Казалось бы, на смену бумажным придут цифровые книги, в конечном счете, читатель только выиграет, зачем так горевать? Но не все так просто, цифровой контент приведет к тому, что профессия «автора книги» окончательно канет в лету истории. Цифровые книги будут писать самоучки, группы энтузиастов и небольшие группы авторов «старой закалки», которым удастся выжить в новой безбумажной экосистеме. Цифровая революция не приведет к развитию креатива в литературе. Разрушив старые устои, она принесет смуту и хаос. Авторам придется отдавать тексты за мизерные гонорары, а то и вовсе бесплатно. Бумажные книги «сгорят в топке» цифровых технологий, а такая профессия как «автор книги», в конце концов, перестанет существовать.
Новое поколение и закат бумажной книги
Для начала давайте обсудим вопрос — «Цифровая революция — конец бумажной книги?». Полагаю, вы сейчас ответите: «Конечно же нет! Они выживут! Рынок найдет новые ниши, и проведет глубокий ре-дизайн обычной книги». Дальше вы начнете говорить, что в истории найдется немало переломных моментов. Например, ведь устояли книги в твердом переплете в 1939 году, когда издательский дом Penguin впервые напечатал книгу в мягком переплете; ведь устояло книгопечатанье, когда, после изобретения печатного станка в 1440 году, католическая церковь проклинала печатников и сжигала отпечатанные Библии вместе с ее владельцами ; ну а из последних примеров можно привести кинотеатры, которым удалось не растерять посетителей после появления домашнего видео.
Последние сводки с «фронта битвы» цифровых и традиционных медиа указывают на то, что бумажная литература сдает позиции. Мы уже сообщали, что ведущая книготорговая сеть Barnes & Noble в середине лета этого годазаявила: продажи цифровых книг в сети в три раза превышают суммарные продажи бумажной литературы, Amazon«порадовал» что на каждые 100 бумажных книг продает 242 цифровых, а генеральный директор BertelsmanРичард Сарноф ( Richard Sanrof ) полагает, что будущее бумажной литературы зависит от покупательских предпочтений «поколения Y» (так называют детей родители, которых родились во время беби-бума в США).
«Поколение Y » уже сегодня получает 78% всех новостей с помощью цифровых технологий, то есть бесплатно. Книги неминуемо повторят судьбу информационных СМИ. Если следовать логике Сарнофа, то у бумажных книг скоро не будет читателей.
Давайте оставим вопросы выживания бумажной книги и зададимся не менее важным вопросами: «Смогут ли в цифровом мире авторы книг зарабатывать на хлеб насущный?», «Почему авторы должны зарабатывать только с помощью книг?», «Почему этот труд не может быть отнесен к хобби?» Отбросим зависть к человеку, который раскачивается в кресле-качалке, установленном в собственном саду, и пишет романы. Обратимся к истории.
Большинство популярных авторов зарабатывали себе на жизнь именно с помощью пера, ручки, а потом и клавиатуры. То есть написание книг для известнейших авторов являлось основным источником заработка. В этом ряду стоят такие классики как Достоевский Дикенс и Шекспир. За последние 50 лет система, по которой издатель содержит автора, породила таких видных писателей как Иэн Макьюэн (Ian McEwan), Анджела Картер (Angela Carter), Джим Кутзее (JM Coetzee), Джоан Дидион (Joan Didion), Милан Кундер (Milan Kundera), Дон Делилло (Don DeLillo), Салман Рушди (Salman Rushdie), Норман Мейлер (Norman Mailer), Филип Рот (Philp Roth), Анита Шрив (Anita Shreve), Грэм Грин (Graham Greene), Мюрэл Спарк (Muriel Spark), Джон Фаулза (John Fowles) и многих других.
Деньги, которые получают писатели, тратятся ими не только на себя, но и на своих помощников. Но сейчас не об этом… Я хочу заострить внимание на том, что система, поддерживающая финансовое благополучие писателя, также важна, как и его произведения. Убрав один элемент этой цепочки, вы запустите процесс саморазрушения второго. И этот процесс уже идет.
Краткосрочная прибыль
Эра цифрового издательства и цифровой дистрибуции подрывает фундаментальные устои такой профессии как писатель. Без поддержки со стороны издателя, все, на что приходится уповать автору – будущие продажи. Таким образом, писатели вынуждены будут брать кредиты, чтобы покрыть их возможным доходом от продажи будущего бестселлера. Издатели популярной литературы окажутся в условиях жесткой конкуренции со стороны других авторов, ведь сегодня каждый может написать собственную цифровую книгу. Это приведет к тому, что писатели будут гоняться за краткосрочной прибылью, нежели концентрироваться на создании шедевра мировой литературы. В 2009 году авансовые платежи в пользу авторов значительно сократились. Один из литературных редакторов позволил даже заметить, по этому поводу: «Времена, когда автор мог позволить себе сфокусироваться на создании книги закончились».
В ответ на сокращение доходов, большинство авторов решили противостоять системе. Они полагают, что слишком многие компании наживаются на их труде. Издатели и дистрибуторы – лишние звенья, мешающие взаимодействовать с читателем. Как результат появилась целая прослойка писателей, самостоятельно издающих книги (чаще всего цифровых) минуя агентов, дистрибуторов и прочие звенья классической схемы. Самостоятельно публикуя цифровые произведения, они свято верят в философию «длинного хвоста», получившую последнее время небывалую популярность.
«Длинный хвост»
Модель «длинный хвост» была разработана консультантом и редактором журнала Wired Крисом Андерсом (Chris Anderson), который описал ее в своей книге, которая в России вышла под названием «Длинный хвост — новая модель ведения бизнеса». В двух словах главная идея книги представлена графиком, и состоит в том, что продавцу необходимо бесконечно растягивать ассортимент, основной доход получая за счет продаж нескольких товаров.
Своей книгой Андерсон практически разрушает закон Парето (20/80), по которому продажа 20% ассортимента дает 80% выручки. Таким образом, модель, по которой издатели на протяжении последних 100 лет продвигали бестселлеры, должна рухнуть. Цифровой мир принесет свои «правила игры», прибыльным бизнесом станет продажа нескольких произведений бесконечного ассортимента. Чтобы лучше разобраться, давайте рассмотрим пример. Продажа 13 миллионов книг одного из романов о Гарри Потере будет равнозначна продаже 13 миллионов различных книг различных тематик.
Операторы «длинного хвоста» – в первую очередь такие компании как Amazon , iTunes , Netfix , LoveFilm и eBay — могут себе позволить неограниченно расширять ассортимент.
По мере того, как все больше покупателей совершают онлайн-покупки, «длинный хвост» растягивается. Он разрушает старую систему, накладывающую ограничения в виде книжных стеллажей, маркетинга и т.д. Amazon – пожалуй лучший пример онлайн-магазина, созданного по мотивам философии «длинного хвоста». Он вынуждает многих авторов продавать произведения со скидкой в 60% и приводит к разрушению книжного рынка. Стоит ли говорить, что сегодня каждый может написать книгу и разместить ее в ассортименте интернет-гиганта, увеличив тем самым этот пресловутый хвост? По мере того, как «длинный хвост» Amazon растет, такое понятие как бестселлеры и книги массового спроса постепенно стирается. Цифровая книга постепенно уничтожает бумажную, а оказавшись в питательной среде (Amazon) быстро размножается. Примерно так можно объяснить «анатомию» процессов, главенствующих ныне на книжном рынке. «Длинный хвост» больно бьет по любому рынку, который может «слиться» в цифровой мир.
Мифы «длинного хвоста»
Энтузиазм по поводу философии «длинного хвоста» не утихает до сих пор, но почему-то все забывают об экономической выкладке учения Андерса, которую можно сформулировать так: очень мало независимых издателей могут выжить в хвосте. Почему-то авторы об этом забывают. Amazon, конечно, заработает на продаже миллионов книг разных авторов, но выложивший книгу автор в итоге прост за год с помощью сервиса всего лишь несколько экземпляров. Как вы думаете, захочет ли он писать дальше? Это не трагедия, это реалии надвигающегося на нас цунами цифровой эпохи, гипнотизирующей «длинным хвостом». В своем трактате Андерсон предрекает, что цена в $0,00 станет основной. Таким образом, нас ждет эпоха бесплатного контента. Если проследить историю, то выяснится, что любой рынок, которому «посчастливилось» оцифроваться, становится бесплатным, то есть делать деньги на создании цифрового контента просто бессмысленно.
Доходы людей создающих контент заметно сократятся, если не исчезнут вовсе. Мы знаем много примеров, когда цифровизация рынка приводила к драматическим падениям доходов. И во многих случаях эта аксиома, в первую очередь, касалась людей, создающих контент. Процесс написания книг уже начал движение по наклонной, цифровые книги становятся товаром, который создается и распространяется на бесплатной основе. Захотите ли вы отдать за цифровую книгу, ну скажем, $9,99, или сначала посмотрите какие книги вы можете загрузить бесплатно?
Зачем платить, когда на дворе цифровая революция?
Ниже хочу лишний раз подтвердить свою идею на конкретных примерах.
Видео. Рынок сформировался когда покупатели стали приобретать дорогостоящее оборудование для просмотра контента на видеокассетах, лазерных дисках, а затем и DVD , который быстро вытеснил предшественников. После DVD пришла пора потокового видео, которое быстро вытесняет любые физические носители. В 2005 году убытки от пиратского видео в США составили $ 6,1 млрд. Возможность легкого копирования привела к тому, что (согласно исследованию OVN ) 69% населения США хотя бы раз использовали пиратский видеоконтент. Стоит ли говорить, что стоимость просмотра пиратского видео равна нулю? Кроме того, известные в Сети ресурсы Netflix и LoveFilm предлагают сотни фильмов, которые вы можете смотреть, отдав небольшую сумму за доступ на сайт.
Музыка. Статистика рынка музыкальных записей завораживает: суммарный доход по отрасли в целом сократился на 25% за период с 1999 г. до 2008 г. Как ожидается, в 2013 году он сократится еще на 75%. Хотите еще примеров? Давайте обратимся к рынку фильмов для взрослых.
Эротическое видео. Вот что я нашел в газете LA Times «Доходы компаний занятых в сфере создания и распространения фильмов для взрослых сократился в зависимости от оператора на 30-50%. Количество новых фильмов значительно уменьшилось. В целом на рынке наметилась тенденция сокращения создания новых видео». Одна из звезд этого бизнеса – Саванна Штерн ( Savannah Stern ) пожаловалась, что ее доходы (равно как и доходы коллег по цеху) упали с $150 000/год до $50. А один из основателей Vivid Entertainment даже пожаловался «Мы всегда думали, что развитие Интернета никак не скажется на нашем бизнесе. Мне и в голову не могло прийти, что мы будем конкурировать с людьми, снимающими пикантное видео и выкладывающими его в Сеть».
Компьютерные игры. Ассоциация, объединяющая японских производителей компьютерных развлечений, заявила, что согласно ее исследованиям за последние пять лет по вине пиратов производители игр потеряли более $41 млрд.
Газеты. В марте 2010 года тиражи национальных газет Англии потеряли от 6% до 27%. А известная газета News International потеряла более половины тиража еще в первом квартале 2009 года. Падающие тиражи вынуждают издателей сокращать расходы, в результате сотни людей остаются без работы. Сторонники цифровой революции даже подсчитали, что печать газеты New York Times в два раза дороже, нежели покупка для каждого подписчика цифровой «читалки» Kindle.
Фотография. Штатные фотографы газет – вот уж по истине профессия, занесенная в «красную книгу». Но в отличие от представителей флоры и фауны эта профессия обречена на вымирание. Сегодня фотографии загружаются из различных фотобанков, или используются снимки, сделанные с помощью мобильных устройств очевидцев. Догадываетесь, о чем я? Да, как правило, такой контент либо стоит дешево (относительно зарплаты и расходов на фотографа), или вообще бесплатен.
Телекоммуникация. В 1980 году стоимость минуты телефонного разговора между Англией и Индией составляла два фунта. Сегодня по мере развития новых технологий она опустилась до 4 пенсов. А используя Skype вы можете часами разговаривать с абонентом из Индии абсолютно бесплатно. Как ожидается, через два года стоимость мобильного телефона составит $0, так как производитель будет давать вам его взамен за небольшую ежемесячную плату. Рынок смартфонов, несомненно, продолжит рост, открывая дверь в безграничный мир бесплатного цифрового контента.
Интернет. Сегодня быстро развиваются операторы, предоставляющие бесплатные услуги для покупателей. К ним можно отнести Google , Yahoo , YouTube … Я думаю, вы и сами можете продолжить этот список. Добавьте сюда ресурсы, созданные пользователями: социальные сети, «Википедия», блоги и т.д., и вы получите рынок, на котором производитель создает товар, не рассчитывая его продать или обменять на другой. В свою очередь, эти товары потребляются армией пользователей, привыкших получать все даром. В своей книге Андерсон называет подобную модель «бесплатным подарком миру от силиконовой долины».
Революция бесплатного – кто продает и кому?
Прежде чем мы вернемся к теме статьи, давайте подумаем, что значит все вышесказанное. Несмотря на то, что армии пользователей создают и распространяют цифровой контент бесплатно, менеджеры Google , Yahoo и YouTube получают весьма не плохие доходы, позволяющие им входить в рейтинг Fortune 500. Если основной идеей цифровых медиа становится слово «бесплатно», то откуда деньги? Да, Yahoo и Google предоставляют контент бесплатно, но в то же время они продают рекламу. Контент, который вы найдете в Сети, будь то книга, фильм или музыка, — это не продукт, обладающий ценностью, за которую надо платить. Настоящим товаром этих операторов являетесь вы сами. Таким образом, Yahoo и Google продают не товар, они продают вас. Информация о вас, о ваших предпочтениях, запросах, манере поведения ничего не стоит, но помножьте ее на миллион таких же пользователей, и сразу станет ясно, что именно продает Google . Он продает ваши хиты, клики, и надо сказать неплохо на них зарабатывает.
Гиганты мира цифры не заинтересованы в контенте как таковом. Их не интересует культурная составляющая книги, фильма или музыкального трека. Для Google и ему подобных, понятие культура – сводится к бесплатному контенту, который тот использует, что бы привлечь пользователя, который в свою очередь выступит в качестве наживки для рекламодателя. Идеальный вариант для этих компаний, что бы пользователи бесплатно производили то что будут бесплатно потреблять. На первый взгляд экономическая система, в которой объект, бесплатно потребляющий то, что бесплатно производит другой выглядит абсурдной она не может быть рентабельной, но добавив субъекта в виде Google продающего эту модель рекламодателю все становится на свои места. Мы уже давно живем в этом мире, создавая записи в блогах, бесплатно закачивая собственные книги, загружая бесплатно видео и т.д.
Как ожидается, в ближайшие 10-15 лет самыми большими издательскими домами станут Google, Amazon иApple . В мае 2010 года Google заявил, что хочет конкурировать с Amazon, Barnes & Noble и Apple , запустив собственный сервис по распространению цифровых книг. Новый сервис не потребует ни ридера, ни денег. В августе того же года Google сообщил, что до конца десятилетия компания оцифрует 130 миллионов книг. Книги будут доступны бесплатно, авторам же предлагается минимальный размер компенсации — $60. Естественно, эти планы встречают отпор со стороны законодательства многих стран. Но полагаю, что в ближайшее время ситуация может разрешиться в пользу Google.
Пиратство и снижение цены – гонки на выживание
Давайте оставим в покое Google , и наконец-то вернемся к теме статьи. Стоимость книги в цифровом мире будет стремиться к нулю, чему будут способствовать два фактора: пиратство и спрос на дешевую (или очень дешевую) литературу. Пиратство на рынке книг сегодня находится в зачаточном состоянии, потому что взломать систему защиты DRM (Digital Right Management), и загрузить цифровые хранилища издательского дома довольно проблематично. Цифровые технологии худо-бедно, но все же в состоянии защитить нас от пиратов. Хуже другое — пиратство заражает то, что мы не в состоянии защитить – мозг пользователя. Вот «история болезни»: люди загружают книги, которые уже лежат на полке в гостиной (это выглядит весьма этично т.к. они уже заплатили за контент), поиски источников приводят их в пиринговые сети, там они начинают загружать классику, ведь такие авторы как Толкиен или Льюис уже умерли, поэтому «загрузив их произведения я не нарушу авторских прав». Поскольку в ридере остается достаточно свободной памяти (обычное устройство позволяет хранить до 3 500 книг), они начинают загружать книги, которые еще не вышли в их стране, оправдываясь тем, что хотели бы заплатить, но некому. Затем они начинают загружать целые коллекции литературы, находя иное оправдание — это самый быстрый способ загрузки. В финале они начинают думать так: «зачем мне платить за цифровую литературу, когда я уже много раз загружал ее бесплатно?»
История показывает, что все попытки борьбы с пиратством приводят лишь к снижению цены на цифровой товар, а это первый шаг на пути к бесплатному контенту. Отличаются ли цифровые книги от фотографий или mp3-треков? Не думаю. По крайней мере, в окне браузера загрузка книги выглядит также как и загрузка фотографий или музыкальных записей.
Долгосрочная стратегия и «длинный хвост»
Можно ли избежать катастрофы? Если да, то где же та «ахиллесова пята» монстра с «длинным хвостом»? Каким образом заставить пользователя заплатить?
Авторы могут создавать собственные приложения или блоги, за размещение рекламных баннеров на которых рекламодателю придется раскошелиться. Или можно применить схему подписки к ресурсу, когда пользователи платят небольшую сумму за доступ; помножьте эти отчисления на большое количество подписчиков и может быть у автора появится возможность сфокусироваться на написании нового романа, забыв про хлеб насущный?...
Тенденция последних лет состоит в том, что с одной стороны пользователи требуют все больше и больше, а платить за это они готовы все меньше и меньше. Об этом уже давно пишут такие эксперты как Зигмунд Бурман ( Zigmount Bourman ) или Наоми Клейн ( Naomi Klein ). В своей книге «Гонка в бездну» ( Race to the bottom ), они рассказывают о двух компаниях, которые снижая цену, стремятся вытеснить друг друга из бизнеса.
Как быть?
Хотите простого решения проблемы? Забудьте об этом, его попросту не существует. Единственное, что сегодня можно сказать наверняка, это что рынок продолжит снижение в стоимостном выражении. Падение будет продолжаться до тех пор, пока цена в $0,00 не будет превалировать.
Сегодняшние авторы должны осознать, что издатели, агенты и другие участники рынка не враги. Напротив, они могут помочь сохранить рынок и норму прибыли. Соблазн, которым манит «длинный хвост», не принесет ничего хорошего для автора. Даже наоборот: желание «сыграть» самостоятельно – первый гвоздь в гроб рынка книги в ее культурном понимании, и очередной удар по профессии автора. В свою очередь издатели должны с большей готовностью брать на себя риск, они должны финансировать авторов на длительное время, помогая им тем самым создавать очередной шедевр. Только при наличии такого симбиоза между автором и издателем, стандарты традиционного рынка, возможно, устоят.
Если связь между автором и издателем разрушится, они не смогут защитить друг друга, и будут вынуждены работать во благо «длинного хвоста». Попав в столь жесткие условия, они вынуждены будут отдавать книги за гроши или вовсе бесплатно, что в свою очередь негативно скажется на качестве произведения. Авторы будут вынуждены переквалифицироваться в предпринимателей, а издатели окончательно уйдут с рынка.
Сегодня всех заботит единственный вопрос: сколько у нас есть времени, прежде чем авторы книг повторят судьбу музыкантов, кинематографистов, журналистов, фотографов и представителей других профессий, занесенных в Красную книгу? Успеет ли рынок книг, выработать иммунитет перед очередной метостазой цифровой эпохи? Смогут ли авторы найти способ выжить в мире бесплатного цифрового контента?
Одним из решений надвигающейся проблемы может стать политическая воля. То есть правительство обязано рассмотреть закон, по которому автор книги обязан получать гонорар, если он работает над произведением. Может быть, с помощью этого механизма мы сможем заставить автора сфокусироваться на работе, а не думать о том, какую аудиторию соберет его сайт, и сколько он сможет заработать за счет размещения очередного баннера?
Нужно смотреть вглубь проблемы. Посмотрите, что будет с рынком через несколько десятков лет, видите ли вы в этом мире книги? Призываю вас голосовать кошельком, за книги, которые написаны профессиональными авторами, нежели за бесплатные издания дилетантов, написанные в промежутке между работой. Если мы действительно гордимся такими авторами как Достоевский, Дикенс и Шекспир, то мы просто обязаны сохранить фундамент рынка. Ведь в конечном итоге все, что мы можем получить взамен – низкосортную литературу, созданную «на коленке» дилетантом в перерыве между трудовыми часами или учебой.
Источник: PlanetaSMI.RU