Это объяснимо, поскольку модный термин, пришедший из лексикона бизнес-школ и программ МБА, не только подразумевает описание деятельности компании и инструментов, используемых для получения доходов, но и отсылает к миссии компании, ее стратегии и пониманию цепочки ценности.
В дискуссиях о современной медиаиндустрии России, все еще находящейся на распутье, термин оказался на редкость востребованным. Ведь речь идет не только о том, как выжить на рынке СМИ, но и как создать прибыльную медиакомпанию, одинаково востребованную и на рынке содержания, и на рынке рекламы. Всем понятно, что не существует единого рецепта успешной бизнес-модели.
Она должна варьироваться в зависимости от отрасли, состояния глобальной и национальной экономики, регионального рынка, уровня конкуренции.
Большинство экономистов сходятся и в том, что в связи с цифровой революцией происходит «размывание» прежней экономической основы, которую описывают как производство и упаковка содержания (создатели информации + редакции + аггрегаторы содержания) – доставка его желаемым целевым группам – получение прибыли путем продажи рекламы и/или контента. Однако данная схема предлагает только базовый вектор получения доходов, и, очевидно, что набор конкретных инструментов монетизации доходов может варьироваться. Учитывая, что бизнес-модель – это метод ведения бизнеса, благодаря которому компания генерирует доходы, можно определить основные каналы получения прибыли в медиаиндустрии. Применительно к рыночной экономике можно говорить о платном контенте, рекламной и смешанной бизнес-моделях, лежащих в основе медиаэкономики.
Рассматривая модель платного контента, можно выделить несколько видов. Старейшая, хотя и не основная сегодня бизнес-модель, – это тиражная, основанная на подписке и/или рознице печатных СМИ.
Потарифная и поминутная оплата, больше известная в телекоммуникационной индустрии, с развитием процессов технологической конвергенции приходит и в СМИ (кабельные сети, интернет, сектор мобильной коммуникации). Сравнительно новая, но набирающая популярность модель, – прямая продажа содержания (контент-продуктов) аудитории. Она получила особое распространение с развитием индустриальных способов тиражирования медиапродуктов на отдельных носителях – виниловые пластинки, аудиокассеты, видеокассеты, компакт-диски, DVD. Ее отличие – максимальное «дробление» контента на отдельные «единицы», т. е. тексты, музыкальные произведения, кинофильмы, телепрограммы, при отсутствии в предложении новостей. В этой модели исчезает редакция как посредник между производителем контента (журналистами, авторами, творческими коллективами, техническими специалистами), что в принципе меняет смысл цепочки ценности в медиабизнесе. В результате, за пределы медиапредприятия выходят многие специалисты редакционных коллективов и ньюсрумов.
Интересное преломление получила модель продажи содержания в концепции общественного (телерадио) вещания, широко распространенного в странах Западной Европы. Традиционно оно финансируется за счет абонентской платы для того, чтобы вывести общественное ТВ и радио из-под коммерческого влияния рекламодателей. Однако для зрителей и слушателей, обязанных вносить абонентскую плату, эта модель становится своеобразным налогом на общественное вещание, и ее трудно становится рассматривать в качестве компонента рыночной бизнес-модели.
Рекламная бизнес-модель до настоящего времени остается наиболее прибыльной и доминирующей в деятельности подавляющего большинства медиакомпаний. Она важна как для «универсальных» СМИ, адресующихся массовой аудитории, так и для специализированных, ментированных по интересам потребителей. Рекламная бизнес-модель опирается и на традиционную, и на нетрадиционную рекламу, особенно бурно развивающуюся в новых медиа, и на спонсорские вложения, и на продакт-плейсмент. Она практически везде регулируется государством, в некоторых регионах и транснациональными институтами, например, ЕС, а также предполагает использование механизмов саморегулирования.
В реальной практике медиабизнеса сегодня все чаще смешиваются, объединяются и сливаются обе модели, создавая бесконечную череду вариаций. Именно поэтому большая часть медиакомпаний действует по принципу смешанной бизнес-модели, опирающейся и на продажи содержания, и рекламу. Однако в условиях расширения медиабизнеса и развития цифровой революции бизнес-модели начинают интегрировать и новые инструменты монетизации, которые обогащают спектр предлагаемых услуг и стабилизируют экономическое положение медиакомпаний. Так, все шире распространяется продажа производящими медиакомпаниями авторских прав, форматов и конкретных медиапродуктов другим предприятиям СМИ. Это связано с тем, что при развитии технологий СМИ число «вещающих» компаний значительно превышает число компаний, «производящих» контент. В результате, в медиаиндустрии возникает самостоятельный сектор «производства содержания», своего рода «производителей сырья для реализации среди медиакомпаний. Возникают и новые «игроки» на рынке СМИ – такие, как библиотеки контента, киноархивы и информационные базы данных. Этот процесс по существу преображает саму медиаиндустрию, делая возможным существование в СМИ таких предприятий, которые непосредственно не взаимодействуют с аудиторией. С другой стороны, подобная бизнес-модель позволяет сократить расходы на производство содержания, которые и в газетном, и в журнальном, и в телевизионном, и радиосегментах медиаиндустрии постоянно растут. Новой бизнес-моделью становится продажа клиентских баз данных. Это одна из тех моделей, которые возник ли в ходе технологического развития СМИ. Наиболее заметно она проявляется в индустрии новых СМИ – он-лайн прессе, поисковых системах, мобильной телефонии, которые при помощи программного оборудования позволяют без участия пользователя формировать его потребительский профиль. Отсутствие во многих странах специального законодательства, защищающего права потребителей в цифровой среде, позволяет компаниям новых СМИ создавать клиентские базы данных и впоследствии продавать их рекламодателям. Последние же используют их в дальнейшем для директ-мейла и прямого маркетинга.
Совсем новая, возникающая на наших глазах бизнес-модель, основывается на sms-голосовании, sms-рейтингах или sms-опросах, которые проводят медиакомпании. В результате, операторы мобильной телефонии имеют увеличенный трафик, за что они и выплачивают медиакомпаниям определенный процент. В условиях глобальной сети некоммерческая бизнес-модель, основанная на нежурналистском контенте, становится альтернативой многим предприятиям, основывающим свои контент-стратегии на индустриально произведенном содержании. Показательный пример такой бизнес-модели – персональные блоги, которые создавались без коммерческих мотивов, сайты многих медиакомпаний, на которые любой свидетель интересного события может прислать свои фотографии или видеосюжеты. Довольно распространенной бизнес-моделью во многих странах остается дотационная, или внерыночная, бизнес-модель, в условиях существования которой медиакомпании не являются экономически самодостаточными и прибыльными предприятиями, а существуют на государственные, корпоративные или партийные средства. Именно в условиях данной бизнес-модели манипулятивная функция со стороны инвестора или финансирующей организации может осуществляться в полной мере. Различные формы дотаций и субсидий, которые органы власти самых разных уровней – от местных до общефедеральных – выдают медиакомпаниям (так называемые государственные субвенции) актуальны для муниципальных ТВ в США, партийной прессы в ряде стран Северной Европы, для печатных изданий «мнений» или изданий, адресованных этническим, лингвистическим меньшинствам. Последние довольно часто встречаются в странах Западной и Северной Европы, в России.
Частные (благотворительные) пожертвования – это не частый, но все же встречающийся в практике некоторых медиакомпаний элемент бизнес-модели. Он присутствует в деятельности коммунитарных (общинных) СМИ, СМИ-диаспор. Следует подчеркнуть, что перечисленные бизнес-модели практически ни на одном национальном рынке не существуют в чистом виде, и в деятельности предприятий СМИ реализуются, скорее, в различных сочетаниях и разных комбинациях. Правда, национальная специфика экономики, законодательных традиций и социальных систем в некоторой степени предопределяют доминирование отдельных бизнес-моделей. Так, в США и странах, где модель рынка основана на свободной конкуренции и минимальном вмешательстве государства (так называемая модель laisser-fair), ведущая бизнес-модель СМИ опирается на рекламу. В западноевропейских странах, исповедующих философию социального государства всеобщего благоденствия, возможно и существование дотационной (внерыночной) модели в СМИ. Иная реализация дотационной модели встречается в медиаиндустрии стран с плановой экономикой или странах переходного периода.
Современные бизнес-модели медиаиндустрии столь сложны потому, что на их формирование и реализацию оказывают влияние достаточно разнородные силы. Основных игроков современной индустрии СМИ формируют две крупные группы – издатели и вещатели, с одной стороны, и производители, или провайдеры, содержания – с другой.
Сложность ситуации придают несколько обстоятельств. Во-первых, часть компаний может быть отнесена к обеим группам. Многие телекомпании производят новостные, документальные, развлекательные программы, причем не только транслируют их самостоятельно, но и продают другим компаниям. Газеты и журналы с развитием интернет-версий все чаще выступают и как поставщики содержания, причем бесплатного, для других СМИ. Во-вторых, предприятия, производящие содержание, – телевизионные продюсерские центры, продакшн-радиостудии, кино- и звукозаписывающие студии, информационные агентства, службы видеоинформации по мере увеличения числа каналов распространения и конвергенции технологических платформ начинают предлагать потребителю свои продукты напрямую, минуя редакции СМИ. В-третьих, некоторые компании из смежных индустрий, например, телекоммуникационной, выходят на рынок СМИ. Так, кабельные операторы, традиционно предоставлявшие только каналы распространения другим вещателям, сегодня сами превращаются в вещателей, поскольку легко могут приобрести права на трансляцию телепрограмм или кинофильмов.
В результате, в современной медиаиндустрии существенно возрастает роль еще одного «действующего лица», а именно владельца авторских прав на содержание. Именно поэтому дальнейшее развитие бизнес-моделей в медиаиндустрии будет обязательно учитывать и рост затрат на закупку авторских прав, и возможные прибыли от их реализации.
Елена ВАРТАНОВА,
доктор филологических наук, профессор, декан факультета журналистики МГУ имени М. В. Ломоносова
Источник: Журналист