В книге «Российский рынок прессы. 1991-2011» описаны все основные этапы развития издательско-распространительской отрасли отечественной экономики, в том числе поясняющие причины современной кризисной ситуации в отрасли печатных СМИ, а также представлены авторские прогнозы на будущее этого социально значимого института современного общества.
Книга, изданная ИД «Собеседник» и вышедшая объемом более 200 страниц, содержит большое количество исторических фотографий.
Активную работу по сбору информации для книги провели и журналисты интернет-журнала PlanetaSMI.RU в рамках программы информационной поддержки выхода издания. В частности, силами редакции были подготовлены экспертные интервью с признанными ветеранами рынка печатных СМИ России, теми, кто два десятка лет назад стоял у его истоков. Среди экспертов Андрей Авдонин, Анна Бочкова, Вячеслав Белоусов, Сергей Гаврилов, Григорий Евтушенко, Марина Желаннова, Олег Желтов, Николай Зятьков, Василий Макеев, Ольга Никулина, Андрей Новиков, Алексей Фалько, Павел Филенков, Геннадий Кудий.
Главный редактор интернет-журнала PlanetaSMI.RU Евгения Трушина вошла в состав редакционной коллегии издания.
Ниже, по согласованию с авторами, мы предлагаем ознакомиться с введением в книгу.
***
«Российский рынок прессы. 1991-2011»
ВВЕДЕНИЕ
20 лет в историческом масштабе — срок ничтожный. За это время даже отдельно взятый человек еще толком сделать ничего не успевает. Удивительно, но российский рынок печатных СМИ за столь короткое время успел прожить целую жизнь: возникнуть на обломках советской системы «Союзпечати», встать на ноги, вырасти в отдельную отрасль, создать новые технологии, пережить несколько экономических кризисов, сформироваться в инвестиционно привлекательный бизнес и теперь, приближаясь к своему закату, по законам жанра — погрузиться в глубинный кризис.
Основы свободного медиарынка современной России начали складываться раньше, чем на карте мира вновь появилась такая страна. В 1985-1990 годах тиражи газет и журналов росли как на дрожжах, менялась журналистика, в СМИ начали подниматься острые темы. Но государство все еще правило крепкой рукой — под его контролем оставались издательские и полиграфические предприятия, система доставки прессы, телевидение и радио. Впервые серьезно пошатнулась эта монополия в 1990 году — с принятием закона СССР о СМИ, разрешившего создавать средства массовой информации партийным, общественным, коммерческим организациям или отдельным гражданам.
«Оковы» государства были сброшены осенью 1991 года — вместе с Советским Союзом по сути разрушился и советский институт СМИ. В сентябре 1991 года Борис Ельцин издал указ о мерах по защите свободы печати (Указ Президента РСФСР от 11.09.1991 N111 «О мерах по защите свободы печати в РСФСР»). В числе прочего в этом указе провозглашался переход системы СМИ к рыночным отношениям.
Весной 2011 года в рамках проводившейся АРПП XX Международной конференции «Рынок печатных СМИ в настоящем и будущем» ее участниками торжественно была принята резолюция, согласно которой с даты подписания Борисом Ельциным указа и следует начинать отсчет истории свободного рынка прессы в России.
Мы попробуем проследить все этапы развития издательско-распространительской отрасли отечественной экономики. Не в последнюю очередь для того, чтобы яснее стали причины современной кризисной ситуации. Впрочем, уже сейчас должны отметить, что в число данных причин входят несколько глобальных негативных тенденций.
Первая и, возможно, главная из них, характерная для всего мирового рынка традиционных печатных СМИ, заключается в активном развитии современных технологий, в первую очередь — сети Интернет. Появившись на фоне общемировой истории буквально вчера, Всемирная паутина настолько сильно вошла в нашу повседневную жизнь, что даже временное отсутствие интернет-связи грозит социуму различными катаклизмами, в том числе — информационными. Читатель медленно, но уверенно переквалифицируется в пользователя, а процесс получения информации — из глубинного чтения в кратковременный веб-серфинг, с беглым просмотром заголовков новостных лент.
Влияние Интернета на современное общество огромно, и проявляется оно, в том числе, в потере интереса к традиционному чтению. Конечно, отчасти в этом виноват скоростной ритм жизни, особенно в мегаполисах. Времени на вечерний отдых с любимой книгой или свежим номером журнала у городских жителей практически не остается. Да и утро, проводимое то в пробках, то в до предела заполненном вагоне метрополитена или в автобусе, не располагает к вдумчивому чтению. Попробуйте в час пик в метро перевернуть страницу газеты, традиционно отпечатанной в А3-формате, и вы поймете, почему всевозможные электронные устройства, так называемые гаджеты, столь быстро завоевывают внимание и любовь потребителей. Ведь усовершенствованные телефоны и планшеты позволяют не только читать тексты, но и пользоваться дополнительными возможностями — загружать видео, открывать ссылки, просматривать в хорошем качестве большие иллюстративные ряды, выходить в Сеть, используя прибор для коммуникативных целей с другими пользователями. Разве это — не маленькое чудо с большими возможностями?..
Традиционная печать вступила в неравный бой с цифровыми формами передачи контента. И пока проигрывает… Новаторы воскликнут в ответ: «И это правильно! Бизнес мертвых деревьев не может быть вечным, будущее — за технологиями!» Так-то оно так, но только не теряем ли мы в данном случае больше, чем приобретаем?
Давайте заглянем в словари. Новейший философский словарь (сост. А.А. Грицанов, 1998 г.) указывает, что «чтение является процессом творческим и индивидуализирующим, что многократно усиливает его разностороннее воздействие на личность», чтение «необходимо рассматривать как совокупность дифференцированных способов приобщения к культуре», «чтение — это не праздное занятие, это работа», «чтение — это тот творческий труд, который направлен на самосозидание», и, наконец, — «если человек находится вне технологий работы с текстом, он, во многом, вне культуры». Стоит ли тут указывать, что составители словаря имели в виду глубинное, вдумчивое, осознанное чтение, а не беглый просмотр всплывающих на дисплее окон?..
Что же происходит за рамками такого чтения? Способна ли «виртуальная реальность» заменить живой мир общения с книгой или журналом? Как не может смотрящий трансляцию спектакля с экрана телевизора зритель погрузиться в таинственный мир театра, так не может и листающий активные окна смартфона читатель окунуться в мир литературы. Создается лишь видимость приобщения к культуре, а сама культурная жизнь людей искажается, деформируется, становится упрощенной. Это ли не одна из угроз будущего упадка нашей цивилизации?
Вслед за изменением потребительских предпочтений к чтению, главной характеристикой которых сегодня является максимальная скорость и удобство получения информации, меняются и требования к традиционным печатным носителям. Современные издатели газет и журналов далеко не всегда успевают видоизменять свой продукт, ведь смена концепции издания сопряжена с множеством предшествующих шагов: изучением потребительских предпочтений, конкурентной среды, экономического потенциала и т. д. Такое положение дел в издательской среде приводит к еще одному печальному результату — в России, как и во всем мире, год от года растут объемы непроданной печатной продукции. Так, в европейских странах возвраты журналов доходят уже до 70% отпечатанного тиража. Издатели несут колоссальные убытки, совершенно обоснованно воспринимая ситуацию как катастрофическую. В России этот процесс пока не столь заметен, так как по сложившейся традиции продаваемыми тиражами в нашей стране управляет не издатель, а дистрибьютор. Последний, имея непосредственный контакт с потребительской аудиторией, быстрее улавливает динамику изменения спроса, оперативно реагируя на нее: меняет заказы, изымает из продаж невостребованные издания, вводит в ассортимент новые, перспективные. Именно благодаря этой важной роли дистрибьюторов возврат непроданной печатной продукции в России в среднем держится на уровне 30%, что для издателей Европы уже является практически недостижимым результатом.
Учитывая столь весомую роль дистрибьюторов, можно уверенно говорить, что розничная система распространения газет и журналов в нашей стране по-прежнему является важным инструментом развития и сохранения национальной культуры, духовного здоровья общества, играет значительную роль в обеспечении конституционного права граждан на получение достоверной информации.
В настоящее время отечественная система дистрибуции прессы представляет собой современную индустрию, являющуюся социально значимой структурой. Согласно данным, представленным на круглом столе АРПП «Проблемы реформирования системы распространения печатных СМИ в эпоху цифровых технологий» в июне 2011 года, в этом секторе экономики трудятся свыше 100 тысяч человек. Они предлагают покупателям периодику в киосках, специализированных павильонах прессы , магазинах самообслуживания, почтовых отделениях, аптеках, на бензоколонках и иных торговых точках. В отрасли создана развитая технологическая база, включающая складские экспедиционные комплексы, компьютерное обеспечение, курьерскую доставку и ряд других сервисных служб. Деятельность предприятий по торговле печатной продукцией распространяется на всю территорию Российской Федерации, ближнее и дальнее зарубежье.
Наряду с этим продажи газет и журналов в нашей стране в силу комплекса причин, описываемых далее в книге, были и остаются низкорентабельным бизнесом. В сложных экономических условиях издатели печатной продукции и ее распространители как никогда нуждаются во всесторонней помощи и поддержке со стороны государства. Социальную и культурную роль печати во всем ее многообразии переоценить сложно. Разве это не достойный повод для активного участия власти в жизни отрасли?
Однако, как ни странно, у власти, как на региональном уровне, так и на федеральном, на этот счет иное мнение. 2010-2011 годы запомнились распространителям прессы по всей стране массовыми сносами киосков, сменой дислокаций торговых мест, усилением налогового бремени, новыми, порой невыполнимыми, правилами установки торговых точек… Сургут, Владивосток, Новокузнецк, Рязань, Барнаул, Ульяновск, и, наконец, Москва — вот неполный перечень городов, где «киосковые войны» за указанный период развернулись особенно остро.
Гнет со стороны властей усугубляет и без того не простую ситуацию на рынке печатной продукции. Возможно, причины этому кроются в новых задачах, поставленных перед чиновниками всех уровней президентом страны. Развитие Электронного правительства, необходимость активного взаимодействия с гражданами посредством общения в Сети, обязательное развитие интернет-представительств ведомств заставляют местные власти все силы направлять на эти участки работы, при этом необоснованно оставляя без внимания по-прежнему главенствующий (с учетом размеров территории нашей страны и низкого уровня проникновения Интернета) канал коммуникаций — печатную прессу. Такая политика властей является губительной как для отрасли печати, так и для культуры страны в целом, а плоды ее окажутся горькими.
Конечно, помимо розницы, у нас еще сохранилась подписка, однако и в этом секторе распространения прессы ситуация еще более печальная. Уже не первый год в России наблюдается снижение подписных тиражей. Возможно, ситуацию и можно было бы как-то выправить, позволь это сделать законодательная база. Но в нашей стране, где в условиях рыночной конкуренции никому не запрещается заниматься бизнесом и где в каждом законе можно найти не один десяток лазеек, подписной рынок стал полем для махинаций огромного количества мошенников разного пошиба. Причина тому – действие Закона РФ №94 «О размещении заказов на поставки товаров, выполнение работ, оказание услуг для государственных и муниципальных нужд», признанного всеми участниками российского печатного рынка исключительно вредным и дестабилизирующим рынок подписки, дающим нечистоплотным предпринимателям отличную почву для тотального обмана и мздоимства. Данный документ не столько регулирует механизм госзакупок и проведение тендеров, сколько позволяет обходить эти нормы. Подчиняясь закону, тысячи государственных предприятий — библиотеки, школы и прочие учреждения – ежегодно тратят огромные деньги на подписку на периодику. Однако, положения закона таковы, что в объявленных тендерах выигрывают частенько не зарекомендовавшие себя фирмы, а компании-однодневки, предлагающие минимальные цены. Собрав деньги с подписчиков (библиотеки и др. госучреждений), не редко они исчезают в неизвестности, с тем, чтобы к новому подписному периоду зарегистрировать очередное юридическое лицо и снова выйти на тендер. Размеры наносимого таким образом указанным законом ущерба по самым скромным подсчетам, официально представленным руководством страны, составляют 1 трлн рублей в год по всем отраслям экономики.
Обман при оформлении подписки, высокие цены на доставку, нерегулярность этой доставки, ужасное состояние почтовых ящиков, вкупе с общеотраслевой проблемой падения интереса к чтению среди населения, приводят к непрекращающемуся падению рынка подписки. Каждое полугодие в России подписные тиражи газет и журналов сокращаются на 2 %. Не исключено, что в ближайшем будущем подписку как массовое явление российский рынок может потерять навсегда.
На этом фоне очень показателен опыт других стран, правительство которых, напротив, оказывает всестороннюю поддержку этому социально-значимому институту. Так, в Европе реализуется целый ряд программ, направленных на привлечение новых подписчиков, главным образом среди молодежи: большой проект по обеспечению бесплатной подпиской молодежи, не достигшей 18 лет, идет во Франции; в Германии развернута глобальная программа по бесплатной целевой подписке на печатные издания для школьников; в Нидерландах существует бесплатная подписка на бизнес-издания для студентов… Подобных примеров в мировой практике множество. А что же в России? Здесь все предложения участников рынка, выраженные в открытых обращениях со стороны отраслевых объединений и организаций, в том числе АРПП, понимания не нашли и услышаны не были. Одно из немногих достижений в этой области за последние годы — Дотации «Почте России» на организацию подписки на прессу. Да, государство на эти нужны выделяет почтовому оператору 3 млрд рублей ежегодно с целью сохранения подписных тарифов, однако это — помощь скорее издателям, нежели рынку подписки.
Не менее остро сложилась ситуация и на книжном рынке. Происходящий здесь в настоящее время процесс тотального разрушения независимой книготорговой сети заставляет давать катастрофические прогнозы. Самым ярким примером последних лет является падение практически единственной независимой крупной книготорговой компании «ТОП-Книга». Есть и другие похожие примеры, разве что масштаб сетей меньше — «Букберри», «Букбастер»… Торговые объекты последнего, к слову сказать, за четыре года своего существования два раза были удостоены премии Правительства Москвы как лучшие магазины по продажам книжной продукции в среднем сегменте по размеру торговой площади (от 251 до 1000 кв. м). Тенденция на лицо — торговать книгами в нынешней экономической и социально-культурной среде в России не выгодно. Только в 2011 году в России розничные продажи книжной продукции упали на 4%. Если бы за этот период количество наименований выпущенных книг не было также увеличено на 4%, книжный рынок «просел» бы еще больше — на 8-10%.
Рушатся и другие сети, занятые в области реализации контента. Например, в 2011 году мультимедийная сеть «Союз» приняла решение о закрытии большого количества принадлежащих ей магазинов. Причина, как и в случае с печатной продукцией, связана с активным развитием интернет-сервисов, позволяющих получать контент более удобным и намного более дешевым способом.
Производители контента — музыки, фильмов, книг и периодики — оказались в одной лодке. Волна развития технологий и резкое падение продаж физический носителей заставляет компании сокращать количество торговых точек или же вовсе сворачивать бизнес, используя имеющиеся технические и технологические базы в других сферах.
А что же сами носители? Есть ли будущее у печатных газет, журналов и книг?
Сокращение этого рынка продолжается, давая нам возможность воочию наблюдать закат отрасли печатных носителей информации. Однако, насколько сильным оно будет предсказать пока не может никто . Остается только гадать.
Впрочем, не сбрасывая со счетов перемен, которые несет технический прогресс, можно с уверенностью утверждать, что никакие новейшие цифровые устройства не смогут, в среднесрочной перспективе, полностью заменить печатные издания, во всяком случае — в России. В пользу такого вывода говорит еще недостаточное покрытие территории страны Интернетом и низкое распространение различного рода электронных устройств для чтения. А доходы издателей во всем мире от продаж цифрового контента пока несопоставимы с их доходами от реализации печатных копий и рекламы. Экономическая модель печатных СМИ, основанная на продаже бумажных носителей и привлечении рекламы под реализуемые тиражи, на данный момент еще остается доминирующей и, по нашим оценкам, останется таковой на протяжении ближайших десяти лет.
И, безусловно, любое дальнейшее развитие рынка СМИ в Российской Федерации своими корнями будет уходить в последние 20 лет, в период становления нового демократического государства. Предлагаемая вниманию читателя книга представляет собой попытку авторов осмыслить процессы, произошедшие на российском рынке за эти два важнейших для нашего общества десятилетия.
Александра Вознесенская
Источник: PlanetaSMI.RU