На эту тему сказано-пересказано немало. Много принципиально важного и интересного, но много и того, что, мягко говоря, вызывает недоумение. Не желая быть оракулом, хотелось бы, однако, поделиться некоторыми своими соображениями на этот счёт. И прежде всего, заявить – издателям и распространителям печати пора перестать хоронить печатную прессу и книгу. Гораздо продуктивнее заняться поиском реальных путей интеграции различных информационных носителей в цифровую эпоху. А они есть.
Теперь несколько слов об общей ситуации на рынках прессы страны и Москвы сегодня. В сравнении с 2010 годом, они немного выросли, что стало результатом определённого оживления отечественной экономики и общей деловой активности в стране. Однако объёмы потребления населения, по крайней мере, применительно к прессе и книжной продукции существенно не изменилась. Физические продажи практически всех видов газет и журналов падают не первый год кряду. На уровне прошлого года балансирует сегмент полиграфии и ещё неизвестно удастся ли ему удержаться на этих позициях. Растёт лишь рынок коллекционных изданий – партворков, но это слабое утешение.
С большой долей вероятности можно утверждать, что по итогам 2011 года объём рынка прессы России составит в денежном выражении 118-120 млрд. рублей, то есть вырастет на 10 - 12 млрд. рублей к прошлогоднему уровню. С учётом инфляции такой рост выглядит номинальным, но определённая стабильность в нашей епархии, что называется, появилась.
В то же время, на протяжении ряда лет российские рынки розничного и подписного распространения прессы остаются проблемными. Во многом по вине самих издателей и распространителей печати, единой политики которых на них как не было, так и нет. Между тем, время требует неординарных решений и подходов к проблеме обеспечения печатной продукцией населения, в том числе, с опорой на достижения интернета, мобильных устройств и других современных цифровых новшеств. И там, где этого удаётся добиться хотя бы в первом приближении, реализуемые тиражи печатной прессы, в общем-то, не падают, или падают гораздо медленнее, чем в других местах.
Можно ли в российских условиях остановить падение тиражей печатной прессы. Оказывается можно. Правда, пока лишь в отдельно взятых регионах. Один из примеров – Липецк. «Самое поразительное в этом регионе – сообщил в своём блоге председатель Правления АРПП А.В. Оськин после посещения тамошнего медиаактива, состоявшегося в сентябре 2011 года, исключительно благоприятная обстановка для развития медиаотрасли. Я был поражен не только состоянием дел на рынке газет и журналов, но непохожим на всю Россию уровнем сотрудничества между издателями, распространителями, полиграфистами и властью. Я сделал потрясающее открытие: по числу торговых объектов прессы на душу населения Липецк вышел на среднеевропейский уровень, то есть один торговый объект прессы на одну тысячу жителей. Москва отстает от Европы по этому показателю в 3 раза, Санкт-Петербург – в 3,5 раза, а вся Россия – в 4 раза. А вот в Липецке газеты и журналы представлены не только в киосках и супермаркетах, но и в больницах, бизнес-центрах, у проходных предприятий, на улицах, словом, везде, где прессу покупают. Почта России здесь реализует около 400 наименований газет и журналов в отделениях связи. В области издаётся много своих газет и большими тиражами. А в целом продажи прессы и книг не падают, а растут. Это наряду с телевидением, радио, многочисленными веб-сайтами и порталами».
Очень хотелось бы иметь такую картину везде, но до общероссийской идиллии в этом смысле, к сожалению, далеко, включая Москву. Объективно и России, и Москве здесь очень мешает наша демографическая реальность, когда коренное население сокращается, а число мигрантов без должного знания русского языка быстро растёт. Как о причине сокращения потребления прессы об этом говорится мало. Все кивают на интернет. А нам надо было бы уже задуматься и над тем, как сделать покупателями печати данную категорию населения. Главная причина сокращения продаж прессы по мне, однако, кроется в недостаточной её доступности для рядового потребителя.
Трудно сказать почему, но без малого по всей стране доминирует необъяснимое с точки зрения здравого смысла отрицательное по факту отношение органов местной власти к организации розничной торговли прессой. Под предлогом оптимизации дислокации и дизайна киосков печати, они постоянно тасуются. Возможно, это результат лоббистской деятельности торговых сетей, которым попросту выгодно уничтожить мелкорозничную торговлю как класс. Возможно, что-то другое. Но порой складывается впечатление, что у региональных властей и местных законодателей нет иных забот, кроме как убрать с глаз долой эти торговые объекты.
На этой неделе, например, разразился далеко не первый скандал в Санкт-Петербурге, где новая власть, в первоочередном порядке решила сократить число киосков прессы в центре города, а его Законодательное Собрание приняло новый соответствующий закон. Согласно нему под снос попадают газетные киоски, стоящие ближе десяти метров от остановок общественного транспорта, пятидесяти метров от станций метро, на центральных магистралях, а также рядом со школами и госучреждениями. Подмывает спросить творцов данного шедевра, а сами-то они будут в утренней спешке делать специальный крюк в сотню-другую метров, чтобы купить свежую газету. И чем, собственно, помешала пресса школам и государственным учреждениям? В Биробиджане, например, пресса помешала даже центральному рынку!
Ещё более остро встала эта проблема во Владивостоке, где готовясь к Тихоокеанскому саммиту, власти решили ликвидировать около 400 объектов розничной торговли в городе. В Воронеже, под предлогом подготовки к городскому юбилею решено убрать киоски печати со всех центральных магистралей. Не лучше ситуация в Саратове, Калининграде, Новокузнецке, Абакане. И это лишь малая толика примеров. Скажите, о каком устойчивом бизнесе распространения печати вообще можно говорить, если во множестве городских и муниципальных образований разрешение на установку газетных киосков выдаётся сроком на 3-6 месяцев, а годовое разрешение уже считается большим достижением?
К сожалению, московская ситуация в этом смысле до последнего времени тоже была неоднозначной. Пару дней назад в «Вечерней Москве» прочёл, что столичные минимаркеты прессы и точки её продаж в подземных переходах и метро смогут ещё год спокойно работать на своих местах. Думаю, за это надо поблагодарить Департамент по СМИ и рекламе московского правительства. А вот как повернётся дело со столичными киосками прессы, до последнего времени не было ясно. Между тем их доля на московском рынке печати весьма значительна. Физической замены требуют не более трети из них. Во исполнение постановления московского правительства № 565 за два последних года в городе появилось около 1 тыс. абсолютно новых киосков печати, менять которые бессмысленно, особенно с учетом их цены в 500–600 тыс. рублей. Логично было бы проводить замену киосков постепенно, по мере износа конструкций. Кроме того, типовые киоски печати, рекомендуемые Мосгорархитектурой, не очень-то устраивают самих её продавцов, да и сроки замены старых киосков на новые, неплохо было бы увеличить.
Поэтому перспективы городской политики в отношении розничного распространения прессы, озвученные сегодня, представляются разумными и заслуживают всяческой поддержки. В том числе со стороны издателей и распространителей периодики в рамках развития отраслевых процессов саморегулирования. В общем, вопрос серьёзный, так как от его решения во многом будет зависеть стабильность рынка розничных продаж прессы в столице. Специально за газетой утром человек в супермаркет не побежит, тем более что их там и не продают. Весь ассортимент прессы в сетевых магазинах сегодня составляет не более сотни-другой наименований, по большей части глянцевых журналов, что в два-три раза меньше ассортимента любого киоска, не говоря уже о минимаркете печати. Где продавать остальную прессу, если число киосков поубавиться – вопрос. Ясно, что рынок сожмётся, а степень доступность населения к печати от этого не расшириться. По мне так, наоборот, надо было бы подумать о расширении её продаж как социально значимого товара везде, где только можно. Прессы о здоровье и образе жизни – в аптеках и поликлиниках, общей тематики – в круглосуточных магазинах и так далее. Тогда, глядишь, и у нас, как в Японии или Швеции, где проникновение интернета много больше нашего, потребление печатной прессы не сокращалось бы, а увеличивалось.
Если говорить о подписке, то во II полугодии 2011 года её уровень снизился в 47-ми российских регионах. Снижение было разным – от 0,1% в Брянской области, до 32,7% – в Магаданской области, при почти 2% снижении в целом по стране. Москва тоже оказалась в этом списке, что столицу тоже не красит. Не смотря на развитую сеть розничных продаж в городе, многим москвичам попросту трудно дойти до газетного киоска, особенно в районах жилой застройки типа конца проспекта Вернадского, где расстояния между домами ещё те. В таких случаях могла бы выручить подписка по доступным ценам с приемлемыми сроками доставки печати подписчикам. Однако похвастаться ни тем, ни другим город в настоящее время не может, включая развитие альтернативной подписки.
Между тем, в остальных регионах России подписка выросла. В Новосибирской, Ивановской и Тульской областях - на 15,7%, 11% и 6% соответственно. В Ямало-Ненецком АО – на 8,9%, а в Якутии – на 6,3%. Самые высокие тиражи почтовой подписки традиционно собирают в Башкирии, Татарстане, Краснодарском и Алтайском краях, а также Ростовской области. Тормозит развитие этого рынка, прежде всего, почта. В прошлую пятницу, я, например, получил почтовое послание, которое шло в наше Агентство из Министерства культуры, расположенного то всего в 10 минутах пешего хода, с 7 июля этого года. Курьёз, но в целом он точно характеризует ситуацию.
За неполный 2011 год в России появилось более 3 тыс. новых наименований печатных СМИ, а около 4 тыс. газет и журналов по разным причинам ушли с рынка. С учётом того, что в стране сегодня насчитывается около 70 тысяч наименований зарегистрированных печатных изданий, реальное количество прессы, относительно регулярно выходящей в свет, изменилось незначительно. Это свидетельствует о достаточно высокой динамичности рынка периодики и сохранении его инвестиционной привлекательности. В общем, ситуация с прессой в России и Москве представляется далеко не трагичной, хотя и требует постоянного мониторинга, творческого восприятия нового, реального совершенствования форм и методов продвижения периодики в широкие читательские массы, которые в настоящее время у нас далеки от совершенства. Проще говоря, нам надо всячески бороться за печатное слово и его максимальную доступность для людей. Особенно тем, кто прессу производит и распространяет, а проще говоря, живёт от этого. Поверьте, таких людей в стране много.
В связи с этим уместно напомнить, что доля читающих россиян пока значительна. Причём вопреки распространённому стереотипу, больше всего читает молодёжь в возрасте 18 - 30 лет. Согласно последнему исследованию Фонда общественного мнения, 75% наших сограждан любят почитать. Причём 66% из них предпочитают газеты, 45% - журналы, а 42% - книги. Популярность газет объясняется просто – для 52% населения страны они являются главным источником информации. Кстати, схожая ситуация и в Германии, где печатную прессу потребляет 68,4% титульной нации, хотя официальное проникновение интернета там приближается к 90% от численности населения. У нас оно почти вдвое меньше.
Но есть и другие данные. На пленарном заседании Общественной палаты России 2 ноября 2011 года ВЦИОМ обнародовал результаты своего последнего исследования рынка СМИ страны, согласно которым интернет в качестве основного источника информации используют 60% россиян, тогда как центральную и региональную прессу 70% и 71% соответственно. При этом в качестве СМИ интернет предпочитают 32% из них, федеральное телевидение – 73%, центральную прессу – 29%, региональную прессу – 24%, а радио – 15%.
Правда, мне не совсем понятно как могут 60% россиян использовать интернет в качестве основного источника информации, если по данным Яндекса его проникновение в стране в начале 2011 года составляло 43% и в последние 2 года сильно не менялось. Даже для Москвы и Санкт-Петербурга, такой показатель представляется завышенным. А если посмотреть на уровень проникновения интернета в среднем по федеральным округам, то и 32% россиян, предпочитающих интернет в качестве СМИ, тоже величина - сомнительная. Большинство экспертов нашего рынка убеждены - реальная аудитория онлайн-СМИ в России не превышает 22-23 млн. человек. Причём большинство из них бумажную прессу хотя бы изредка, но читают. А экономически успешных газет и журналов, распространяемых только в цифровом формате, ныне нет вообще, ни в России, ни в мире.
Тем не менее, приходится констатировать, что 25% россиян не читают ничего, нигде и никогда, а читающее население в массе своей предпочитает интеллектуально необременительную литературу и периодику. Вот почему России, на мой взгляд, сегодня как воздух нужна национальная программа поддержки и развития чтения, котораяпозволила бы правильно определить приоритеты и расставить акценты в многогранной работе по формированию человеческого капитала будущего, способного качественно решать задачи развития страны на сравнительно длительную перспективу. О необходимости подобных мер, в частности, говорил В.В. Путин на недавнем съезде Российского книжного союза. Но у федеральной власти сегодня и помимо чтения - немало забот. Например, выборы на носу. А вот если бы Москва стала инициатором принятия и реализации соответствующей городской программы, то это не только бы усилило её интеллектуальный потенциал, но и подтолкнуло бы к аналогичным действиям всю страну. Что до отрасли печати, то её интерес здесь прямой. Ведь от уровня развития чтения, по большому счёту, зависит будущее нашей индустрии.
Российский рекламный рынок ещё продолжает ощущать последствия мирового финансового кризиса, и на текущий момент немного не дотягивает до показателей трехлетней давности. Причём количество рекламы в российской прессе во многом по-прежнему считается на глазок, особенно в провинции. И есть стойкое ощущение, что на самом деле рекламы в прессе размещается больше, чем учитывается.
По данным Ассоциации коммуникационных агентств России, в 2011 году отечественный рекламный рынок может вырасти на 22,8%, до уровня 300 млрд. руб. и даже более. В Аналитическом центре «Видео Интернешнл» бытуют менее оптимистичные настроения. Там прогнозируют меньший рост и даже опасаются, что с учётом инфляции он состоится вовсе. Если в первом квартале текущего года рекламные доходы центральной прессы росли сравнительно быстро, то уже в апреле его темпы упали. В июле-августе реклама вообще ушла в минус, на что повлияли многие факторы - от угрозы дефолта в США, ожиданий второй волны мирового кризиса и общей нервозности на финансовых рынках, до замедления темпов роста экономики самой России. В начале осени ситуация кардинально не улучшилась . Правда, стратегические прогнозы развития рекламного рынка России на 2011 года пока никто не пересматривал и есть надежда, что они оправдаются.
Рынок интернет-рекламы в России и мире последние годы растёт быстрее, чем в печатной прессе. АКАР прогнозирует, что за 2011 год он вырастет у нас на 55-60% или до 16,85 млрд. руб. По последним данным этой ассоциации, рынок рекламы в интернете уже обогнал её рынок в прессе. Но интернет-реклама в последнее время быстро дорожает, что естественно с точки зрения данного бизнеса, но в перспективе сработает против него. Воспользовавшись высоким спросом «Mail.ru», например, с 1 июня 2011 года повысил расценки на онлайн-рекламу в два раза. Стоимость размещения рекламы в сети «Facebook» за семь месяцев 2011 года увеличилась на 74 %. При этом самым востребованным рекламным носителем в России по-прежнему останется телевидение, потребляющее 53,3% всех рекламных бюджетов. Далее идут пресса (15,8%), интернет (13,3%), наружная реклама (12,5%), радио (3,8%) и прочие носители (1,3%).
В современной медийной реальности и российских, и зарубежных издателей печатной прессы вопрос как жить дальше беспокоит очень серьёзно. Доминирующее направление развития – мультимедийность. В освоении околоцифрового пространства ныне лидируют социальные сети, вступившие в ожесточенную борьбу между собой и с другими медиа за время, внимание и деньги потребителей. В 2011 году они в массе своей процветали и активно экспериментировали, хотя люди постепенно начинают уставать от социальных сетей. Исследования компании «Gartner», проведённые в октябре текущего года, в частности, показали, что 24% пользователей таких сетей со временем проявляют к ним гораздо меньший интерес, чем сразу после регистрации.
Вообще, понимание того, что интернет и «новые медиа» традиционную печать ни теперь, ни в будущем заменить не в состоянии постепенно растёт. Несмотря на бравурно декларируемые показатели интернета, как источник информации он в настоящее время уступает и телевидению, и прессе. Скорее всего, так будет и впредь. Продажи цифровых версий американских журналов оцениваются в 10% от всего рынка. У наиболее продвинутых в России на ниве мультимедиа «Комсомольской правды» и «Коммерсанта» без учёта их доходов от прочих небумажных проектов, соответствующая выручка, возможно, и составит 2-3%, но в целом по рынку периодики она, похоже, стремится к нулю. Из отчёта газеты «Нью-Йорк Таймс» за 2010 год также следует, что подписчик на её бумажную версию приносит изданию $879 дохода в год и стоит в 228 раз дороже читателя её цифровой версии, приносящего всего $3,85.
Конечно, глупо делать вид, что Интернет не несет угрозы тиражам прессы и падению её рекламной доли на рынке. Но столь же очевидно, что хоронить газеты и журналы в качестве информационных и рекламных носителей интернет-сообществу просто выгодно. В то же время, эксперты и практики издательского бизнеса единодушны во мнении, что бояться интернета прессе сегодня не надо. Наоборот, его надо рассматривать как партнера и стратегического союзника.
А вот чего действительно следует бояться, так это потерь журналистов и журналистики. Газеты, а в широком смысле вся печатная пресса, безусловно, выживут, если их читатели поймут - в интернете много того, что требуется фильтровать. А этим фильтром выступает именно пресса. То есть журналисты и печать продают им не новости, а их смысл, ориентацию и знание.
Геннадий Кудий,
заместитель начальника Управления периодической печати, книгоиздания и полиграфии ФАПМК
Выступление на форуме «Московский союз печати. Технологии реализации печатной продукции в городе Москве», 14.11.2011