Необычность ситуации заключается в том, что газеты и журналы вновь поменялись ролями. Если вспомнить начало и пик кризиса, то динамические показатели доходов газет были заметно лучше журнальных. Потом ситуация несколько изменилась: 2011 год газеты закончили с показателями худшими, чем журналы. Начало этого года пока характеризуется очень неплохими приростами доходов газет и снижением доходов журналов. Что касается рекламных изданий, то тут ситуация «стабильна» — они продолжают быстро терять доходы, что отмечается на протяжении всего кризисного периода (см. Таблицы 1 и 2, Диаграмму 2).
Диаграмма 1
Помесячные доходы центральной прессы от рекламы в январе 2011 — марте 2012, млн. руб. c НДС
Источник: Аналитический Центр Видео Интернешнл (на основе данных TNS Media Intelligence)
Таблица 1
Доходы центральной прессы от рекламы в январе-марте 2011-2012 гг., млн. руб. c НДС
|
Тип издания |
2011 |
2012 |
Динамика, % |
|
Газеты |
1 594 |
1 823 |
+14.3% |
|
Журналы |
4 441 |
4 416 |
-0.6% |
|
Рекламные |
1 202 |
894 |
-25.6% |
|
Центральная пресса ВСЕГО: |
7 238 |
7 133 |
-1.4% |
Источник: Аналитический Центр Видео Интернешнл (на основе данных TNS Media Intelligence)
Таблица 2
Доходы центральной прессы от рекламы в январе-марте 2011-2012 гг., млн. руб. c НДС
|
Тип издания |
2011 |
2012 |
Динамика, % |
|
Газеты ежедневные |
797 |
950 |
+19.2% |
|
Газеты еженедельные |
797 |
873 |
+9.5% |
|
Журналы ежемесячные |
2 995 |
3 005 |
+0.4% |
|
Журналы еженедельные |
1 446 |
1 411 |
-2.5% |
|
Рекламные издания |
1 202 |
894 |
-25.6% |
|
Центральная пресса ВСЕГО: |
7 238 |
7 133 |
-1.4% |
Диаграмма 2
Доходы центральной прессы от рекламы в январе-марте 2011-2012 гг., млн. руб. c НДС
Источник: Аналитический Центр Видео Интернешнл (на основе данных TNS Media Intelligence)
По объему рекламных площадей журналы в 1 квартале потеряли еще больше, чем в деньгах. По еженедельникам сокращение площади рекламы превысило 6%. При этом ежедневные и еженедельные газеты нарастили рекламную площадь на 17% и 8% соответственно (см. Таблицу 3). Но, несмотря на наступление газет, рыночная доля журналов даже увеличилась на 1 процентный пункт, достигнув 62%. Это вызвано сокращением доли рекламных изданий (с 17% до 13%, см. Диаграмму 3). Журналы остаются основным типом печатных СМИ, и газеты будут все более приобретать журнальные черты. Вероятно, через несколько лет будет целесообразно делить рынок печатных СМИ лишь по признаку периодичности.
Таблица 3
Объем рекламы (площадь в А4) в изданиях центральной прессы в январе-марте 2011-2012 гг. Без учета рекламных изданий
|
Тип издания |
2011 |
2012 |
Динамика, % |
|
Газеты ежедневные |
7 209 |
8 414 |
+16.7% |
|
Газеты еженедельные |
3 061 |
3 306 |
+8.0% |
|
Журналы ежемесячные |
11 699 |
11 535 |
-1.4% |
|
Журналы еженедельные |
5 914 |
5 533 |
-6.4% |
|
Центральная пресса ВСЕГО: |
27 882 |
28 787 |
+3.2% |
Источник: Аналитический Центр Видео Интернешнл (на основе данных TNS Media Intelligence)
Диаграмма 3
Доли типов изданий центральной прессы по доходам от рекламы (1 кв. 2012 гг.), %
Источник: Аналитический Центр Видео Интернешнл (на основе данных TNS Media Intelligence)
Неприятным сюрпризом стало падение доходов в 1 квартале по женским журналам (на 2%, в то время как 2011 год женские журналы, несмотря на временные перебои, закончили с показателем прироста 10%). На эту тематическую нишу приходится более пятой части всех рекламных доходов прессы. Другие «околоженские» ниши изданий («Кино и знаменитости», «Семья, уход за ребенком», «Здоровый образ жизни») также находятся в минусе. Это объясняется снижением бюджетов рекламодателей по товарной категории «Парфюмерия и косметика» (по нише «Женские журналы» — как раз на 2%). Сокращение же доходов мужских глянцевых журналов вызвано поведением рекламодателей сразу по нескольким ведущим для этой ниши товарным категориям. Помимо парфюмерии, бюджеты сократились по одежде и обуви, алкоголю, часам, мобильным телефонам, бытовой технике, финансовым услугам и т.д.
Наибольшие показатели прироста в нишах — у бортовых журналов (их лидирование, если не считать нишу кроссвордов, продолжается уже второй год). Высокие приросты доходов демонстрируют также деловые ежедневные газеты и туристические издания (см. Таблицу 4).
Таблица 4
Доходы центральной прессы от рекламы (по тематическим нишам) в январе-марте 2011-2012 гг., млн. руб. c НДС
|
Ниша |
2011 |
2012 |
Динамика, % |
|
Женские журналы |
1 622 |
1 594 |
-2% |
|
ТВ-гиды |
674 |
706 |
+5% |
|
Еженедельные газеты (Массовые) |
608 |
653 |
+7% |
|
Ежедневные газеты (Качественные) |
511 |
616 |
+21% |
|
Мужские журналы |
393 |
337 |
-14% |
|
Автомобильные |
271 |
313 |
+15% |
|
Кино и знаменитости |
325 |
305 |
-6% |
|
Деловые и общ-полит. журналы |
309 |
280 |
-9% |
|
Трудоустройство |
325 |
279 |
-14% |
|
Бесплатные издания |
249 |
241 |
-3% |
|
Ежедневные газеты (Массовые) |
192 |
214 |
+12% |
|
Каталоги: строительство, интерьер |
259 |
201 |
-23% |
|
Интерьер, загородный дом |
171 |
186 |
+9% |
|
Автомобильные (рекламные) |
235 |
147 |
-38% |
|
Бортовые журналы |
103 |
138 |
+33% |
|
Бесплатных объявлений |
206 |
128 |
-38% |
|
Путеводители по развлечениям |
124 |
120 |
-3% |
|
Семья, уход за ребенком |
113 |
99 |
-13% |
|
Познавательные |
83 |
93 |
+13% |
|
B2B |
68 |
72 |
+6% |
|
Туризм и путешествия |
57 |
67 |
+19% |
|
Здоровый образ жизни |
69 |
65 |
-5% |
|
Компьютерные |
53 |
60 |
+15% |
|
Еженедельные газеты (Качествен.) |
52 |
51 |
-2% |
|
Молодежные |
51 |
50 |
-2% |
|
Гастрономические |
44 |
47 |
+6% |
|
Электронная техника |
47 |
41 |
-12% |
|
Кроссворды и развлекательные |
17 |
23 |
+41% |
|
Садоводство, цветоводство |
9 |
5 |
-45% |
|
Центральная пресса ВСЕГО: |
7 238 |
7 133 |
-1.4% |
Источник: Аналитический Центр Видео Интернешнл (на основе данных TNS Media Intelligence)
В разрезе товарных категорий, помимо снижения на 4% бюджетов по «Парфюмерии и косметике», следует отметить рост на 8% по категории «Медицина, лекарства, БАДы», которая по итогам прошлого года показала снижение на 5,5%, а также снижение прироста по категории «Автомобили и аксессуары» с 17% по итогам 2011 г. до скромного 1% в 1 кв. текущего года. Реклама финансовых и страховых услуг продолжает наращивать бюджеты в прессе высокими темпами (34% по результатам 2011 г., 31% в 1 кв. текущего). Рекордсменом же по сокращению бюджетов (если не считать бытовую химию, всегда характеризуемую высокой «волатильностью») является категория «Услуги сотовой связи» (сокращение на 51%, т.е. более чем вдвое). См. Таблицу 5.
Таблица 5
Рекламные бюджеты товарных категорий в центральной прессе в январе-марте 2011-2012 гг., млн. руб. c НДС
|
Товарная категория |
2011 |
2012 |
Динамика, % |
|
Парфюмерия и косметика |
928 |
888 |
-4% |
|
Медицина, лекарства, БАДы |
810 |
878 |
+8% |
|
Автомобили и аксессуары |
668 |
676 |
+1% |
|
Одежда, обувь, аксессуары |
592 |
651 |
+10% |
|
Часы и ювелирные изделия |
345 |
363 |
+5% |
|
Алкогольные напитки и пиво |
292 |
313 |
+7% |
|
Финансовые и страховые услуги |
217 |
286 |
+31% |
|
СМИ и спецмероприятия |
229 |
212 |
-7% |
|
Недвижимость |
154 |
171 |
+11% |
|
Мебель и предметы интерьера |
147 |
168 |
+14% |
|
Продукты питания и напитки |
171 |
167 |
-3% |
|
Табачные изделия |
181 |
165 |
-9% |
|
Бытовая техника |
145 |
136 |
-6% |
|
Компьютеры и оргтехника, софт |
134 |
113 |
-16% |
|
Строительные товары и услуги |
112 |
111 |
-1% |
|
Детские товары |
106 |
86 |
-19% |
|
Торговые организации |
106 |
71 |
-33% |
|
Аудио-, видео-, ТВ-, фототехника |
97 |
70 |
-28% |
|
Туризм и отдых |
74 |
62 |
-16% |
|
Мобильные телефоны |
47 |
43 |
-9% |
|
Услуги сотовой связи |
64 |
31 |
-51% |
|
Спортивные товары |
22 |
28 |
+26% |
|
Бытовая химия |
36 |
12 |
-67% |
|
Политическая реклама |
1 |
9 |
+1576% |
|
Социальная реклама |
6 |
6 |
-8% |
|
Другое |
409 |
470 |
+15% |
|
Classified |
1 144 |
948 |
-17% |
|
Центральная пресса ВСЕГО: |
7 238 |
7 133 |
-1.4% |
Источник: Аналитический Центр Видео Интернешнл (на основе данных TNS Media Intelligence) \Общий же вывод по рассматриваемому сегменту медиарынка можно сделать следующий. В прессе продолжается глубокая структурная перестройка, характеризующаяся быстрым и заметным снижением доли рекламных изданий, уступающих свое место новым видам рекламоносителей, в первую очередь электронным: интернету и мобильной рекламе. Журналы и газеты в свою очередь по естественным причинам не могут воспользоваться ситуацией и получить часть доходов, теряемых рекламными изданиям. Их доля на рынке рекламы в прессе растет, но доля всей прессы на медиарынке сокращается
Александр Ефремов, эксперт «Аналитического центра «Видео Интернешнл»
Источник: Sostav.ru