Редакция портала PlanetaSMI.ru обратилась к генеральному директору АВС Павлу МИРОШНИКОВУ, чтобы выяснить — как АВС осуществляет свою работу.
— Павел, какие системы тиражной сертификации были взяты за основу работы ABC?
- Несколько слов предыстории. Началось все, как это часто бывает, на дальнем-дальнем западе. Почти 100 лет назад рекламодатели в США обратили внимание, что некоторые издатели, вместо того, чтобы честно конкурировать, улучшать контент и методы дистрибуции своих изданий, стали поступать проще – заявлять тираж больший, чем он печатается и продается. В этой связи было решено создать организацию, которая будет сертифицировать, то есть осуществлять проверку и аудит, тиражей печатных СМИ. Так возникло первое Бюро тиражного аудита ( Audit Bureau of Circulations – ABC). Сейчас АВС существуют почти в 40 странах с развитыми рынками масс-медиа.
Я являюсь генеральным директором Бюро тиражного аудита (АВС) в России, которое было создана в ноябре 2010 года по инициативе отраслевых некоммерческих организаций, таких как Гильдия издателей периодической печати (ГИПП) и Союз Журналистов, что обеспечивает ее неангажированность и равноудаленность от отдельных издательских домов. Кроме того, в состав учредителей входит Аудиторская ассоциация «Содружество», — крупнейшее объединение профессиональных аудиторских компаний, с которыми мы сотрудничаем при проведении тиражного аудита, что обеспечивает профессиональный подход и достоверность данных.
Это сделано в соответствии с зарубежным опытом работы АВС. Мы обстоятельно изучали опыт работы аналогичных компаний в США, Англии, Франции, Чехии, Польше и т.д. Мы даже подготовили обзор мировой практики работы АВС и выложили у себя на сайте.
Цель создания АВС – сертификация, то есть экспертиза и проверка достоверности заявляемых издателями тиражей, содействие прозрачности рынка печатных СМИ в России, внедрение на рынок, наряду с измерениями аудитории, дополнительного инструмента для медиаизмерений, так называемой тиражной валюты, что необходимо как самим издателям для осуществления маркетинговой политики, так и представителями рекламного сообщества при планировании и размещении рекламных бюджетов в прессе.
— Как вы можете оценить нынешнее состояние рынка печатных СМИ?
— Считаю важным, с учетом своей компетенции, ответить на этот вопрос с точки зрения тиражной ситуации и понимания того, насколько вопросы сертификации тиражных данных важны для российского рынка печатных СМИ.
На мой взгляд, на российском рынке печатных СМИ за последние три-четыре года ситуация с тиражами вышла из-под контроля, случившийся кризис только усугубил ситуацию. Конкурентная борьба у нас, и, к сожалению, не только в печатных СМИ, имеет очень специфический характер. Отсутствие контроля и соблюдаемых правил игры ведет к мутности и непрозрачности рынка. На это обращают внимание рекламодатели и рекламные агентства, и голосуют рублем. Снижение доли печатных изданий в рекламном пироге – одно из следствий такой непрозрачности, и нужно об этом говорить и этому противодействовать. Пока не поздно.
В отсутствие контроля над тиражами во многом пропадает смысл маркетинговых усилий со стороны издателей. Сложно доказать, что ты лучше, сильнее, поскольку слабое и невостребованное читателем-потребителем издание тоже стремится получить долю рекламного пирога просто за счет приписок тиража. Независимое и оперативное подтверждение динамики тиражных данных особенно важно для проведения и оценки эффективности маркетинга, формирования реальной схемы координат своего издания и изданий-конкурентов. Сейчас же маркетологи, дистрибьюторы и сами издатели пытаются конкурировать на основе личных оценок, инсайдерской информации и даже слухов.
Есть конечно, и это очень хорошо, аудиторные измерения, проводимые такой авторитетной и признаваемой рынком компанией, как TNS. Однако московских и федеральных изданий с измеряемой аудиторией всего порядка 250 плюс до 20 изданий в каждом городе-миллионнике. Получается, что только порядка 500 изданий на всю Россию известны медиабайерам в рекламных агентствах. Причем сами представители TNS, с которой мы тесно сотрудничаем, говорят, что им нужны сертифицированные тиражные данные для расчета коэффициента количества читателей на копию (т.н. RPC) и уточнения методики измерения аудитории некоторых изданий при необходимости.
— Как осуществляется сертификация тиража и формирование аудиторских данных? И сколько стоят услуги АВС?
— Мы заключаем договор с издателем на основании публичного типового договора, регламента АВС и тарифов, утвержденных советом директоров. Направляем издателю для заполнения образцы тиражных деклараций. Вся информация – регламент, типовые договора, тарифы, образцы – размещена на нашем сайте.
Заполненную декларацию публикуем на сайте в Реестре сертифицированных изданий с примечанием в графе «Статус» о том, что издание проходит тиражный аудит.
Проводим процедуру начального аудита конкретного издания, на основании которой составляется протокол и заключение АВС. В результате тиражи издания становятся сертифицированными, а издатель получает положенное по регламенту право на использование знака АВС в выходных данных.
Сертификацию, то есть учет тиражных деклараций, проводим на ежеквартальной основе, тиражный аудит проводим регулярно не менее одного раза в год в отношении всех без исключения изданий, по которым заключен договор.
Величина тарифов за услуги АВС по сертификации и аудиту зависят от среднего разового тиража издания и варьируются от 2 000 рублей до 58 000 рублей (при соответствующих тиражах изданий до 10 000 экз. и свыше 1 000 000 экз.) Тарифы определяют квартальную стоимость услуг по сертификации и аудиту. В тарифах предусмотрена система скидок:
— членам ГИПП, АНРИ, АРС-Пресс;
— за количество изданий;
— за авансовую оплату на полгода и год.
Особое внимание мы уделяем вопросам продвижения результатов работы АВС, поскольку считаем, что сертифицированные издания должны получить дополнительные конкурентные преимущества по сравнения с несертифицированными. При продвижении АВС основными целевыми аудиториями являются издатели и рекламодатели.
Издателям мы представляем методику и результаты нашей работы на нашем сайте. Мы имеем возможность использовать ресурс нашего основного учредителя – Гильдии издателей, поэтому имеем собственную рубрику АВС на сайте gipp.ru, а также участвуем в рассылке новостей ГИПП по базе из более чем 10 000 адресов издателей и смежных профильных предприятий и организаций, включая распространителей и государственные структуры.
Для обращения к рекламному сообществу мы благодарны за возможность использовать ресурсы наших партнеров – членов наблюдательного комитета АВС, а именно АКАР и РусБренд. Мы регулярно направляем нашим партнерам информационные бюллетени о сертифицированных изданиях. Эта информация вывешивается на их сайтах, и рассылается членам этих авторитетных организаций.
Мы также договорились развивать информационное сотрудничество и с Рекламной федерацией регионов, будем также направлять в РФР и ее членам и партнерам информацию о реестре и наши новости.
Всего получателями информации АВС на данный момент являются 165 членов АКАР, более 50 ведущих отечественных и международных компаний-производителей – членов содружества РусБренд, порядка 70 членов и партнеров РФР. В числе адресатов нашей информации также более 1 000 менеджеров и топ-менеджеров рекламных служб компаний -производителей, сетевых и локальных коммуникационных, медиа и рекламных агентств.
— Сколько ИД на сегодняшний день обслуживается в ABC, и что удалось сделать за первые полгода работы?
— Основным итогом является создание Реестра сертифицированных изданий и работа по его продвижению на рынок.
Реестр сертифицированных изданий – это основной документ, в котором должны быть отражены заявленные издателем и сертифицированные (подтвержденные аудитом) АВС тиражи.
В первый реестр, опубликованный в марте на нашем сайте, были в основном включены издания инициаторов АВС, а в настоящий момент в Реестре состоят уже порядка 40 общенациональных и московских изданий, а также более 360 их региональных выпусков.
В том, что касается регионального охвата, то в реестре представлены все восемь федеральных округов и практически все субъекты РФ.
Реестр содержит тиражные данные, задекларированные издателем. Эти данные, в соответствии с регламентом АВС, регулярно проходят процедуру тиражного аудита, то есть проверку заявляемых тиражных данных на основании первичных и отчетных документов, в которой принимают участие как уполномоченные сотрудники АВС, так и сотрудники привлекаемых нами профессиональных аудиторских компаний, что является весомым дополнительным фактором их достоверности.
Реестр содержит данные по отпечатанному, распределенному тиражу по позициям розница, подписка, бесплатное распространение, по проданному тиражу, показатель возврата-списания тиража и итоговый распространенный тираж.
В реестре дана информация о тиражах региональных выпусков общенациональных изданий, о структуре их распространения, что является уникальной и необходимой для рекламодателя информацией.
Нужно отметить, что предоставление данных для реестра по перечисленным позициям носит добровольный характер для издателя. Некоторые издатели могут принять решение, декларировать более ограниченный набор позиций или даже начать с декларирования только отпечатанного тиража. Нам это решение понятно – важно в данном случае решение издателей двигаться в сторону открытости и прозрачности, что логично приведет к дальнейшим шагам — публичности данных как об отпечатанном, так и о проданном и итоговом распространенном тираже, что наиболее важно для рекламодателей.
— Павел, расскажите о создании и работе Наблюдательного комитета. В чем его функции, кто стал его членами? Что это даст для статуса АBC в глазах издателей и «смежников»?
— Наблюдательный комитет был создан по итогам отраслевого совещания в Роспечати как консультативный орган для обсуждения вопросов стратегии развития АВС в России и выстраивания внутриотраслевого сотрудничества
В него вошли представители отраслевых профильных компаний, общественных организаций и государственных учреждений, таких как: Федеральное агентство по печати и массовым коммуникациям (Роспечать), Роскомнадзор, TNS, АКАР, РусБренд, АРПП, АРС – Пресс, НСРП «Союзпечать».
Для АВС это с одной стороны знаковое, статусное событие, подтверждение признания со стороны отраслевого сообщества, с другой стороны – это возможность наладить более эффективное и оперативное взаимодействие, прежде всего в плане продвижения результатов сертификации.
— Какие перспективы развития для АВС вы видите?
— Я очень рассчитываю на то, что, как говорится, лед тронется. Прорыв в теме сертификации, а следовательно, и в улучшении прозрачности рынка печатных СМИ, —во многом зависит от решения ведущих издателей в журнальном сегменте.
Насколько я знаю, представители руководства некоторых таких издательских домов с иностранным участием, которые хорошо знакомы с деятельностью АВС, уже серьезно думают о практических решениях по теме сертификации тиражей своих изданий.
Кроме того, перспективы АВС мы во многом связываем с сотрудничеством с нашим партнером – компанией TNS. Уже сейчас есть договоренность о том, что TNS готово включить данные АВС о сертифицированных тиражах в свою программу Galileo, которая является рабочим инструментом медиапланеров. Но для этого нам нужно достичь определенной критической массы сертифицированных изданий – не менее половины от списочного количества, включая газеты и журналы.
Если говорить о более дальней перспективе, то мы обсуждали в формате рабочей группы АВС – TNS возможность разработки методики моделирования аудиторных данных на базе сертифицированных тиражных данных. Такие методики успешно работают в ряде развитых стран, например, в Великобритании и могут в принципе быть применены в России на базе сертифицированных тиражей изданий с известной аудиторией.
— Почему заказчик, встав перед выбором обслуживающей компании (НТС и ABC), должен выбрать именно ваши услуги? Каковы ваши преимущества перед НТС?
— Как Вы знаете, пару лет назад в отношении НТС была серьезная отраслевая дискуссия, по результатам которой группа ведущих российских издательских домов прияла решение выйти из этой организации и проявить инициативу, поручить ГИПП создать Бюро тиражного аудита.
С моей точки зрения нельзя на рынке печатных СМИ заниматься разрушительной деятельностью, обвинять во всех мнимых грехах ГИПП, TNS и АКАР, противопоставлять себя всем. Это напоминает любимое некоторыми революционное хобби разрушать все до основанья, но что затем…
Если говорить о наших услугах – то они понятны, прозрачны, вполне конкурентоспособны по цене и реально осуществляются. Пока мы действительно сталкиваемся с тем, что в регионах про АВС еще не все знают, но полагаем, что быстро исправим это упущение.
Алина Свинцицкая
Источник: PlanetaSMI.RU