается выяснить, каким он должен быть – стандартным или эксклюзивным. Поскольку рынок корпоративной прессы в соседней России начал развиваться раньше, и его тенденции проявляются там раньше, чем у нас, обратимся к опыту российских коллег.
Анна Несмеева, руководитель проекта INSIDE PR в своих комментариях к исследованию рынка корпоративной прессы в России сказала: «Если, оценивая эффективность работы внутренних редакций, мы отмечали, что существует определенный дефицит квалифицированных специалистов, то рассматривая рынок внешних услуг, мы вынуждены заключить, что на нем существует дефицит идей. И еще один важный результат исследования: сегодня на рынке четко обозначилась группа лидирующих компаний, известных большинству потенциальных заказчиков и зарекомендовавших себя хорошим сочетанием цены и качества предоставляемых услуг. Лидеры прежних лет явно теряют позиции, по крайней мере – в глазах непосредственных заказчиков».
Итак, обозначены четыре фактора, которые можно разбить на две пары:
Дефицит квалифицированных специалистов для выпуска СМИ в компаниях, создающих корпоративный медиаресурс собственными силами.
Недостаток творческих идей у сотрудников компаний, создающих СМИ для компаний на условиях аутсорсинга.
Утрата позиций некоторыми издательствами, в прежние годы задававшими тон на рынке создания корпоративны СМИ.
Появление новых лидеров на рынке корпоративных изданий, предлагающих «хорошее соотношение цена-качество».
Связи между явлениями, указанными в парах, очевидны. В первой паре – сотрудники компаний, издающих СМИ собственными силами не владеют издательскими технологиями, а издатели не знают всей специфики внутренней жизни или позиции заказчика на рынке. Во второй паре – новые издательства с новыми подходами вытесняют корифеев. Вроде бы все понятно и предсказуемо. Однако можно усмотреть еще и связь между первой и второй парами явлений. И связь эта куда более интересна, поскольку выявляет противоречие между двумя подходами к созданию корпоративных медиа. В каждой паре первое утверждение относится к эксклюзивному способу издания, а второе – к конвейерному.
Создавая СМИ для своей компании, сотрудники лучше информированы относительно ее дел, обычно подходят к процессу с энтузиазмом и самостоятельно находят творческие решения, а на каждый этап работы тратят больше умственных и душевных сил, чем сотрудники аутсорсингового издательства, для которых это просто очередная работа. Это извечная дихотомия любителя и ремесленника – первого интересует творчество, второго – продуктивность. Любитель плохо владеет инструментами, подменяя навыки вдохновением, ремесленник – часто работает механически, заменяя творчество комбинированием проверенных подходов. Уровень этих подходов может различаться, а качество изданий может быть как едва удовлетворительным, так и весьма высоким.
Кадровый костяк издательств, появившихся несколько лет назад, как правило, составляли представители советской школы журналистики. Школа эта было очень высокого класса – в СССР журналистика была идеологическим инструментом, что требовало от редакторов не только владения словом, а и тонкого понимания политической конъюнктуры. Даже развлекательная или спортивная журналистика требовала умения развлекать читателя в жестко заданных смысловых рамках. А там, где человек ограничен в свободе самовыражения, он вынужден разнообразить творческие приемы – работать «не вширь, а вглубь». Естественно, имеется в виду именно «школа» – верхняя планка, а не уровень районной газеты.
Новые издательства даже в части редакторского состава зачастую формируются из «молодых да ранних», умеющих продуктивно работать на конвейере и схватывать на лету, но зачастую способных без тени иронии выдавать фразы вроде: «Колумб отправился в плавание через Атлантику с твердым намерением открыть Америку» или «Распад Советского союза породил такое явление, как олигархия». Сложные логические построения на тот счет, что невозможно преднамеренно открыть неизвестный континент, как и знания о существовании олигархического строя в некоторых полисах Древней Греции сегодня, увы, считаются бесполезным багажом.
Недостаток советской журналисткой школы – низкая продуктивность, и соответственно, экономическая эффективность. Если журналисту отводится неделя на сбор информации и написание одного материала, редактор большую часть рабочего времени тратит на расширение кругозора по своей тематике или разбирается в терминологии и специфической лексике, верстальщики полностью читают тексты ради выбора наиболее адекватных иллюстраций и т.п., то продуктивность невелика, если рассчитывать ее в затратах человеко-часов на страницу издания.
Сложив все эти пазлы, получаем вполне четкую картину. С одной стороны все больше компаний, ранее издававших корпоративный журнал или газету своими силами, стремятся отдать это на аутсорсинг. В этом случае персонал меньше отвлекается от прямых обязанностей, а издание выпускается на профессиональном уровне. Неизбежным следствием этой тенденции является снижение средней платежеспособности заказчика корпоративного СМИ. Наиболее богатые компании раньше начали издавать свое СМИ с помощью профессионалов – как правило, еще советской школы. И выделяли на это бюджеты, сопоставимые с расходами издательств, по этой трудоемкой системе работающих. Но чем больше новых заказчиков, тем скромнее средний бюджет, выделяемый на корпоративное издание.
Более того, сегодня даже самые богатые компании «затягивают пояса» и урезают бюджеты. Или, по крайней, мере, отказываются их увеличивать, несмотря на падение товарной стоимости денег. В компаниях, где вводится менеджмент западного образца, все услуги, даже такие специфические, теперь закупаются через тендер. А поскольку «качество корпоративного издания» понятие расплывчатое, и большинство членов тендерных комитетов понятия не имеют о том, как его оценивать, главным фактором выбора при таких тендерах зачастую становится цена.
Сокращение бюджетов заставляет издателей старой формации урезать ставки сотрудников и увеличивать их загрузку (с поправкой на рост стоимости жизни урезанием ЗП является и ее удержание на одном уровне). При «ручной сборке» издания это отрицательно сказывается на качестве. Чтобы издавать нечто особенное, следует располагать людьми, интересы которых выходят за рамки «поесть-одеться-выпить-погулять». В то же время, только человек с ограниченными интересами будет доволен, зарабатывая лишь на пропитание, пару новых джинсов и слабоалкоголку. Люди не справляются с загрузкой, не получают удовлетворения от жизни – о каком качестве изданий тут может идти речь?
Поэтому на рынке появилась вторая генерация издателей корпоративных медиа, и внедряет на этой ниве метод дедушки Форда – конвейер. Цена продукта – минимально возможная. К примеру, стоимость тысячи печатных знаков готового и принятого заказчиком текста оценивается в 4-7 у.е. Это при том, что гонорары в глянцевых СМИ составляли минимум 5 у.е. еще в 2003 году! Прошло 10 лет, потребительские цены по жизненно-важным позициям выросли на порядок, средняя ЗП в разы… За счет чего такая экономия? За счет молодых и нетребовательных сотрудников – без особых претензий, кругозора и жизненного опыта, зато трудолюбивых. При этом качество изданий, действительно, приемлемое! Ведь и на машинах конвейерной сборки ездят большинство авто-владельцев – и вполне довольны. И все же – почти все мечтают об эксклюзивном авто!
Разные виды корпоративных изданий действительно можно сопоставить с разными типами машин. Есть машины как средство передвижения и корпоративные издания, как носители информации. Тут конвейерной сборки вполне достаточно. Каталог продукции, газета с купонами на скидку, отраслевой бюллетень и т.п. вполне могут собираться на конвейере. Но есть такие виды корпоративных изданий, которые без эксклюзивных элементов просто теряют смысл. Зачем нужна корпоративная газета, чтение которой сотрудники не предпочтут сплетням из курилки? Кому принесет пользу клиентское или отраслевое издание, материалы которого откровенно «не первой свежести»? Как продавать эксклюзивную продукцию – яхты, ювелирные изделия или престижные часы, если сам каталог не выглядит эксклюзивно?
Рынок требует корпоративных изданий разного класса, в том числе и эксклюзивного. Более того, среди конвейерных изданий – как и среди автомобилей – тоже есть место разным классам – по конструкции, качеству материалов и тщательности сборки. Развитие рынка корпоративных медиа сопровождается дифференциацией требований заказчиков. Сегодня многие компании еще не составили представление о том, какое именно издание, и для каких целей им требуется. Но постепенно большинство сформирует конкретные требования, в том числе к оригинальности контента и исполнения изданий. А это должно иметь следствием усиление позиций издательств, построенных на синтезе ручного и конвейерного способов производства. Как солидный авто-производитель имеет в своем составе тюнинговое ателье, где серийным машинам придается требуемая степень эксклюзивности, так и издательский дом должен располагать ресурсами двух типов.
В синкретической* издательской системе все работы, не требующие творческого подхода и глубокого погружения в тематику, возлагаются на технических сотрудников – райтеров, корректоров, верстальщиков. А эксклюзивную компоненту обеспечивают немногочисленные сотрудники высокого полета – шеф-редактор, креативный дизайнер, тематические авторы. Причем дизайнеры и авторы могут привлекаться на сдельной основе под конкретный проект. В такой системе каждый участник получает именно то, на что рассчитывает. Издатель – возможность рационально расходовать бюджет издания. Читатель – соответствующий его запросам контент. Заказчик – издание требуемого уровня по адекватной цене. В целом рынок корпоративных медиа – прогресс, ведь чем больше компаний будут издавать корпоративное издание, тем больше других компаний будут брать с них пример. А законы маркетинга гласят – чем объемнее рынок, тем лучше живется всем его участникам.
*Синкретизм (лат. syncretismus, от греч. ????????????) — сочетание или слияние «несопоставимых» образов мышления и взглядов.