О ходе новой подписной компании, своем видении развития рынка печатных СМИ и интернет-проекте агентства — сайте vipishi.ru — Марина Ильинична рассказала в интервью порталу PlanetaSMI.RU.
— Марина Ильинична, «Межрегиональное агентство подписки» открыло подписную кампанию на первое полугодие 2012 года. Каковы планы агентства в новом подписном сезоне?
— Рынок подписки – не то место, где возможны резкие и быстрые изменения. Поэтому главная цель агентства – сохранение стабильности и достигнутых темпов развития. Подписчик сначала оплачивает, и только потом уже получает услугу. Поэтому доверие подписчика – главный фактор успеха подписного агентства.
Принято считать, что подписная кампания на первое полугодие «главная», определяющая для всего подписного года. «Средний чек» подписки в первом полугодии больше, чем во втором. Это время активности любителей дорогих глянцевых журналов и подписчиков, которым интересны предложения издателей о подписке по годовым индексам. Осенью активно подписываются на прессу крупные государственные и коммерческие компании.
«Межрегиональное агентство подписки» планирует сохранить свое положение на рынке «традиционной» подписки. Кроме того, агентство активно работает над созданием новых сервисов подписки, позволяющих заинтересовать подпиской новых клиентов.
— 20 лет назад подписка была очень популярной, массовой услугой. Можно ли вернуть моду на подписку с помощью каких-нибудь новых технологий?
— Подписка — это сервис для интеллектуальных консерваторов. Его преимущество в том, что он не приемлет непродуманных нововведений. Подписные издания веками формировали мировоззрение людей. Интернет и другие современные новшества не меняют ситуацию принципиально. Количество людей, покупающих iPad или Amozon Kindle для чтения прессы, ничтожно мало. Продажи электронных версий печатных изданий также не демонстрируют рекордных результатов. Большинство людей по-прежнему предпочитают печатную форму газет и журналов. Людям по-прежнему свойственно более уважительное отношение к печатному слову, чем к публикациям в Интернете, где автором статьи или поста может, при желании, стать каждый.
Бум электронных информационных ресурсов связан с развитием новых сервисов: информационных дайджестов, рейтингов упоминаемости, новостных интеграторов и разнообразных личных кабинетов, где каждый клиент может самостоятельно настраивать персональную новостную ленту. Но к подписке на электронную прессу это прямого отношения не имеет.
Вернуть моду на подписку можно, вернув моду на чтение. По данным Российского книжного союза, 45% жителей России ничего не читают. Но интерес к чтению не возникает сам по себе или в результате рекламной кампании. Он связан с существующей системой обучения и потребностями людей.
— Но «Межрегиональное агентство подписки» развивает новые технологичные сервисы. Например, в мае 2011 года был дан старт интернет-магазину vipishi.ru. Позволяют ли первые месяцы работы магазина оценить перспективы развития дистрибуции прессы в Интернете?
— Конечно, появление новых технологий вызывает изменение традиционных услуг. Подписка – не исключение. Но интернет-магазин vipishi.ru создавался не как альтернатива «обычной» подписке, а как инструмент продвижения подписки в целом. И это соответствует мировому опыту. Есть люди, готовые покупать прессу через Интернет, в том числе электронную. И мы сделали для них удобное предложение. Привлекли внимание пользователей интернета к vipishi.ru, а теперь постепенно увеличиваем процент посетителей магазина, делающих заказ на подписные издания. Сейчас этот показатель равен 2%. И администраторы интернет-магазина постоянно работают над его увеличением.
— Подписка в Интернете отличается от обычной почтовой?
— Сервис интернет-подписки состоит из нескольких этапов. Начинается все с входа на сайт vipishi.ru. Но в любой момент можно выйти из Интернета и перевести отношения с агентством в режим обычной подписки. Например, заполнить подписную форму СП-1 в интернете, распечатать ее и оплатить подписку на почте. Но можно все действия произвести в интернете и подписку оплатить с помощью виртуального кошелька Web- money или с кредитной карты. Доступна также оплата через терминалы Qiwi.
Таким образом, интернет-подписка предоставляет большую свободу действий и дает возможность оформить и оплатить заказ, не отходя от монитора компьютера.
— Как cегодня МАП строит работу с издателями? Увеличился ли для них «входной билет» в каталог МАП?
— Правила взаимоотношений издателей и агентства остаются неизменными. Сотрудничество строится на взаимовыгодных условиях. Успешность подписного агентства складывается из суммы частных успехов издателей, из роста их подписных тиражей.
Плата за включение подписного индекса в Каталог российской прессы «Почта России» увеличилась, но незначительно, ниже уровня инфляции.
— Бывает, что подписчики жалуются на несвоевременную доставку изданий. Может ли подписное агентство как-то повлиять на улучшение качества подписных услуг?
— Подписное агентство может и должно совершенствовать качество услуг на своем участке технологической цепочки подписки. В «Межрегиональном агентстве подписки» для этого разработана специальная Система менеджмента качества, создан Департамент технологий и качества, разрабатывающий новые бизнес-процессы и контролирующий выполнение контрольных параметров уже существующих.
Вот только несколько конкретных результатов этой работы. Время обработки претензии потребителя, при условии наличия продукции на складе – не более суток, количество ошибок при поставке продукции – 0,02%.
Но ни агентство, ни «Почта России», ни другие участники рынка подписки не смогут, без помощи государства, модернизировать устаревшую инфраструктуру доставки. Для принципиального улучшения качества подписных услуг необходима помощь государства.
— Какие издания сегодня наиболее популярны у подписчиков?
— Если исходить из тиражей, то наиболее популярны сегодня издания, являющиеся печатным приложением к телевизору: телепрограммы, телегиды, разнообразные телекурьеры, публикующие анонсы новых фильмов и телепередач и репортажи о жизни телезвезд. За «телевизионным чтивом» следуют издания, конструирующие социальные сети по переписке. Это издания, публикующие полезные советы по решению различных жизненных проблем, издания кулинарных советов, издания по народной медицине. Хороший пример такого издания – выпускаемая издательским домом «Юнилайн» газета «1000 советов». Журнал предложил подписчикам простую программу: каждый присланный в редакцию совет или рецепт публикуется, а его автору выплачивается небольшое вознаграждение. При таком подходе читатели сами становятся журналистами, а подписной тираж быстро растет.
— Подписное агентство может увеличить популярность других изданий?
— Подписное агентство может стимулировать рост подписных тиражей с помощью маркетинговых акций. Но акции, в первую очередь, привлекают тех, у кого интерес к чтению уже есть или был в прошлом. Для того чтобы сформировать новую аудиторию подписки, усилий одного агентства недостаточно. Но агентство может поддерживать уже существующий процесс.
По мере возможностей, мы этим занимаемся. Каждую подписную кампанию организуем акции для подписчиков и сотрудников почтовых отделений, занимающихся подпиской. Конкурсы на самого активного подписчика или почтальона, в которых можно выиграть крупный денежный приз или туристическую поездку в любую страну мира, меняют отношение людей к подписке. На изменение общественного мнения направлены и социальные проекты нашего агентства. Например, МАП вот уже четыре года сотрудничает с конкурсом «Золотой фонд прессы». В издаваемом МАП Каталоге российской прессы «Почта России» для каждого подписчика доступна информация об изданиях-лауреатах «Золотого фонда», помогающая подписчику сделать свой выбор. МАП поддерживает Всероссийский конкурс журналистов «Золотой Гонг», несколько раз организовывал проекты «социальной подписки» для студентов факультетов журналистики и сельских библиотек.
Мы понимаем, что в одиночку агентству ситуацию не изменить. Но пример МАП уже сегодня дает положительный эффект. Все больше издателей готовы участвовать в совместных с нами акциях продвижения, вместо того чтобы опустить руки под шум разговоров о «скором конце печатных медиа». И эти акции создают будущее подписки. Все зависит от нас…
— Какие методы продвижения подписки дают наибольший эффект? Что МАП может рекомендовать издателям?
— Для каждой аудитории подписчиков существуют свои методы продвижения. Издания также отличаются друг от друга: глянцевый журнал, новостную газету и научное издание не получится продвигать одинаковыми методами. Когда издатель приходит в МАП, ему предлагают индивидуальную программу работы. Рассказывают об успешных примерах продвижения аналогичных изданий. Но и существующих проблем не скрывают, чтобы не было надежд на несбыточное чудо.
Второй принцип, которым руководствуются сотрудники агентства, работая с издателями, связан с максимальным приближением акций продвижения к месту подписки.
Если бюджет издателя ограничен, ему можно посоветовать сосредоточить усилия на решении главной проблемы, мешающей росту подписного тиража. Часто она состоит в отсутствии реальных коммуникаций с потенциальными подписчиками.
Если издатель готов к долговременным затратам, для него разрабатывают индивидуальную программу, направленную на поэтапное увеличение тиражей.
Кроме того, эффективность продвижения повышается, если работа с подписчиками строится комплексно: в почтовых отделениях, в интернете, на страницах самих изданий, в местах проведения локальных маркетинговых акций. Влияет на эффективность и длительность рекламного воздействия на подписчика.
Но универсальных методов продвижения не существует. Поэтому издателям можно рекомендовать доверять развитие своих тиражей лишь опытным специалистам, имеющим хороший опыт продвижения подписных изданий. Такие специалисты, в частности, работают в «Межрегиональном агентстве подписки».
— Как вы видите перспективы развития федеральной и региональной прессы в России?
— По статистике, в областях и республиках России сегодня больше читают региональную прессу. Она дешевле, содержит много новостей, актуальных для повседневной жизни ее читателей, охотно откликается на письма подписчиков. Региональные газеты составляют конкуренцию для федеральных общественно-политических изданий, тираж которых не превышает 200 – 300 тыс. экземпляров. Но для таких медиагигантов, как «Комсомольская правда», «Российская газета» или «Аргументы и Факты», региональная пресса не конкурент.
80-90% тиражей региональной прессы распространяется через почтовую подписку. Редакционная подписка у нее, как правило, незначительная. Поэтому перспективы региональной прессы непосредственно связаны с почтовой подпиской.
Если рынок подписки будет развиваться или хотя бы сохранится в современном состоянии, можно надеяться на сохранение многообразия отечественной прессы. Если же государство откажется от дотирования доставки подписных изданий, мы можем стать свидетелями «исчезновения» большинства региональных и многих федеральных изданий. Позже региональная пресса, конечно, возродится. Но уже в форме региональных выпусков тех немногих федеральных изданий, что сумеют выжить в новой коммерческой ситуации.
— Как вы относитесь к заявлениям некоторых экспертов медиарынка о «скорой смерти» печатной прессы и наступления эпохи электронных СМИ?
— Относительное падение тиражей и доходов на рынке распространения прессы еще не говорит о его скорой смерти. Потребность людей в регулярном получении информации об окружающем мире сохраняется. Кроме того, электронные СМИ еще не стали коммерческим товаром, распространение которого приносит реальную прибыль. Интернет для большинства пользователей – источник получения бесплатной информации. И это обстоятельство еще долго будет сдерживать переход издателей «в цифру».
Опасность для печатной прессы кроется в грядущей смене «читающих» поколений «сетевым» поколением людей, родившихся после 1980-го года. У нового поколения снижено потребление традиционных медиа: не только прессы, но также радио и телевидения. Им свойственная малая общественная активность и стремление спрятаться от реальной действительности в виртуальном мире. Но они не готовы платить за электронный контент, что становится причиной появления множества торрент-сайтов. Иными словами, это поколение бесполезно не только для печатных, но и для электронных СМИ. Но за ним идет новое поколение, формирование культурных ориентиров которого зависит от нас с вами.
Заявления на тему «когда умрут газеты» будоражат общественное мнение и рождают у издателей пессимистическое настроение. Но они не способны повлиять на развитие рынка. Его будущее зависит от издателей и распространителей.
Евгения Трушина
Источник: PlanetaSMI.RU