Андрей Мирошниченко, руководитель московской школы эффективного текста «Медиа», колумнист, медиааналитик и автор бестселлера «Когда умрут газеты», провел в Киеве семинар «Вовлечение вместо трансляции. Новые форматы взаимодействия с общественностью» (организатор Media Marketing Review). После лекции и практикума для маркетологов, Андрей согласился побеседовать с «Редакторским порталом» на тему медиа и их трансформации в цифровом мире.
- Андрей, если сравнить российские и украинские СМИ, где их место в мировых медиапроцессах?
- Я думаю, что есть два критерия, по которым мы бы могли сравнить состояние журналистики в наших странах. Первый – привлечение профессиональных кадров. Достаточно много случаев, когда кадры привлекали из России в Украину, причем и в телевидение, и в прессу. И мне не известны случаи, когда украинских медиаспециалистов топ-уровня приглашали в Россию.
Есть другой фактор – наличие политической конкуренции, и, как следствие, конкуренции в формировании общественного мнения. Чисто субъективно мне кажется, что политическая конкуренция в России несколько ниже. Безусловно, это негативно влияет на журналистику. Кстати, помнится, для некоторых российских журналистов и медиаменеджеров это было дополнительным аргументом для того, чтобы десантироваться в украинские СМИ. Потому что в Украине есть реальная политическая конкуренция с реальными рисками смены власти. По факту, Украина остается единственной страной на постсоветском пространстве, где власть демократическим путем, пусть иногда и в горячих противостояниях, но все-таки мирно, в рамках нормальной процедуры уже трижды переходила к прямому оппоненту. Безо всякого обсуждения политических подоплек, чисто технически: конечно, в таких условиях спрос на журналистику должен быть высоким.
Когда общество вовлечено в политические дискуссии, тогда и журналистам находится интересная работа, а когда – нет... Есть ощущение, что журналисты в России испытывают дефицит спроса на формирование повестки дня, и в результате все больше варятся в собственном соку. Трудно быть профессионалом, услуги которого не очень-то востребованы и мало на что влияют. Так что в Украине, как мне кажется, есть отставание по уровню развития медиарынка, но зато в цеху присутствует оптимизм с точки зрения общественной востребованности.
- Если говорить о медиарынке, каковы, к примеру, ваши прогнозы по поводу существования на рынке медийных холдингов?
- Очевидная тенденция - создание конвергентных редакций и мультимедийность. Крупные холдинги к этому готовы, а мелкие еще только начинают осознавать неизбежность перемен. Потребуются новые подходы к организации дела и процессов. Например, как поступать, если одна и та же редакция производит контент для разных носителей? Нужны разные компетенции, чтобы снять, записать, написать, смонтировать, проанонсировать... Начинается внутренняя конкуренция в пределах одной редакции, когда редактор радиоформата бьется с пишущим редактором за время и талант журналиста.
Все эти вопросы сейчас придется решать организационно и экономически: как выстраивать работу, чтобы адаптировать редакционный продукт к разным каналам. С точки зрения старых медиа один канал равняется одному СМИ. Поэтому многие попытки конвергенции нередко скатываются, по сути, к созданию дополнительной редакции для нового канала. Я не считаю, кстати, что это плохо, но всегда возникает вопрос: а планировали ли вы создавать новое СМИ? Есть ли у вас для этого кадры и инвестиции? В итоге дополнительная редакция оказывается полумерком и недоросликом. А конгломерат недоросликов – конвергентной редакцией, в которой бумага и интернет конкурируют не столько с внешней средой, сколько друг с другом.
На Западе провозглашена стратегия «digital first», описанная и реализуемая американским медиаспециалистом Джоном Патоном и многими другими коллегами, например, в Guardian. Но для России, как и для Украины, слишком быстрое следование этой концепции, думаю, пока еще является преждевременным. Есенинское «задрав штаны, бежать за комсомолом» для многих СМИ может оказаться чревато неприятностями.
- Но ведь аудитория уже в онлайне...
- ... а деньги еще в принте. И в этом смысле мы видим разрыв: аудитория уже там, а деньги еще тут. Безусловно, надо экспериментировать с интернетом и пытаться нащупывать решения, которые работают в интернете, но, понимать, что основные деньги еще приносит принт. Точку перехода надо найти вовремя. Если она вообще может быть найдена, в чем я не уверен.
- А почему?
- Привычная медиамодель не переносится в интернет. Например, я железно убежден, что в онлайне не получится продавать контент в промышленных объемах. Онлайн-СМИ могут сколько угодно переходить на платные модели, беда в том, что онлайн-читатели не перейдут.
И дело вовсе не в том, что читатели перегружены информацией, что они привыкли к ее бесплатности… Все это так, но главная причина в другом: всегда найдется кто-то, кто захочет от вашей аудитории не денег, а внимания. Кто захочет саму аудиторию. И он предложит сопоставимый контент бесплатно. В том числе специальный, аналитический, отраслевой – какой угодно. Это лишь вопрос времени, но рано или поздно любой контент станет приманкой и перестанет быть товаром. Наверное, можно как-то исхитриться и взять с мышей деньги за бесплатный сыр в мышеловке, но это уже будут клубные, а не медийные проекты, и они будут штучными.
Рекламная модель в интернете может применяться, но – и это важно – единица рекламы в интернете стоит дешевле, чем единица рекламы в принте. Пропорции слишком не равны: то, что вырастает в цифре, не компенсирует того, что умирает в бумаге. Согласно американским исследованиям, 7 долларов снижения доходов в принте сопровождаются 1 долларом роста доходов в цифре. Кроме того, СМИ в интернете - не единственный и не лучший генератор трафика, рекламодателю в этой среде есть куда отнести бюджет помимо СМИ.
Поскольку классическая модель медиа, то есть продажи контента и рекламы, не переносится в цифру, то в цифре медиа придется стать чем-то другим. Например, медиамагазином. Возможно, медиа будет оболочкой еще для какого-то типа бизнеса, потому что медиа – это теперь всего лишь способ собрать аудиторию. И вот это ценная штука. А контент и реклама перестают быть достаточной товарной ценностью.
Как все будет происходить, до конца непонятно, но есть уверенность, что спрос на медиа как на институт резко снизится, а вот спрос на медиа как на функцию – будет расти. В этом смысле люди, обладающие медийными компетенциями, будут востребованы всегда, но в рамках каких-то других бизнесов, в том числе политических. А медиа как самостоятельный бизнес будут испытывать серьезные проблемы.
- Если говорить о медийной компетенции, то у журналиста, получается, более выигрышная позиция, чем у блогера – в силу опыта, знаний, практики, доступности ресурса...
- Если мы будем сравнивать одного конкретного блогера с одним конкретным журналистом, то, конечно, журналист побьет блогера. Но в данном случае журналист конкурирует не с субъектом, а со средой. А качество среды, в свою очередь, определяется не субъектами, и даже не их количеством, а связями между ними.
Смотрите, авторы в доинтернетную эпоху были отделены от публики – но не в смысле интеллектуальной бездны между ними, а простым фактом доступа к техническим средствам опубликования. У журналистов был доступ к трансляции – типографии, телестудии, микрофону, а у других людей этого не было. Но с появлением интернета люди, которые раньше были известны как публика, тоже принимают участие в этом празднике жизни. Публика теперь обсуждает то, о чем раньше вещали только жрецы. Так что жрецы попросту лишаются профессии. Любители совокупно информируют друг друга и отнимают у профессионалов хлеб. Не потому что любители лучше, а потому что так устроена среда, которая информирует сама себя с точностью попадания в аудиторию 100% и с таким же стопроцентным охватом всех интересующих ее тем.
Любительская среда оказалась способна перехватить все те функции, которые раньше были распределены по жанрам СМИ. Например, репортеру надо добраться до места события, а блоггер – уже там, он всегда на месте, что бы ни случилось. Блогер размазан по поверхности планеты, поэтому репортер всегда опоздает.
Ну, о’кей, говорят, пусть новость и репортаж останутся за блогосферой, но блогер не заберет у журналистики сложные жанры – аналитику, допустим, экономическую. На практике же обсуждение специальных тем в интернете само по себе привлекает именно тех специалистов, которые темой интересуются. Их даже не надо заставлять высказываться. И среди них есть такие, которые журналистам просто недоступны.
- А риски ангажированности?
- Давайте посмотрим на этот риск с другой стороны: а каковы возможности давления, - к примеру, политического или хозяйственного - на редакцию, обладающую лицензией, основными фондами, трудовым коллективом? И каковы риски давления на сеть, где каждый сам по себе? Где риски ангажированности выше? Кто сильнее исказит общественное мнение – оно само? Или сотня специально выделенных институций с их слабостями, уязвимостями и вкусовщиной?
Качество контента, производимого блогосферой, может быть любым. А вот качество контента, потребляемого из блогосферы каждым из нас, – непременно выше, чем качество контента в СМИ. В реальности никто из нас не потребляет свалку. И никто из нас не потребляет ложные или инспирированные сообщения, по крайней мере дольше, чем это определено интеллектуальными способностями каждого из нас. Потому что действует механизм отбора - я называю его вирусным редактором. Вирусный редактор способен обеспечить такой фактчекинг (проверку фактов – прим.Ред.), который старым СМИ и не снился.
Да, высказываются все. Но после высказывания сама сеть отбирает лучшее и по сети рекомендательных связей доносит именно тем, кому нужно. Вот в чем принципиальное отличие эпох: в традиционной журналистике контент отбирался до публикации. И, кстати, возможностей для манипулирования было гораздо больше, потому что всегда можно было что-то просто напросто не допустить к публикации. В новой среде отбор происходит после публикации: слово сначала сказано, а потом оно либо подхвачено и донесено, либо нет.
В пользу более высокого качества журналистского контента часто приводят такой аргумент: журналист же имеет корочку и пропуск в те места, куда простым блогерам доступа нет. Получается, что содержанием профессии является запрет на нее для широких масс. Что само по себе довольно забавно, но абсолютно отражает истинное положение дел: именно ограничение доступа к опубликованию, к источникам информации и обеспечивало журналистам профессию и бизнес. Но теперь даже и закрытые источники не сохраняют монополию для журналистов. Если провести специальное исследование, то выяснится, что подавляющее большинство закрытых сведений из Кабмина, министерства, откуда угодно – утекает вовсе не журналистскими путями. Потому что люди внутри этих структур тоже получили доступ к опубликованию. И при этом у них могут быть какие-то свои мотивы. Раньше сливали через журналистов, теперь это не обязательно.
При достаточном проникновении сети вероятные прежде сливы становятся обязательными. Более того, из закрытых структур сливается и распространяется именно то, что представляет интерес для общества – потому-то и сливают. То есть пресс-служба этой структуры обнародует то, что считает важным, а вытекать будет то, что интересно на самом деле. И журналист со своей аккредитацией тут вообще ни при чем. Он потом может опубликовать опровержение негодующей пресс-службы.
- Если вернуться к монетизации онлайна, то как вы относитесь к таким попыткам продавать СМИ в интернете как zineo.com, pressdisplay.com, где упор делается на продажах цифровых сервисов?
- Все новые попытки устроить продажи онлайн-контента связаны с реорганизацией продавца. Но они абсолютно не учитывают состояние покупателя. Можно как угодно украшать продавца и придумывать какие угодно нарядные сервисы, но это не отменит того факта, что покупатель уже другой и в другой среде. Повторю, но это важно: всегда найдется кто-то, кто будет бороться за читателя не как за покупателя, а как за аудиторию.
Смотрите, есть, например, какой-нибудь журнал «Бухгалтер», и есть аудиторская компания, которая хочет, чтобы на ее сайт ходили бухгалтеры. Сначала аудиторская компания будет соревноваться с журналом «Бухгалтер»: позаимствует структуру, начнет воровать темы и статьи. А потом просто перекупит главного редактора журнала. И она сделает даже такой специальный контент, как бухгалтерская тематика, бесплатным. Причем, что характерно, именно для бухгалтеров. Лишь бы заходили. Когда таких аудиторских компаний, доросших до состояния медиа, будет 50 штук, и они начнут конкурировать своей медийностью за бухгалтера, что делать журналу «Бухгалтер», продающему примерно такой же контент тем же бухгалтерам, причем весьма за дорого?
Есть спортивные телеканалы, купившие права на трансляцию и продающие телесмотрение. И есть компания Nike, которая вполне может купить те же права и показывать матчи болельщикам бесплатно, лишь бы они к ней ходили на сайт. А когда права на трансляцию купит еще и Adidas, Nike придется нанимать профессионального спортивного комментатора, заботливо подготовленного старым телевидением. В конце этой возгонки – создание спортивного медиа с хорошим качеством контента.
При этом произойдет вот что: умрет журнал, телеканал, но не умрет профессия. Однако в этой системе корпоративной журналистики журналист будет получать деньги «не снизу», не от потребителя контента, а сверху, от поставщика или дистрибутора контента. По сути, переход к этой оплате СМИ «сверху» уже идет семимильными шагами. Это конечно, не совсем медиабизнес, потому что функция медиа тут явно сопровождает какие-то другие задачи. Но в целом, я думаю, у корпоративных коммуникаций большое будущее. Журналистика брендов со временем вполне сможет заменить старую самостоятельную журналистику.
Да, медийность корпораций сейчас мы воспринимаем как ангажированную – это очевидно. И эта очевидность выгодно отличают ангажированность корпоративных медиа от ангажированности некорпоративных. И еще: когда говорят об ангажированности корпоративных медиа или когда говорят о непрофессионализме и лживости блогеров, тем самым делают неожиданный комплимент старой журналистике. Оказывается, в глазах общественного мнения журналисты – и ответственные, и правдивые, и высокие профессионалы. Кто бы мог подумать.
Конечно, пока корпоративные медиа публикуют праздничную фотографию директора на полполосы, они никому не интересны. Именно в этом залог их развития. Они будут заимствовать качество из старой школы СМИ. Причина проста: пока старые СМИ думают о выживании, корпоративные медиа должны думать об эффективности сообщения. А лобовая заказуха, рекламная статья, торжественный отчет – все это неэффективно, публика не клюнет.
В одном российском корпоративном журнале, который хочет стать отраслевым, есть специальный человек, который перед тем, как подписать номер в печать, вычеркивает из статей название корпорации-учредителя. Маркетинг неизбежно будет дрейфовать в сторону журналистики. Потому что реклама тратит аудиторию, а контент способен ее собирать, и собирать под брендом.
- Андрей, по сути, вы говорите о конкуренции платного с бесплатным?
- Даже не так: субъект конкурирует со средой. Нельзя продавать информацию в среде, где ее не просто много бесплатно, но где ценностью является донесение информации, а не ее продажа.
Может показаться спасительной идея продавать навигацию, какое-то упорядочивание, настроенное специально для меня. Но, в принципе, алгоритм интернета позволяет осуществлять такую навигацию автоматически. Мои закладки в браузере, которым я очень доверяю, потому что сам их сделал, мои друзья во френдленте, которым я тоже доверяю, потому что сам их собрал, доставляют мне то, что нужно именно мне. С лучшими комментариями, даже с объяснениями, почему именно я должен обратить внимание на этот контент. И мне не надо за это платить. Больше того, интересные статьи я получаю раньше, чем они выходят в печати. Например, Олег Кашин пишет: завтра у меня выходит колонка, и дает гиперссылку. Я получаю ее ночью накануне выхода. Что после этого мне можно продать? Ценностью становится читатель, а не его деньги.
Единственная ценность СМИ, не перебиваемая интернетом, – сжатая панорама мира. Блогосфера разносит только выдающееся, показывает мне только пики, а СМИ формируют круговую повестку с обязательным заполнением всех разделов шаблона – политика, экономика, общество, спорт. Но и этой ценности недостаточно для монетизации, так как идею панорамы, если она окажется настолько ценной, легко скопируют любые публикаторы. Те же корпорации, например.
Все продавцы рассуждают, как модифицировать продающую сторону, но они не понимают, что катастрофически изменилась покупающая сторона. Поэтому-то я и не верю в попытки продавать контент. Есть гибкие и интересные подходы, которые вслед за New-York Times воплощали, например, российские «Ведомости», – закрывать контент частично. Есть несколько изданий на Западе, в частности Financial Times, которые вскочили в систему подписных онлайн-продаж. Но это было 5-7-10 лет назад. Сейчас начинать продавать контент уже поздно. Продолжать еще можно, но начинать – нет. Потому что администрирование и внедрение новых механизмов обойдется дороже, чем та выручка, которую они принесут. В этом смысле лучше вкладывать деньги во что-то другое.
- Если нельзя продавать контент, то, может, пора продавать бизнес? Что еще имеет ценность на медиарынке?
- Безусловно, интересна способность СМИ собирать аудиторию. Интересны сетевые медийные структуры, которые имеют представительства в регионах. Вообще, сети – это всегда интересно. Но все меньше на рынке будет интереса к СМИ как генераторам дохода, как к чистому бизнесу. Потому что бизнес по продаже кефира или шоколадок, да чего угодно, зачастую уже более рентабелен, чем медиабизнес. А перспективы вообще пасмурны. Поэтому СМИ могут интересовать инвестора как способ сбора аудитории, как сеть, как бренд, чтобы сделать его бантиком на других активах, но все меньше – как машина дохода.
Поэтому для медиа, в широком смысле, задача выглядит примерно так: добрать остатки бизнеса по старой модели и искать новое применение своей уникальной способности – собирать аудиторию. Другие-то только учатся, а СМИ уже умеют.
Андрей Мирошниченко публикуется на Slon.ru, Forbes.ru, OpenSpace.ru, в «Частном корреспонденте» и др. Автор теории смерти газет и концепции вирусного редактора, написал книгу «Когда умрут газеты». Консультант в сфере корпоративных коммуникаций, ведет спецкурс по массовым и деловым коммуникациям в различных вузах. С 2003 по 2010 годы работал издателем и главным редактором журнала «Банковское обозрение». До этого возглавлял газету «Финансовая Россия», работал редактором отдела в «Независимой газете», в других изданиях. Является руководителем Школы эффективного текста, член российской Ассоциации футурологов, кандидат филологических наук. Автор книг «Как написать пресс-релиз», «Бизнес-коммуникации. Мастерство делового общения», «Толкование речи» и др.
Источник: Редакторский портал