– В начале нынешнего года мы стали свидетелями интересного феномена, когда в большинстве развитых медиэкономик мира доля интернета как рекламоносителя превысила долю второго крупного носителя. Где-то это телевидение, как в Британии, где-то это печатные СМИ, как в Америке, где-то это радио, как, например, на Филлипинах. Это некая глобальная тенденция – интернет как способ медиакоммуникаций занимает второе место. Есть даже страна, где интернет опережает все остальные СМИ – это Эстония.
Россия не исключение: у нас тоже продолжается рост интернет-экономики. Более того – динамика достигает «больших двузначных цифр». То есть мы находимся в русле глобальной тенденции. Вместе с тем в России, как и в большинстве других стран, основная доля роста достается структурным лидерам – это поиск, почтовые сервисы, хранилища файлов, файлообменники, онлайн-игры, социальные сети – но не средствам массовой информации в Сети.
Надо отметить, что практически везде устойчивая, хотя и небольшая, доля перепадает интернет-СМИ, которые пытаются наладить коммуникацию между источниками сообщений и их получателями. И что особенно стало заметно в России, я специально хотел поговорить об этом: интернет-СМИ перестают быть исключительно столичной штучкой. Интернет активно вмешивается в медиапространство регионов России. Это произошло по той причине, что политика вообще и развитие интернета в частности парадоксальным образом оказались связаны с изменением социальной ситуации в конце прошлого и начале нынешнего года. И огромная доля госинвестиций свалилась в новую интернет-экономику.
Одновременно условным феноменом второй половины прошлого года стал рост протестной активности москвичей и жителей крупных городов, которая координировалась и насыщалась информацией прежде всего из интернет-источников. Социальные сети, в особенности Facebook, сыграли в этой череде событий уникальную роль, что позволяет проводить какие-то аналогии с влиянием социальных медиа на арабские политические события в начале прошлого года. Но в России, как всегда, свой путь и свои модели, свое отношение к происходящему и свои аутентичные реакции. Поэтому мы наблюдаем рост медиапотребления, рост внимания, рост трафика на тех сайтах, которые пишут о политике.
Говоря о финансовых возможностях Сети, я отмечу, что есть гипотеза, согласно которой в интернете существуют «особые» деньги, и они проходят у нас мимо пальцев. Причем, наблюдения эти имеют основания: я в начале года ездил в Екатеринбург и увидел там совершенно отдельную интернет-экономику. Есть сайты, которые намного эффективнее занимаются конверсией своей аудитории в деньги, чем сайт любой московской компании, включая даже «Хабрхабр» или Gazeta.ru. Собственно говоря, это не утверждение – это вопросы, и я предлагаю высказаться по этому вопросу: что происходит за МКАД, что происходит в мелких, локальных интернет-рынках и что нужно и интересно локальным пользователям, которые там живут и работают?
Меня, как медиааналитика, который много лет следит за развитием международных проектов, тенденциями на других рынках, всегда удивляло – как в России с ее очевидной провинциальной устроенностью (в том смысле, что она состоит из областей, республик, краев и регионов), отсутствуют проекты типа Patch или Everyblock, которые позволяют агрегировать новости с местной привязкой. К примеру, я часто бываю в американском Бостоне и совсем не читаю Boston Globe – главную городскую газету. Я читаю Patch по району Бостона. И там самые релевантные, самые понятные и близкие новости (и реклама). Почему никто не попробовал это сделать в России? Возможно, нет журналистов, способных освещать местную жизнь? Или нет редакторов, способных поставить такие задачи? Или нет денег у спонсоров, готовых оплатить запуск таких проектов?
Между тем российский интернет на фоне даже самых выдающихся проектов в Сети является более чем развитым. Мы быстро осваиваем новые форматы, мы вполне эффективно придумываем новый контент, первыми бросаемся в использование сервисов, которые еще даже не прошли обкатку. Не случайно российский сегмент Сети растет быстрее и больше, чем даже американский.
И конечно, Россия практически впереди планеты всей в использовании социальных сетей. Мы одна из самых «социозависимых» интернетнаций, а потому проводим в соцсетях времени больше, чем американцы или европейцы. То ли это связано с плохой погодой, то ли с чем-то еще, но, к сожалению, соцсети, так же как и большая часть Рунета, тоже становятся территорией надувательства.
Соцсети оказались, будучи подстроенными под западные модели потребления, под протестантскую этику, оказались совершенно не готовы к логике приписок, логике тотального обмана. Вы где-то кроме России видели, чтобы на сайте стояло сразу восемь счетчиков? Вот на сайте РИА «Новости» их именно столько. Что мы измеряем? И кому что доказываем?
Ни на одном сайте крупнейших интернет-СМИ вы не найдете ни одного счетчика, потому что ни одна компания не будет врать о данных своего интернет-сервера, так как его перепроверят Comscore, TNS или другие измерители. Кроме того, врать вредно и невыгодно! В России количество вранья, обмана и т.д. измеряется только нашей способностью признать некоторые парадоксы, в том числе в нашей избирательной системе. И, к сожалению, факты надувательства, накруток с использованием ботов пришли и в социальные сети, и это особенно стало заметно во второй половине минувшего года, когда бренды начали активно скупать лайки, пользователей и все то, о чем предупреждал Facebok Security Team.
Мы проводим сейчас серию круглых столов под эгидой медиалаборатории РИА «Новости» и медиафакультета Высшей школы экономики, где попытаемся выделить, найти и описать эти вот «серые», «черные» технологии по накрутке аудитории интернет-сайтов, страничек в социальных сетях. Наверное, рано или поздно придется указать на тех, кто пользуется такими технологиями.
Но хочется назвать и причину всех этих приписок и вранья, – это метрики, которыми мы пользуемся. Они устарели, они неадекватны в нынешней ситуации, они не отражают ни того, что нужно создателям контента, ни интересов дистрибуторов цифрового контента, ни, хочется верить, интересов рекламодателей, использующих эти носители, ни даже интересов измерителей. Потому что в цифровой среде можно не измерять в очередной раз reach и frequency, а можно измерить гораздо более тонкие, ясные и, наверно, гораздо более полезные характеристики.
Проблема бизнеса СМИ в Сети – именно СМИ – заключается сегодня в том, что там существует острая диспропорция доходов. Не случайно Джон Патон – руководитель одного из самых интересных новых смешанных медиахолдингов в США – в свое время выдал такую максиму: «Бумажные доллары превращаются в интернете в 10-пенсовики». В России, к сожалению пропорции еще хуже – примерно в 3 копейки. Давайте не будем забывать, что крупнейшие интернет-СМИ имеют выручку на уровне среднего глянцевого журнала. Тогда как крупнейшее интернет-издание сравнимого с нами английского рынка имеет выручку на уровне среднего телеканала.
Причина в том, что у нас есть крупнейший инфлятор медиаконтактов – это «Яндекс». Все, к чему прикасается эта компания, превращается в пустоту с точки зрения денег для его клиентов-поставщиков контента. Это не вина «Яндекса», а может быть – его беда, но вместе с тем это беда всего остального российского интернета. Это в равной степени относится к Mail.ru, «Вконтакте», Facebook и т.д. Однако они занимают на российском финансовом рынке меньшую долю, нежели «Яндекс».
При этом я хотел бы заострить внимание на том, что 2012-й год – не последний, несмотря на мрачные пророчества, а потому надо задуматься и о 2013-м, 14-м, 15-м и так вплоть до 18-го, когда у нас состоятся следующие президентские выборы. И, конечно, нам необходимо уже сейчас серьезно заботиться о рынке планшетов. Это очень важный фактор рынка будущего – планшеты напоминают классические СМИ и позволяют втянуть в медиапотребление более возрастную аудиторию. Они понятны редакторам, они понятны дистрибуторам (я имею ввиду приложения и СМИ, сделанные для планшетов).
Очевидно и то, что мы имеем очень большой рост потребления видео. Я снова об этом говорю, но ведь до сих пор нет никаких достоверных инструментов, которые позволяют нам сказать, сколько, как, что, на каких платформах, с какими рекламными возможностями мы имеем дело. Мы знаем, что аудитория Youtube сравнима с аудиторией федерального канала – это общепризнанный факт. А вот зарабатывает ли Youtube столько денег, чтобы стать прибыльной для своих клиентов – этого никто не знает. Буквально полгода назад здесь выступали люди из КАРАМБА-ТВ и «Спросите Еву». Они рассказывали, что уже давно прибыльны. То есть люди, которые снимают вирусные ролики в Youtube, зарабатывают на них денег достаточно, чтобы развиваться и снимать новое видео. Это такая параллельная экономика, параллельная реальность. Что знают об этом системы распространения и традиционные медиа?
И самое главное, может быть, это задача на два-три ближайших года: как бы нам узнать, что наш потребитель думает, что мы для него делаем в интернете? Одобряет или потребляет через «не могу»? Или как в том анекдоте – мыши плакали, кололись, но съели весь кактус – ненавидят то, что мы им предлагаем, но у них нет другого выбора. Возможно, мы делаем неправильные СМИ в интернете, а может быть, они разражаются внутренними тирадами: «Сколько можно подсовывать нам этот нехороший контент». В мире уже есть технологии, позволяющие оценивать отношение людей к предлагаемому контенту – как к телевизионному, так и любому другому, и эти технологии вполне могут быть реализованы на российском рынке.
Признаюсь, что я хотел озаглавить свое выступление так: «Российские интернет-СМИ – период взросления». Но потом подумал, что до «взросления» еще далеко. Пока у нас лишь пубертатный период. Так что тот «рыночек», «базарчик», который возник как система российских интернет-СМИ, вошли в переходный возраст. Как мы все помним, в переходном возрасте дети не слушаются родителей, уходят из дома, балуются всякими глупостями. Судя по всему, это именно то, что происходит в нашей сетевой сфере.
Но что мне хочется еще сказать: у нас очень в последнее время любят бороться с педофилами, растлением малолетних. Давайте в нашем новом социальном интернете тоже не допустим «растления малолетних», не допустим того, что случилось в Большом Рунете в предыдущее время, когда возникли целые огромные компании, занимающиеся накрутками, «серыми» сервисами. В растущем интернете слишком многое завязано на социальные сети, на персонификацию пользователей, что становится на сегодняшний день индустриальным стандартом. Они же все равно узнают, что им наврали, да? Наверное, этого стыда все-таки лучше не допустить.
Галина ОСОВСКАЯ
Источник: Журналист