Я достаточно лояльно отношусь к печатным средствам массовой информации, за исключением отдельной группы – «бесплатные журналы и газеты» (преимущественно журналы). Не все «бесплатники» безнадежны, есть очень достойные, но таких абсолютное меньшинство. Соотношение 1 к 100 (это чтобы было понятно, насколько их мало – толковых). Рекламные газеты и справочники я не беру в расчет. У них отдельная жизнь. Мы поговорим о полноценных журналах и газетах, которые предлагают их почитать.
Как правило, схема работы таких журналов следующая: бесплатная рассылка номеров целевой аудитории по собственной клиентской базе или распространение через точки раздачи (бизнес-центры и торговые центры), доход поступает от рекламы и размещения платных статей. С точки зрения тематики это, чаще всего:
• отраслевые СМИ (посвящены какой-нибудь отрасли либо теме)
• общая тематика (глянцевые журналы о красоте, моде, магазинах)
• деловые издания
Так вот, почему же я так недолюбливаю подобные журналы:
• Во-первых практически невозможно контролировать их базу для рассылки. Кстати, вопрос ее актуальности тоже – тайна, покрытая мраком. Часть тиража благополучно оседает у секретарей, часть достается уборщицам, охранникам, да и просто случайным людям.
• Во-вторых это тираж. В моей практике было несколько случаев, когда выяснялось, что реальный тираж оказывался в разы меньше заявленного (узнавали мы это через типографии, где печатались эти журналы).
• Ну и самое главное – целевая аудитория их чаще всего не читает. Они не видят в них никакой ценности.
Где бы я не работал в должности начальника отдела маркетинга или директора по маркетингу, я всегда выявлял наиболее эффективные каналы воздействия на потенциальных клиентов. В таких случаях я не доверял информации из открытых источников, и мы проводили исследования самостоятельно. Как правило, в ходе опроса подобные СМИ (несмотря на заверения о том, что все о них знают) занимали либо последнее, либо предпоследнее места с точки зрения восприятия их как источника получения информации. Более того, даже не все могли вспомнить их названия.
Почему это происходит? Когда то давно, я сказал редактору одного издания – «Только когда ваш журнал будет продаваться в каждом газетном киоске или по подписке, а не рассылаться бесплатно, только тогда я поверю, что он кому-то нужен и интересен». Правила бизнеса гласят – кто платит, тот и заказывает музыку. На кого они ориентируются в первую очередь? Конечно на рекламодателей. Они им приносят доход. Цена за такой подход - обилие рекламы и таких же статей, которые даже не всегда маскируют под рекламу. Как следствие – читать нечего, тогда зачем его вообще открывать.
И как бы они не говорили о том, что учитывают мнение своих читателей, это лукавство. Читатель должен голосовать рублем. Если хотите, чтобы у вас были приличные рекламодатели – продавайте свое издание читателям, а не рекламодателям. А пока больше времени и средств вкладывается в менеджеров по продажам рекламы в журнале, а не в журналистов и редакцию мой ответ будет по Станиславскому – Не Верю.
Помню в Нижнем Новгороде был деловой журнал, который работал по принципу тематических номеров. Например, номер посвящен туризму, соответственно менеджеры по продажам обзванивали всех потенциальных рекламодателей и зазывали их в номер. Следующий номер посвящен недвижимости и картина повторяется. Никто из бизнесменов так и не понял, о чем этот журнал в итоге.
P.S. Работайте так, словно деньги не имеют для Вас никакого значения. Любите так, словно Вам не угрожает риск быть отвергнутым. Танцуйте так, словно на Вас никто не смотрит.
Марк Твен
Источник: ermakovmarketing