Подобно перепуганным птицам, клюющими крохи, мы были благодарны уже за то, что видели, как наше виртуальное сообщество растет в каком-либо направлении.
Поскольку большинство из нас вышло из печатных медиа, мы не знали наверняка, как создавать виртуальные отношения. Поэтому полностью стали зависеть от поисковой оптимизации (SEO), "длинных хвостов" и прочих подобных инструментов, чтобы справляться с новыми реалиями. Но приняли ли мы надлежащие меры для оценки чрезвычайной важности этих инструментов?
Думаю, что нет.
Пару недель назад я получил первые результаты исследования кросс-медиа охватов нашей газеты в Германии. Я был ими поражен, поскольку они очень отличались от результатов всех опросов, которые мы сами проводили в отношении наших онлайн-пользователей. Согласно нашим новым аналитическим исследованиям, менее 15% читателей нашей газеты регулярно пользуются веб-сайтом (по сравнению с 50%, которые показал наш опрос). Более того, анализ показал, что большинство наших пользователей приходят не с нашего рынка.
Я не мог в это поверить.
Поэтому мы внимательнее присмотрелись к аналитическим инструментам Google и Yahoo! и обнаружили один примечательный результат: согласно этим инструментам, в городе в пределах нашего рынка у нас было больше пользователей, чем на всем рынке. Другими словами, первичные цифры, которые мы получили от аналитических программ, были неверными. А неверные данные бесполезны.
Мы сверились с несколькими газетами на сопоставимых с нашим рынках. Они также сочли цифры, на которые полагались, бесполезными.
Какой урок из этого мы можем извлечь? Весьма простой. Нам нужно вернуться к ответственности за наше онлайновое распространение и сосредоточиться на наших региональных/местных клиентах за пределами SEO иSEM.
Мы должны вовлекать наших клиентов, мотивировать их, увлекать нашими историями и нашей продукцией. Без таких отношений мы теряем актуальность для нашей аудитории. А без актуальности мы не сможем привлечь рекламодателей.
Когда мы освещаем внутренние или международные события, поисковые системы Google приводят к нам читателя. Но большинство из них не стоят медного гроша. Это не приверженцы нашего сайта, и можно поставить 10 против одного, что они никогда не зайдут сюда снова.
Приходится признать, что Google существует для заботы о своем бизнесе, а не о нашем. Он просматривает наши сайты для своих целей, а не для наших. Мы все еще нуждаемся в поисковиках Google, но мы не можем на них зацикливаться. Нам все равно приходится завоевывать своего верного читателя, так же, как и раньше.
Как мы этого достигаем:
•Мотивировать, вовлечь и задеть за живое читателей в пределах нашего собственного рынка.
•Создать неповторимый, творческий, свежий стиль журналистики.
•Отправить работников новостного отдела на улицы, чтобы сначала научились работать более эффективно, в частности, снимать видео, и писать соответствующие статьи о людях на наших собственных рынках. Гарантирую, что вы сможете построить более надежную читательскую базу, разместив на вашем веб-сайте видео о пяти местных людях, чем полагаясь на все эти штучки с SEO.
Процесс построения отношений с читателями охватывает более широкую сферу, чем обеспечение высоких стандартов журналистики. Нам нужно сделать наших клиентов счастливыми, сделать так, чтобы они гордились своим регионами, которые являются частью нашего рынка.
Запустите программу лояльности и получите адреса электронной почты ваших клиентов. Это – основа отношений с клиентами в цифровом формате. Если они вам доверяют и предоставляют эту информацию, предоставьте им бонусы, например, значительные специальные скидки (вы все равно теряете этот рынок), эксклюзивный доступ к архивам и подключение к экстренным новостям.
Вовлеките их в ваши новые идеи. Объявите конкурсы, которые вы могли бы продать своим рекламодателям, например, “Я и мои… внуки, домашние любимцы, старый автомобиль, сад и т. п.”, в печатном и электронном форматах.
В нашей компании главной задачей на 2012 год является совмещение этих идей и продуктов таким образом, чтобы получить больше денег от местной рекламы. Это не техническая проблема – это зависит от контента.
Источник: Редакторский портал