А как начинался рынок СМИ в России? Об этом, а так же о «бабулях-ручниках», которым многие современные издания до сих пор говорят «Спасибо!» порталу PlanetaSMI.RU рассказал «старожил» российского медиарынка, генеральный директор ИД «Мир Новостей Медиа» и член редакционного совета портала Андрей АВДОНИН.
– Рынку прессы в этом году 20 лет. Вы на нем работаете практически с самого начала. Как вы пришли в этот бизнес?
– Это было очень давно – в 1992 году. «Новый» рынок на тот момент еще не сформировался, на нем присутствовали в основном старые газетные бренды и газеты бесплатных объявлений. Одним из первых ростков в среде альтернативных изданий стала газета «Совершенно секретно», которая начала выходить еще в конце 80-х. В определенный момент у меня с коллегами из не журналистской среды возникла идея – а почему бы не попробовать сделать что-то новое и интересное на газетном рынке? Так, в итоге, и появился «Мир новостей».
– Какие способы распространения прессы на этапе становления рынка были наиболее востребованы?
– На тот момент существовала еще старая сеть «Союзпечать», появлялись первые «ручники», только-только создавались магазины оптовой торговли. «Ручники» работали не так, как в наши дни, все было немного иначе. Они распространяли прессу, ходя по вагонам электричек, поездов и даже метро. Эта форма торговли была очень хаотичной, но прогрессивной. Когда мы, продвигая «Мир новостей», приходили в сети, то, к сожалению, часто слышали отказ, обоснованный отсутствием заинтересованности в издании. Отмечу, что такое отношение со стороны сетей к любому «новичку» сохранилось и поныне.
Надо отдельно отметить, что в начале 90-х в стране с бумагой было сложно — она еще была в дефиците. Возможность покупать ее была, в основном, только у крупных изданий. «Миру новостей» повезло — у нас была возможность печатать газету. В самом начале мы раздавали издание бесплатно, и так сложилось, что «ручникам» из электричек газета приглянулась, они начали очень активно ее продавать.
Сейчас вспоминаю такой, можно сказать забавный, инцидент. На тот момент структура, ныне известная как ГК «Логос», только начинала формироваться. Когда у нее появились первые оптовые магазины и склады, наша компания обратилась к ним с предложением начать сотрудничество с газетой «Мир новостей». Однако потенциальные на тот момент партнеры перспектив сотрудничества не увидели. Нам было предложено «подождать». А когда, примерно через пол года, газета «хорошо пошла» в электричках и полюбилась читателю, распространители, в том числе и «Логос», уже сами начали обращаться к нам. Мы, благодаря электричкам, взяли Москву «в кольцо», а потом, постепенно, разошли по всей стране.
Именно в те годы «ручники» были вполне достойной альтернативной формой торговли. Они очень помогли многим изданиям, выходившим в то время в свет, закрепиться на рынке. А дальше успех и жизнь издания завесили только от степени качества продукта.
– Как в то время складывались взаимоотношения с дистрибуторами?
– К сожалению, и тогда и сейчас у розничных сетей есть «слабое место» – очень медленный анализ продаж. Так работали еще в конце 80-х: в сеть поступал товар, максимум раз в неделю производилась ревизия, а в конце месяца сдавались остатки. Отсрочки в 30\25 дней, известные всем газетчикам и распространителям, как были созданы в Советском союзе, так и сейчас имеют место быть. Поэтому очень сложно прогнозировать продажи. В то же время 20 лет назад не было никакой техники, и все делалось «на глазок». Посему самые популярные издания для того чтобы, во-первых, не быть зависимыми от распространения в экономическом плане, а, во-вторых, заставить распространителей отслеживать свои продажи, организовывали работу «по предоплате». Что характерно, многие крупные издания в 90-е годы работали только «по предоплате». Те же, кто не имел возможности так работать или работал с маленькой отсрочкой, эхом получали проблемы с анализом тиражей и, соответственно, платежей. Иначе говоря, ты поставляешь товар, запускаешь новый продукт и только через два месяца начинаешь получать первые показательные цифры. Отсутствие нормальной учетной схемы, контроля и технической базы в то время создавали определенные сложности.
– Сейчас все иначе?
– Подчеркиваю, что к величайшему сожалению, в некоторых распространительских сетях, не смотря на бум развития технологий, такая тенденция прослеживается и сегодня. Я, например, только в конце мая получаю точную информацию о продажах за март. И, наверное, с точки зрения бизнеса, это не совсем оптимальные условия работы.
– Какие издания были популярны в 90-е годы на российском рынке?
– Первое, что вырывается из воспоминаний, это газеты «Совершенно секретно» и «Спид-Инфо». Одно время был очень популярен «МК», он имел огромные тиражи. Чуть позже появился феномен «7 дней».
Что касается журналов, то в те годы толстые литературные журналы отошли на второй план, а глянец еще не набрал оборотов. Причиной тому было довольно плачевное экономическое состояние страны, уровень жизни был низкий, поэтому цветные глянцевые СМИ крайне не все могли себе позволить. Мало того, все СМИ того времени в большинстве своем были именно черно-белыми, максимум что печаталось в газетах цветом – это логотип.
Пожалуй, стоит отметить характерную особенность того времени — люди с большим удовольствием потребляли черно-белую прессу, и переход «на цвет» не давал газетам ощутимого прироста тиражей. Никаких вспышек повышенного интереса на цветные газеты не возникало, потому что и тогда, 15-20 лет назад, и сегодня читатель в газете больше ценит качество информации, а не картинку.
Еще в 90-е годы была создана газета бесплатных объявлений «Экстра-М». Газету разносили по почтовым ящикам, тираж у нее был огромный. Сегодня такого типа газеты на рынке присутствуют в большом количестве, да и сама «Экстра-М» успешно существует. Но тогда она была первооткрывательницей рекламной ниши, альтернативы ей почти не существовало. Практически у каждого в руках, так или иначе, оказывался свежий очень «толстый» номер «Экстра-М». Вслед за этим изданием можно смело отметить всплеск развития ниши рекламных изданий, потому что бизнес бурно развивался, а нормальных информационных носителей было мало. Сейчас это будет звучать, как абсурд, но 1992 году, чтобы дать рекламу в газете «Московский комсомолец», нужно было занимать очередь около редакции чуть ли не в пять утра, да еще и гадать – достанется ли тебе хорошее место или нет. Рекламные газеты массово плодились, но в конечном итоге, спустя годы, исключительно рекламные издания не выдержали борьбы с информационными газетами, и стали, в основном, нишевыми изданиями.
– Если с технической точки зрения отрасль в те годы не была столь развита, то как же производился документооборот?
– Кроме того, что сегодня на рынке есть «1С бухгалтерия», в те годы, в части документооборота, все происходило практически так же. К сожалению, в нашей отрасли мало что изменилось… Все также в большом количестве присутствует ручной труд, такое же дикое количество бумажных накладных... Единственное отличие в том, что сейчас процесс документооборота компьютеризирован, а 20 лет назад все заполнялось вручную.
Что же касается непосредственно договоров, то и сегодня, и 20 лет назад, договора несут в себе чисто формальный смысл в хорошем смысле этого слова. В большей степени все строится на взаимодоверии. Потому что когда фирма-партнер разоряется, по договору все равно ничего не получишь. Некоторые игроки, не рассчитав своих сил, сходят с дистанции, оставляя большие долги. В таких случаях наличие или отсутствие договоров значительной роли не играет. Убытки никто не компенсирует. В договорах фиксируются условия возврата и сроки осуществления платежей.
Следует отметить еще одну отличительную особенность периода становления рынка – было большое количество «индивидуалов», у которых было 2-3 торговых точки, но которые не имели возможности прийти в оптовый магазин и купить сразу много изданий, потому что тогда оплата происходила «по факту» или «по предоплате». К таким «индивидуалам» доверия было крайне мало, поэтому деньги из них старались извлечь «здесь и сейчас». Сегодня игроков стало меньше, очевидна консолидация. «Маленькие» игроки сегодня – это, как минимум, 10-15 точек продаж. Соответственно, неожиданно они никуда не «сбегут», да и вольных «бабушек-ручников», которые сегодня идут к метро с тремя газетами, а завтра нет, уже не существует.
Конечно, «ручникам» стоит отдать должное — именно за счет их энтузиазма, стимулируемого хоть каким-то заработком, на рынке продвигались многие издания. Помню, что в ночь печати свежего номера, около редакции выстраивались целые очереди: каждый «ручник» брал две-три пачки, чтобы продать их в метро.
– А когда пресса появилась в вестибюлях метро?
– Метро – это зона повышенного внимания, в том числе и правоохранительных органов. Просто так туда не попасть. В середине 90-х была создана сеть «Паблик-Пресс» (ныне ее правопреемником считается компания «Наша пресса»), в состав учредителей которой входили структуры, связанные с метро и с Правительством Москвы. Торговые объекты этой сети располагались внутри метро, но основные покупки «в дорогу» совершались у входа в метрополитен, потому что никто не рассчитывал на то, что есть «внизу». Так вот, до тех пор, пока около метро стояли те самые «бабушки-ручники», у торговых объектов в подземке продажи были хорошими, но не самыми лучшими. Когда же милиция начала активно разгонять «бабушек», торговая сеть в метро заработала на полную мощь. Кстати, московское метро в сегменте торговли прессой не занимает доминирующей позиции по сравнению, например, с питерским метрополитеном, хотя объемы их не соизмеримы. В Городе на Неве больше половины рынка продаж прессы занимает именно торговля периодикой на станциях метрополитена.
Помню, лет десять назад произошла интересная, но печатная история, когда московская розничная сеть по продажам прессы решила торговать периодикой не только в столице, но за ее пределами. В регионах сеть не выдержала конкуренции и разорилась. Основной причиной этого стала именно работа по схеме «предоплата-постоплата»; в определенный момент началась игра – «кто больше поставит по предоплате», а потом крупные игроки попросили сперва вернуть деньги, а лишь потом начать отгружать… Итог оказался плачевен. Ситуация с распространением прессы 90-е годы была характерна тем, что несколько крупных игроков издательского рынка диктовали условия продаж своих издания. Тогда понятия банковского овердрафта практически не существовало, следовательно, если ты не продал, то откуда оборотные деньги? Происходило перераспределение оплаты, поэтому кто-то из поставщиков денег от дистрибутора не получал, что ставило небольшие издательства в очень трудное положение
Сейчас, за счет того, что на рынке дистрибуции присутствует все-таки много крупных игроков и слово «предоплата» практически не звучит, оплата максимум ведется «по факту продажи». Даже в случае некогда «супер-крутых» издателей. Иными словами, рынок постепенно «подравнивается».
– А на каких условиях велась работа с оптовиками в начале нулевых?
– На мой взгляд, с тех пор мало что переменилось. Единственное, тогда давался меньший процент возврата, из-за существования извечной проблемы — воровства. Часть тиража увозили прямо со склада, а тираж списывали на возврат. В целях борьбы с этими инцидентами возвраты и были ограничены. Да и доверия между игроками рынка было меньше… Сейчас же создаются целые логистические цепочки по утилизации тиражей, но, к сожалению, воровство до сих пор осталось. Буквально недавно в одной крупной фирме была вскрыта схема, когда нижнее менеджерское звено не утилизировало возврат, а отправляло его на вторичный рынок.
А сроки платежа, в данном случае, не самое главное. Они за последние десять лет не менялась, разве что кому-то из игроков удалось получить внушительные отсрочки. Которые, кстати, со временем не снижаются, даже если они очень большие, из-за чего большая часть рисков все-таки возвращается издателям. Безусловно, распространителям приходится вкладываться в техническое развитие и расширение сетей, однако новых схем учета и контроля до сих пор, к сожалению, нет.
– Если сравнивать два десятилетия — с 1991-го по 2001-й годы, и с 2001-го по 2011-й — что изменилось за это время в лучшую сторону, а что кануло в лета?
– Ушли в прошлое «ручники» и хаотичная схема продаж прессы в самых людных местах, работа более или менее систематизировалась. За горизонтом остались масса мелких неприятных разорений, которые были, по сути, не смертельными, но держали издателей в постоянном напряжении.
Из хорошего могу отметить, что если раньше профессионалов в области торговли и маркетинга вообще не было, а торговые объекты имели весьма своеобразный вид, то сейчас отрасль выстраивается. Основные продажи прессы идут через крупных игроков, и условия работы стали более цивилизованными, также как и организация продаж, потому что в нашем деле даже выкладка товара в киоске имеет большое значение. Конечно, хотелось бы технологически модернизировать систему торговли прессой, но для этого пока не хватает опыта и знаний.
Не смотря на то, что рынок прессы и ее распространения называют стагнирующим, я хочу пожелать его игрокам технического обновления, успешного использования положительного опыта зарубежных коллег и удачной адаптации лучших наработок в нашей современной деятельности.
Наталья Решетова
Источник: PlanetaSMI.RU