Когда мы видим, что цифровая книга стоит столько же, сколько и бумажная, это, естественно, вызывает у нас внутренний протест. Еще бы! Ни одного дерева не пострадало, ни одной капли краски не было затрачено на печать, не было энергии на работу печатной машины, не было грузовиков и поездов, которые развезли книгу по всей стране… Ничего этого не было.
Все что вам нужно для того что бы наслаждаться чтением – только купить специальный ридер, например Nook от Barnes & Noble. Новенькое устройство обойдется совсем недорого — $139 (Nook анонсировали на прошедшей в Нью-Йорке выставке, о чем портал PlanetaSMI.RU уже писал — прим. ред.) Тогда почему мы должны тратить на покупку цифровой книги столько же, сколько стоит бумажное издание?
Давайте вспомним, что революция цифрового контента бушует на протяжении последних десяти лет. Сначала ее пламя объяло рынок музыкальных записей, затем бумажных СМИ, а теперь она разразилась на рынке книг, уничтожая десятилетние устои и принципы работы. Сегодня взаимоотношения между издателем книг (производителем товара) и ретейлером (продавцом) кроме как «ломкой» и назвать-то сложно. Этот процесс сопровождается недоверием между игроками, завышением цен и другими не очень-то и приятными моментами. Хорошая новость в том, что, даже не смотря «ломку», мы видим рост стартапов и полное переосмысление ценообразования на контент.
Плохая новость в том, что многие игроки традиционного рынка во время этого процесса пострадают. Нужны доказательства? Ну что же, вот они. Давайте зайдем на сайт Amazon и найдем роман Эммы Донахью (Emma Donoghue) под названием «Комната» (Room). Бумажная версия книги в твердом переплете стоит $14,49 цифровая версия для Kindle обойдется немного дешевле — $11,99 (на момент написание статьи цены были именно такими).
Прокрутите вниз страницу, и вы увидите, что количество рецензий на книгу составляет 829 отзывов (на момент написания статьи, сейчас, наверное, даже больше). Рейтинг книги составляет 4,2 из пяти возможных. Ну что, ж книга нравится людям, думаем мы.
Может это действительно так, но давайте зайдем вот сюда, прокрутите вниз до раздела «тэги клиентов, ассоциированные с этим товаром» (Tags Customers Associate with This Product), и вы увидите, что девять из десяти отзывов пользователей никак не связанны с содержанием издания. Когда я последний раз смотрел этот раздел, то количество отзывов составляло 105 комментариев, которые можно объединить выражениями: «слишком дорого для Kindle », 85 комментариев — «9 99 байкот», 65 комментариев «завышенная стоимость Kindle -версии», и так далее и тому подобное.
Термин «9 99 байкот» был создан самими пользователями Kindle для того, чтобы выражать свой протест против необоснованного завышения стоимости цифровых книг в Amazon. 5 892 покупателя Amazon успели раздать более 36 704 подобных «медалей». Кстати, как использовать этот инструмент можно узнать тут.
Заметьте, это восстание клиентов (по-другому и назвать сложно) происходит на фоне переломного момента, который переживает рынок книг.
Согласно данным Ассоциации издателей Америки, за первые два месяца 2011 года объем рынка цифровых книг превысил $164 млн. Таким образом, рынок вырос на 169,4% по сравнению с аналогичным периодом 2010 года. В то же время рынок бумажных книг за этот период просел на 24,8%, и составил $441,7 млн.
Несмотря на то, что продажи бумажных книг до сих пор превышают продажи цифровых, мы стоим на пороге заката эры бумажной литературы, как в количественном, так и в финансовом выражении.
Если взглянуть на китов специализированного ретейла, то можно лишний раз в этом убедиться. С одной стороны банкротство книжной сети Borders , которая закрывает 30% розничных точек, и по итогам марта рапортует об убытках в $24,3 млн. С другой стороны генеральный директор Barnes & Noble Марк Пэрриш (Marc Parrish) в одном из своих выступлений заявил, что книжный рынок быстрее перейдет в цифровой век, чем его предшественники — рынки музыки, фильмов и печатных СМИ.
В январе Amazon объявил, что продажи цифровых книг для Kindle превысили продажи книг в твердом переплете, а маркетинговое агентство Forrester Research и вовсе прогнозирует, что объем рынка цифровых книг составит $3 млрд по итогам 2015 года.
Крупные издательские дома также планируют не упустить инициативу. «Соотношение физических и цифровых книг в нашем ассортименте составляло 90/10 в 2010 году, а в этом уже 90/20. В следующем оно составит 70/30. Сейчас пока рано предсказывать будущее бумажных книг, но я полагаю, что основной спрос сместится именно в сторону цифры», — сказала на книжной ярмарке BookExpo Майа Томас (Maja Thomas), старший вице-президент группы компаний Hachette Book.
В Hachette Book входят шесть крупных издательских домов: HarperCollins , Macmillan , Penguin Group , Random House , и Simon & Schuster . Дочерняя организация группы — Mullholland специализируется на издании цифровых книг и создании специальных иллюстрированных литературы для детей, которые затем выкладывает в цифровом магазине Barnes & Noble .
Великое противостояние издателей и ретейлеров
Переход в цифровой век сильно заботит издателя традиционной книги, потому что это увеличивает власть ретейлера над таким важным показателям, как цена.
С одной стороны, кажется, что переход на цифру принесет издателям одни плюсы, но на самом деле ценообразование в этом сегменте идет в разрез с законом о спросе и предложении или с законами формирования розничной цены на основе затрат.
«Цены ведут себя, мягко говоря, странно», — говорит о рынке электронных книг Джеймс Л.МакКивей ( James L . McQuivey ), доктор философских наук, вице-президент и старший аналитик Forrester Research . Когда на рынке появляется новая цифровая книга, продавцы устанавливают любую цену, которая придет им в голову; она ниже чем бумажный аналог, и, как правило, составляет $9,99.
Скидка выгодна для продавца. В апреле 2008 года Amazon гордо заявил, что, несмотря на то, что книга «Последняя лекция» Эндрю Пауша и Джефри Заслоу ( Randy Pausch и Jeffrey Zaslow ) больше не издается, пользователи Kindle могут купить и загрузить ее со значительной скидкой, всего лишь за $9,99 (бумажная версия издания стоила $21,95). Конечно же, многие ретейлеры продают остатки со значительным дискаунтом.
Но для владельца электронной читалки подобной Kindle цифровая версия книги выглядит разумным выбором, ее проще приобрести и она дешевле бумажного аналога. Эта особенность поведения потребителя заставляет нервничать издателей, которые смотрят как на соседнем музыкальном рынке продажи МР3-треков по 99 центов не то что канибализируют, а прямо-таки приводят к настоящему геноциду по отношению CD -дискам.
Именно поэтому издатели боятся потерять контроль за одним из важнейших маркетинговых инструментов, коим всегда выступала цена. Цифровая революция уничтожает агентскую модель. Эта схема предполагает, что издатель устанавливает розничную цену, давая дистрибутору лишь комиссию от количества проданных экземпляров.
Hachette распространяет электронные книги на территории США по агентскому договору, и, как говорит МайаТомас, компания «очень довольна этим». Но она также и добавляет, что «мы активно экспериментируем с ценой, и стараемся предложить читателю разнообразный выбор».
Издатели выдержали осаду
Когда переговоры о применении агентской модели между издательским домом Macmillan и Amazon зашли в тупик, последний временно перестал продавать книги Macmillan. Но ретейлеру необходимо держать в ассортименте популярные книги, и поэтому в уже в январе 2010 года интернет-гигант подписал договор, устраивавший Macmillan и другие издательские дома. В результате этого цены рванули вверх, большинство бестселлеров пробили планку в $9,99, вплотную подобравшись к $14,99. Таким образом, цена на цифровую книгу приблизилась к стоимости своего бумажного близнеца.
Это не просто страшилка про Amazon ; подобным образом обстоит дело у большинства продавцов электронной литературы. Amazon просто первым ворвался на неизведанную территорию. По словам МакКивейа ( Forrester Research ) в 2010 году интернет-гигант занимал 70% рынка электронных книг, оставив далеко позади своих конкурентов, Barnes & Noble – 14% и Sony – 13%. На долю остальных компаний (среди которых, к слову, Google и Apple ) ничтожно мала.
А сколько на самом деле стоит цифровая книга?
Эксперты соглашаются, что стоимость создания электронных книг никогда не будет столь же высокой как бумажных.
Люди полагают, что розничная стоимость товара зависит от его себестоимости, себестоимость же большинства цифровых книг – ничтожна. «Себестоимость единицы цифрового контента — минимальна», — добавляет МакКивейн.
Большинство бумажных книг могут быть оцифрованы стандартным способом. Срирам Панчхантан (Sriram Panchanathan), старший вице-президент компании Aptara специализирующейся на оказании услуг по оцифровке, говорит, что стоимость перевода в цифру стандартной книги объемом 200-300 страниц составляет $100-200. Разделите эти расходы на миллионные продажи, и вы поймете, почему себестоимость товара можно и вовсе не учитывать, когда мы говорим о цифровой литературе.
В зависимости от сложности и функциональности цифровой книги стоимость может увеличиваться. Панчхантан объясняет, что создание сложной электронной книги может стоить $1000, или даже $10 000. Под «сложной книгой» он подразумевает графику высокого разрешения, мультимедиа и другой функционал, который задействует процессор читалки.
Не смотря на то, что наибольшей популярностью по оцифровке пользуются книги массового спроса, Панчхантан говорит, что последнее время наблюдается всплеск заказов на оцифровку учебников, научной литературы и медицинских книг, которые как правило дороже.
Итак, сколько же стоит электронная книга? «Я думаю, что она слишком низка, что бы учитывать ее», — резюмирует Панчхантан.
Должна ли стоимость романа или медицинской книги базироваться на себестоимости ее создания? Потребители говорят «да», издатели — «нет». С точки зрения издателя в себестоимость электронной книги, кроме оцифровки, входят и другие расходы: поиск автора, продвижение, и даже стоимость продажи бумажного аналога.
Представитель издательского дома HarperCollins говорит, что косвенные расходы, как правило, закладывались в стоимость книг в твердом переплете. Но эту структуру пришлось менять как только продажи цифровой литературы пошли вверх: «Уже в ближайшие несколько лет мы увидим изменение в структуре ценообразования. Смещение спроса от бумажных книг в сторону цифровых приведет к тому, что расходы на хранение, обработку и логистику будут снижаться, в то время как расходы на маркетинг вырастут значительно».
У издательского дома HarperCollins доля продаж цифровых книг составляет 20%. Лучше всего продаются такие жанры как художественная литература, романтика и фантастика. Недавно компания основала онлайн-ресурс Bookperk, который предлагает различные онлайн-конференции между авторами и читателями. Помимо цифровых книг компания издает книги в видео- и аудиоформатах.
А что будет, когда книга сначала появится в цифровом варианте? Или вообще выйдет только в цифровом?
МакКивей из консалтингового агентства Forrester поясняет, что в будущем, когда цифровые книги станут продаваться раньше бумажных, издатели будут увязывать розничную цену с расходами на создание цифрового контента.
Итак, давайте еще раз зададимся вопросом: какова же стоимость создания цифровой книги по сравнению с книгой в бумажном переплете?
В статье Мотоко Ричь (Motoko Rich), репортера газеты New York Times, «Математика издательского дома столкнулась с цифровой книгой» приводятся любопытные факты касательно себестоимости бумажных и цифровых книг. Не удивительно, что главный вывод статьи — затраты на цифровую книгу ниже, чем на бумажную, и они приносят больше прибыли издателю. Но, ссылаясь на интервью с топ-менеджментом издательских домов, автор материала приходит к выводу, что цифровые книги – не золотое дно, как многим может показаться.
Коридор цен на цифровую книгу ниже (ее стоимость, как правило, лежит в интервале $9,09-12,99) чем на традиционную ($13-26). Для книги в твердом переплете расходы на печать, хранение и логистику, как правило, составляют $3,25, или 13% от розничной стоимости. После того, как мы отнимем расходы на розницу, гонорар автору и маркетинговые расходы, издателю остается около $4,05 чистой выручки; для цифровой книги этот показатель составляет $4,56-5,54.
Однако, если мы посмотрим на рынок музыкальных записей и видео, то можно спрогнозировать, что стоимость цифровой литературы будет постепенно снижаться, тем самым будет снижаться и доход издательского дома. Но, в конечном итоге, цифровые книги никогда не будут стоить дешево, как бы ни хотел этого покупатель.
Новые возможности ценообразования
Какое же будущее ожидает ценообразование на рынке цифровых книг?
В этом сегменте появляются новые издательские дома, которые не отягощены бременем бумажных книг. Они уже не раз доказали, что высококачественный цифровой контент может стоить дешевле $12, даже учитывая модель агентского ценообразования. Эти компании меньше, гибче, быстрее.
Любой автор может выгодно использовать такие сервисы как CreateSpace и Kindle Direct Publishing, позволяющие самостоятельно издавать цифровые книги.
«Последние хиты рынка — роман “Трилогия Триль” (Аманда Хокинг) и “Повесть о двух жизнях Сюзан Лефевр”» (Мари Уолш) — впервые появились на рынке с помощью таких сервисов как Kindle и CreateSpace , и сразу завоевали заслуженный успех и славу»? — говорит Мелиса Кирмайэр (Melissa Kirmayer)? директор по контентному наполнению Kindle .
Это режет слух издателям традиционной литературы, которые теряют контроль над ситуацией. Сегодня, популярный писатель может самостоятельно распространять книгу через Amazon , ему больше не нужны издательские дома, которые раньше ассоциировались со стражами большого мира популярности и денег.
«Зачем нужна стража, если нет ворот?», — задается вопросом Сет Годин, основатель сервиса «Проект Домино», специализирующегося самоиздательских проектах.
Годин прекрасно знает издательский рынок. Его книга «Маркетинг доверия: превратите незнакомцев в друзей, а друзей в покупателей» была издана издательским домом Simon & Schuster в 1999 году. Сегодня он является автором 13 книг и основателем нескольких онлайн стартапов, среди которых такой сервис как Squidoo. «Проект Домино» появился в январе 2011 года, это своего рода издательский дом, который специализируется на распространении бумажных и цифровых книг с помощью Amazon . По информации на сайте, отличие сервиса от услуг традиционных издателей – низкая цена и быстрый выход на рынок. Но самым главным отличием компании является то, что она не жалеет о том, что продажи цифровых книг снизят продажи бумажных. Именно поэтому она не завышает конечную стоимость цифрового контента.
«Если у вас помутнение рассудка, то вы можете выложить книжку для Kindle и за $20», — говорит Годин о модели агентского ценообразования. — «Мы же предпочитаем другой путь».
Главная статья расходов «Проекта Домино» — расходы на поиск авторов, которые пишут о том, как добиться успеха. Именно такие книги покупает сложившаяся клиентская база сервиса.
«Мы несколько лет собирали подобных читателей. Если бы мы продавали книги о кулинарии, дела у компании шли бы совсем другим образом», — говорит Годин.
По словам Година, его интерес к работе с Amazon вызван не только сильной дистрибуцией или популярностью Kindle , но и тем, что сервис знает чего хочет читатель.
«Если вы купите шесть книг о работе по дереву, Amazon сразу же будет об этом знать. Подобная система сбора статистики выгодна как читателю, так и Amazon », — добавляет Годин.
С помощью «Домино» на рынке уже появилось две книги: «Работай» Стивена Прессфилда (Steven Pressfield) и собственная книга Година «Пок-Коробка». Готовятся к выходу еще несколько книг. Kindle -версия первой книги для Kindle распространяется бесплатно, вторая обойдется покупателю в $7,99. На самом деле стоимость цифровой книги Година на 48 центов выше, чем его книга в твердом переплете. Но стоимость его книг, как правило, ниже стоимости большинства новых изданий. Сам Годин говорит, что устанавливает цены на свои книги таким образом, что бы они подходили под понятие импульсной покупки.
Новый формат издания
Цифровые книги не только открывают новые возможности ценообразования, но и позволяют переосмыслить тот товар, который мы привыкли называть книгой.
Николя Крок (Nicholas Croce), литературный агент и президент «Агентства Крок» (Croce Agency), говорит, что небольшие издательские дома сейчас активно экспериментируют с цифровой книгой. Они продают отдельные главы или небольшие по объему книги с момента появления цифровых версий. Поэтому такие параметры, как размер и объем книги, постепенно исчезают.
Одним из тех, кто понял, что понятие объема стирается, стал Джон Тайман (John Tayman). Он долго работал редактором таких журналов как Men ’ s Journal и Outside, является соавтором книги «Колония: честная история изгнания Молокаев». Тайман быстро понял, что его интересуют рассказы, которые больше, нежели журнальные статьи, но меньше, чем объем стандартной книги.
«Я создал компанию, которая заняла нишу между журнальным и книжным контентом. Как читатель и автор, я знаю, что именно в подобном форм-факторе есть спрос и предложение», — говорит Тайман.
Его компания появилась еще до выхода на рынок цифровых магазинов Amazon и Barnes & Noble , а также их знаменитых читалок. Таким образом, Тайману удалось создать прародителя цифровой платформы по дистрибуции электронного контента. Созданный им сервис Byliner состоит из двух частей: Byliner Originals и сайта Byliner . com , который позволяет читателям обсуждать авторов. В ближайшие несколько недель Тайман обещает обновить свой сайт.
Первые две статьи, размещенные на Byliner Original , это роман Джона Кракаура (Jon Krakauer) «Три чашки обмана: или как Грег Мортенсон, сбился с пути», и рассказ Уильяма Т.Волеймана (William T . Vollmann) «Зона отчуждения. Поездка в ад: Япония после землетрясения». Эти два рассказа занимают первое и второе место в списке бестселлеров публицистики на Amazon. Стоят они весьма дешево — $2,99. Гибкость цифровых платформ позволила изданиям быстро выйти на рынок, пока спрос на подобный контент в обществе еще высок.
По словам Таймана, Byliner.com скоро сможет похвастаться каталогом из «25 000 лучших тематических статей которые когда-либо издавались человечеством». Пользователи смогут открыть для себя много нового и обсудить прочитанное на сайте.
А что в сухом остатке?
Независимые писатели без агентов, договоров с издательскими домами или бюджетами на продвижение относятся к цене на свой товар совсем по-другому, нежели традиционные издатели. Они предпочитают издавать свои произведения с помощью таких сервисов как Byliner и Domino. Им приходится воевать за время и кошелек потребителя, ведь количество цифрового контента на рынке растет в геометрической прогрессии.
«Они конкурируют с фильмами за $4, игрой для iPad Angry Birds за 99 центов и другим контентом и приложениями», — говорит Брайн Фелсен (Brian Felsen), президент BookBaby.
Каким образом произойдет переход в цифровой век, зависит от издателя. Томас (Hachette) прогнозирует, что «тиражи некоторых изданий, безусловно, снизятся. Некоторые, напротив, вырастут, и мы увидим на рынке новых клиентов».
И только время покажет, где остановится цена на цифровую книгу. Будет ли она близка к стоимости своего бумажного собрата ($25) или повторит судьбу соседа по рынку – МР3-трека (99 центов). Некоторые говорят, что издатели никогда не пойдут на снижение цены, сколько бы не протестовала общественность, а люди все равно будут покупать цифровую книгу, сколько бы она не стоила. Другие ставят в пример рынки музыки и фильмов, стоимость цифрового контента на которых постоянно снижается.
«Сегодня рынок книг все больше походит на Дикий Запад», — говорит Браин Фелсен из BookBaby. Но кто сумеет накинуть лассо первым — издатель, распространитель или автор, самостоятельно публикующий книгу — покажет время.
Источник: PlanetaSMI.RU