В своей презентации я постараюсь осветить тенденции российского рынка прессы в целом и показать, что происходит в сибирском регионе в частности. За 2010—2011 гг. ситуация на рынке прессы в нашей стране можно сказать несколько улучшилась. Российский рынок справился с последствиями кризиса, и рост экономики, безусловно, позитивно сказывается на рекламном рынке. Рекламные доходы увеличиваются, а это значительный источник доходов рынка СМИ. Но с другой стороны покупательская активность населения в отношении прессы восстанавливается крайне медленно после падения в 2009 году. Пресса является товаром импульсного спроса, следовательно попадает в число второстепенных для потребителей товаров.
Рынок рекламы
Хочу отдельно остановиться на рекламе в прессе. Аналитики группы компаний «Видео Интернешнл» подготовили прогноз развития рекламного рынка в России до 2015 года. Из него следует, что в ближайшие 5 лет затраты на рекламу в стране увеличатся примерно в 2 раза. Поступления в журналы вырастут на 138 %, поступления в газеты — на 88 %. Но существенно сократятся рекламные доходы в специализированных рекламных изданиях.
Вместе с рекламой растёт и вес изданий, в первую очередь «глянца». Затраты на перевозку для дистрибьюторов Сибири и Дальнего Востока — одна из основных статей расходов, следовательно мы можем ожидать увеличения розничных цен, что в свою очередь негативно скажется на реализуемых тиражах. Этого можно избежать, если издатели возьмут на себя часть затрат по логистике.
Распространение прессы. Розничный рынок
При подготовке материала для презентации мы подняли данные о структуре рынка за 2006 г. За 5 лет произошел довольно существенный рост точек продаж прессы. Число киосков, надо отметить, достаточно стабильно, рост происходит прежде всего за счёт увеличения количества супермаркетов, торгующих прессой. Интерес со стороны продуктового ритейла к прессе растёт.
Отдельно стоит сказать о сегменте специализированных магазинов прессы. В 2006 году этот сегмент практически отсутствовал. Сейчас на него приходится 2,5 % от общего числа торговых точек.
Распределение по типу торговых точек в областных города Сибирского федерального округа крайне неоднородно. В Барнауле, например, высока доля специализированных магазинов прессы — около 10 %. В то время как в других городах их количество не превышает 3 %.
Можно отметить достаточно большую долю супермаркетов в Кемерово, Новосибирске, Красноярске и Томске. Общим для городов Сибири является очень слабое развитие сегмента книжных магазинов.
Выручка от продажи прессы ежегодно увеличивается, но число проданных копий сокращается. Такая ситуация является следствием роста цен и достаточно большой доли партворков в обороте, быстрый рост продаж которых продолжался несколько лет.
Сохраняется тенденция роста затрат на организацию процесса продаж периодики, увеличиваются логистические издержки. В связи с ростом возвратов увеличиваются затраты на обработку обратного потока. Безусловно, меньше всего рисков в работе с тиражными стабильными позициями, спрос на которые достаточно легко прогнозировать. Реализация малотиражных изданий зачастую связана с высоким риском получить большой возврат.
Традиционная пресса
Для анализа состояния рынка традиционной прессы были проведены исследования на базе киосковой сети «Фрам» в Новосибирске. Мы замерили продажи за 2007-2010 годы в 50 стационарных киосках по 333 позициям традиционной прессы. Не учитывались новинки и те позиции, которые были выведены из ассортимента.
Графики показывают, что ежегодное падение количества проданных экземпляров составляет от 5 до 12 %. Наиболее стабильные продажи показали женские издания. Наихудшая динамика у мужских изданий. Также существенное падение произошло в группе детских и молодёжных изданий, это, вероятно, связано с развитием коллекционных изданий.
В целом в категории «традиционная пресса» сохраняются тенденции прошлых лет. Хотя следует отметить, что падение оборотов в рублях стало не столь стремительным, как в кризисном 2009 году. В 2010-2011 гг. падение оборотов составило 1,5-3 % в год, в 2009 г. этот показатель был около 13 %. Падение продаж в копиях на протяжении двух лет стабильно и составляет 8-10 % в год.
Коллекционные издания
Рынок партворков очень насыщен и по количеству представленных коллекций, и по числу поставщиков. Ежегодно количество запусков растёт в 1,5-2 раза. Что касается продаж: темпы роста оборота в рублях существенно снизились. В 2009 и 2010 годах рост составлял около 70 %, в 2011 году эта цифра по прогнозам снизится до 20 %.
На количество проданных экземпляров огромное влияние оказывают успешные или неуспешные запуски флоупаков и карточек. В частности огромный рост числа проданных копий в 2010 году — это запуск издательским домом Бурда коллекции «Маджики». В 2011 году настолько успешной новинки не было. Интересы потребителей сильно размываются. С 2008 по 2011 г. произошло снижение числа проданных копий на одну коллекцию практически в 5 раз.
При проведении замеров мы обнаружили, что в этом году впервые за историю работы с коллекционными изданиями получили убытки от распространения коллекции «Дворцы и усадьбы». Надо отметить, что убыточной эта коллекция оказалась именно в Сибири, в европейской части она продавалась неплохо. Но в регионах доход от продаж не покрыл затраты на перевозку и доставку возвратов.
Показательна динамика роста процента возврата на первые номера коллекций. В 2011 г. максимальный возврат по первому номеру составил 50,8 %. Рост возврата в первую очередь опасен для регионов, для тех распространителей, у которых логистические затраты составляют значительную статью расходов.
Увеличение возвратов вместе со значительным сокращением числа проданных копий на коллекцию говорит о том, что партворки перестают быть уникальным и дефицитным продуктом, а становятся «зоной риска» для региональных дистрибьюторов. В текущих условиях все риски по распространению коллекций несёт дистрибьютор, в первую очередь это логистические риски. С учётом необходимости возвращать издание «фактом», размер затрат часто сопоставим, а иногда и превышает отпускную цену издателей.
Издатели партворков понимают, что для сегмента начался этап стагнации, поэтому начинается гонка по новым запускам: перезапуски старых изданий, выход практически одинаковых коллекций. В результате риски для распространителей существенно увеличиваются.
Рынок подписки
Обычно на семинарах АРПИ Сибирь мы не касаемся рынка подписки в своих обзорах, но в этот раз решили сделать исключение. Подписка пока ещё занимает существенную долю в системе распространения прессы, но продолжает неуклонно снижаться, несмотря на огромные средства, выделяемые из федерального бюджета на поддержку системы. В 2010 году было выделено 3 млрд рублей. Это снизило темпы падения рынка, но не привело к росту.
В заключение хочу сказать, что в условиях сокращения рынка, которое сейчас происходит, только совместные действия, направленные на сокращение затрат каждого звена системы, позволят участникам сохранить свои позиции.
Подготовлено к публикации пресс-службой АРПИ «Сибирь»