Переход на новую модель
В конце прошлой недели коммуникационное агентство Carat представило глобальный прогноз расходов на онлайн-рекламу. По данным исследования, в 2012 году инвестиции в цифровую рекламу вырастут на 6%, впервые обойдя по объемам печатную рекламу. Аналогичный прогноз сделала исследовательская компания eMarketer. По ее данным, расходы на рекламу в печатных изданиях в 2012 году составят $33,8 млрд, тогда как в онлайн этот показатель составит $39,5 млрд. Для сравнения: в прошлом году расходы на цифровую рекламу оказались на $4 млрд меньше, чем инвестиции в печатную.
Все больше ведущих газетных издательств прибегают к введению платного или ограниченного доступа к газетным материалам на сайтах. Связано это было с переориентацией читателей с печатных СМИ на интернет-источники. Платная подписка должна была компенсировать потери от рекламы и сокращения печатных тиражей. По данным Всемирной ассоциации издателей газет, за пять лет совокупная рекламная прибыль ежедневных газет сократилась на 23%, что негативно сказалось на объеме тиражей. Так, с 2006 по 2010 год выпуск ежедневных газет в Северной Америке упал на 17%, в Западной Европе — на 12%. Одновременно аналитики фиксировали резкий приток посетителей на интернет-порталах.
Первыми к продвижению платной подписки приступили деловые издания The Wall Street Journal (с 1997 года) и Financial Times (с 2001 года). Их примеру The Wall Street Journal и Financial Times последовали ведущие издания более широкой направленности (см. "Ъ" от 13 декабря 2010 года). Крупнейшие газеты Великобритании The Times и The Sunday Times, входящие в холдинг News International, также ввели платную подписку в июле 2010 года. "При этом главная цель заключается не в том, чтобы вернуть читателя к бумажной версии, а любым способом развить качественное взаимодействие на платной основе",— считает старший редактор компании paidContent Роберт Эндрюс.
В этом отношении существенное влияние на привлечение интернет-аудитории к газетным материалам оказали мобильные устройства и планшеты. В начале 2011 года Apple разработала платформу для распространения газетного и журнального контента по подписке. Она предназначена для поставщиков информации, имеющих приложение для iOS. Ее пользователи могут оплачивать подписку на газеты, журналы и другой контент через App Store. Но с доходов, полученных от подписки по приложению, издатель получает лишь 70% выручки.
Кому от платной подписки жить хорошо
Постепенно введение платного доступа к контенту стало повсеместной тенденцией. К концу года, говорит Кен Доктор, американский аналитик, специализирующийся на индустрии СМИ, каждая пятая газета в США будет брать плату за доступ к онлайн-версии. Одним из идеологов этого стал Уоррен Баффет, акционер или владелец сразу нескольких американских газет. "Не следует раздавать бесплатно продукт, который вы намереваетесь продать",— говорит он. Эта его фраза, сказанная в феврале, облетела весь мир. Тем не менее первые экспертные оценки происходящего как минимум противоречивы.
Успешные итоги подвели американские деловые издания. По данным консалтинговой фирмы Deloitte, на 1 января 2012 года число платных подписчиков сайта Financial Times составляло 267,5 тыс. Выступая на одной из пресс-конференций, управляющий директор FT.com Роб Гримшоу отметил, что "доля прибыли от платной подписки сравнялась с долей прибыли онлайн-рекламы, а в дальнейшем даже может ее превзойти". По данным бюро по аудиту тиражей США, аудитория платных подписчиков The Wall Street Journal насчитывает 537,5 тыс. человек. Оба издателя предлагают вариант так называемой, измеряемой подписки, то есть зарегистрированные пользователи имеют право на бесплатный просмотр ограниченного числа материалов, если читатель хочет прочитать больше, ему придется платить за просмотр. "Успех монетизации сайтов Financial Times и The Wall Street Journal вполне объясним, поскольку они предоставляют специализированную, экономическую информацию. Зачастую наряду с обычными пользователями подписку оплачивают крупные компании, которым нужна определенная информация для своевременного принятия решений",— сообщила "Ъ" Алис Антом, доцент университета политических исследований в Париже.
К середине февраля 2012 года число платных подписчиков The Times составило 119,3 тыс. Руководство издания впервые за последние пять лет отметило рост на 0,2% тиражей воскресных выпусков газеты. Это связано с тем, что платные подписчики сайта автоматически бесплатно получают на дом и бумажную версию. К повышению количества печатных подписчиков при помощи платной подписки на сайт также приступила The New York Times. Так, в апреле 2011 года газета ввела модель платной измеряемой подписки, бесплатный доступ к которой автоматически получают подписчики на бумажный вариант. Сейчас число постоянных подписчиков на сайт газеты превышает 380 тыс. человек. По данным за четвертый квартал 2011 года, прибыль от цифровой рекламы холдинга News Media Group (издает The New York Times, The Boston Globe, The International Herald Tribune) выросла на 5,3%, а прибыль от тиражей увеличились на 4,7%.
Но введение платного доступа в некоторых случаях ознаменовалось неудачей. Одним из самых громких провалов оказалось введение платы за просмотр сайта нью-йоркского таблоида Newsday, чья бумажная версия занимает 16-е место в рейтинге самых популярных газет США. Учредитель газеты — Cabletelevision — вложил $4 млн в реконструкцию сайта и ввел платную подписку на новости в размере $5 в неделю. В результате за три месяца на онлайн-новости Newsday подписалось 35 человек. Впоследствии было принято решение удешевить подписку до $5 в месяц, но и сейчас число платных подписчиков не превышает 1 тыс. человек. "Сейчас разворачивается серьезная конкуренция за внимание читателей в интернете",— отмечает Роберт Эндрюс. "Принуждение пользователей к оплате приведет к тому, что они вообще откажутся от подобных услуг. Очевидно, что читатели склоняются к бесплатному контенту, который позволил сайтам таких газет, как The Guardian или The Daily Mail, привлечь широкую аудиторию",— говорит он.
В свою очередь, исследование Pew Research Center (Project for Excellence in Journalism) показывает, что онлайн-реклама помогает не всем. В рамках 16-месячного исследования авторы изучали финансовые показатели 38 американских газет, выходящих тиражом не менее 25 тыс. экземпляров, а также проводили опросы руководителей 13 компаний, владеющих в общей сложности 330 ежедневными изданиями в США. Исходя из полученных результатов по рекламным доходам, авторы пришли к выводу, что в среднем на $1 прибыли рекламы онлайн-СМИ приходится $7 убытков от рекламы в газетах. Эти данные подтверждает исследование Американской газетной ассоциации (NAA). По ее информации в 2011 году прибыль от печатной рекламы упала на 9,2%, до $20,6 млрд, по сравнению с 2010 годом, а прибыль газет от онлайн-рекламы выросла на 6,8%, до $3,25 млрд.
"Как оказалось, возмещение убытков печатной рекламы при помощи цифровой рекламы занимает гораздо больше времени и представляет больше сложностей, чем хотели бы руководители изданий",— говорится в исследовании.
По мнению аналитиков, возвращение к прибыльности мирового газетного рынка будет зависеть только от переосмысления традиционных принципов работы и развития принципиального нового подхода к подаче материалов.
Генеральный директор The Guardian Эндрю Миллер при представлении первых итогов запуска приложения газеты для Facebook в конце 2011 года отметил, что "газетам следует предлагать правильную продукцию с помощью разных цифровых платформ и привлекать аудиторию". Так, за три месяца работы приложения его загрузили 4 млн человек, что увеличило ежедневное количество посетителей сайта на 1 млн.
Профессор университета штата Индиана в Блумингтоне Марк Дойц полагает, что пока "большинство изданий перенесли привычную модель работы в интернет". По мнению Алис Антом, "никто не будет платить за просмотр текста и фотографий". "Сейчас необходимы инновации, эксперименты, но придуманные именно сотрудниками редакции, а не исследовательскими компаниями со стороны. Например, успешной оказалась услуга онлайн-чата с журналистами некоторых информационных агентств, отвечающих в прямом эфире на персональные вопросы, или разработка газетами обучающих программ",— говорит он. Роберт Эндрюс считает, что "в основном деловые издания в состоянии будут по-прежнему успешно взимать плату со своих состоятельных подписчиков, а газеты широкого профиля должны использовать несколько способов получения прибыли — разнообразную рекламу, подписку, интернет-торговлю".
У нас
Один из наиболее известных примеров российских СМИ, сделавших ставку на платный онлайн-контент,— журнал "Сноб", входящий в медиагруппу "ЖV!", контролируемую группой ОНЭКСИМ Михаила Прохорова. Сейчас, чтобы стать членом клуба, то есть получить, в частности, возможность читать все журнальные публикации на Snob.ru, вести собственный блог на сайте, а также иметь доступ к электронному архиву журнала, необходимо оформить подписку стоимостью 10,5 тыс. руб., или $350 в год (бумажная версия журнала в эту сумму не входит). Таких членов клуба "тысячи", в то время как обычных посетителей сайта, не пользующихся платными услугами,— 1,3 млн в месяц, говорил в ноябре прошлого года в интервью forbes.ru основатель проекта Владимир Яковлев. Журнал и сайт "Сноб" вышли на самоокупаемость примерно через три года после запуска — в третьем квартале 2011 года. При этом основной частью доходного бюджета проекта все равно является продажа рекламы в журнале и на сайте, говорили в прошлом году в "Снобе".
Среди российских деловых изданий одним из первых платный контент начал внедрять медиахолдинг "Эксперт" — в начале 2009 года. По словам директора интернет-проектов холдинга Александра Бурцева, это было сделано как для защиты контента от пиратства, так и для более комфортного пребывания на сайте ядра аудитории "Эксперта" — бизнесменов, ученых, управленцев и интеллигентов. Сейчас платный доступ распространяется примерно на 15% контента журнала "Эксперт", PDF-версии различных журналов холдинга, а также аналитические продукты, например рейтинг "Эксперт-400". Доступом к закрытым материалам пользуются примерно 35-40% постоянных читателей "Эксперта".
Газета "Ведомости" (ЗАО "Бизнес Ньюс Медиа") сделала платным доступ к своей полной электронной версии в июле 2011 года. В стоимость годовой онлайн-подписки (4752 руб.) также входят дайджест материалов Financial Times и The Wall Street Journal, архив газеты и дополнительные справочные материалы к статьям. К октябрю 2011 года на онлайн приходилось уже 23% всей подписки на "Ведомости" (14% — для личного пользования и 9% — корпоративные), говорила директор по маркетингу и распространению газеты Юлия Селюкова на форуме Publishing Expo 2011. Одновременно доля онлайн-сегмента в общей выручке от подписки на "Ведомости" достигла 28%. При этом общая аудитория сайта Vedomosti.ru в январе 2012 года оказалась на 7,2% меньше, чем годом ранее, свидетельствуют данные TNS Russia,— 2,059 млн человек (учитываются жители городов с населением более 100 тыс., заходившие на сайт хотя бы один раз в месяц).
Елизавета Кузнецова, Павел Белавин
Источник: КоммерсантЪ