Обычно тех, кто обсуждает эту тему, делят на сторонников и противников рекламы в интернете. Мне это кажется не совсем правильным, потому что, на самом деле, ведь нет, прям уж противников интернета - есть те, кто защищает собственные позиции в традиционных СМИ, либо просто не уверен в эффективности рекламы в интернете.
Что касается меня, я еще не определился, на чьей я стороне. Попробую сегодня в этом разобраться.
Не могу сказать, что я большой спец в интернете, но, тем не менее, я активный пользователь, зарегистрирован в большинстве соцсетей, ЖЖ, Mail, Youtube и т.д., пользуюсь многими другими ресурсами, разрабатывал с разной степенью успешности несколько интернет-сайтов. Поэтому, надеюсь, что могу посмотреть на тему и со стороны пользователя, и со стороны рекламодателя.
Основной проблемой многих популярных ресурсов, по-моему является то, что популярность плохо монетизируется… К сожалению, так сложилось, что всю информацию из интернета люди воспринимают как бесплатную. Известен факт, когда популярное американское информационное издание, принадлежащее Теду Тернеру, сделало доступ к информации платным — посещаемость упала более, чем в десять раз!
То же и с рекламой. Когда мы работаем с интернет-ресурсами, мы воспринимаем как само собой разумеющееся, что это бесплатно ("...и не отвлекайте меня своими флешками и баннерами..."). Тем более, структура организации интернет-ресурсов позволяет полностью игнорировать баннерную (часто пишут — банерная) рекламу. Здесь интернет становится похожим на телевидение. Но телевидении, если ролик прошел в эфире, считается, что его увидели. И в интернете, если баннер висит на страничке, считается, что его увидели. Хотя это может быть и не так — в обоих случаях. Но зато в интернете можно посчитать сколько раз кликнули на баннер. Именно по причине низкой эффективности, баннерная реклама постепенно исчезает. К тому же, она как и реклама на телевидении — мусорит картинку, мешает смотреть.
Я вижу, что в последнее время бОльшее значение принимает продвижение своих продуктов через продвижение сайта продуктов в популярных поисковиках — Яндекс, Рамблер, Мэйл… Кстати, в Италии мне однажды рассказали, как SEO-спецы сейчас востребованы в мире. И одно знакомое агентство даже нашло и наняло себе специалиста в мировой SEO-столице — Лондоне.
Большое заблуждение, по-моему, надеяться и на супер-эффект от вирусной видео-рекламы. Я хочу сравнить это с эффектом от просмотра роликов из коллекции «Ночь пожирателей рекламы», которую мы проводим в Волгограде уже больше десяти лет. В половине занимательных роликов, которые на следующий день пересказываются своим друзьям, бренд никак не участвует и часто не вспоминается. Понимаю, что есть большое искушение сэкономить на продвижении и сделать такой вирусняк (gorilla), чтобы все прибежали и купили.
Хочу привести мнение очень известного и авторитетного в интернет-сообществе Алекса Экслера, которое он дал в интервью Дмитрию Губину:
— Главная ошибка многих стартапов в Интернете - это когда люди думают, что существует прямая зависимость потенциальной популярности ресурса от количества вбуханных в него денег. А эта зависимость, увы, никак не прямая. И не обратная.
— Никаких перспектив у платного контента нет, за исключением подписки на фильмы и музыку. Потому что схема интернета — полностью бесплатный контент, а живет интернет за счет просмотра рекламы.
Или вот то, что пишут на ресурсе RuPR:
По привычке большинство участников рынка интернет-рекламы говорят о неоспоримых преимуществах общения с потребителем через Сеть: интерактивность, неограниченные объемы информации, высокая таргетированность на ту или иную аудиторию и т.д.. Однако Интернет больше не новое и неизведанное средство коммуникации — он исчерпал лимит безоговорочного доверия со стороны рекламодателей.
На сегодняшнем этапе развития Интернет-маркетинг уже воспринимается как обычное медиа, и, соответственно должен представить рекламодателю четкие статистические доказательства необходимости своего существования. Совершенно очевидно, что для реального развития отрасли, пора отказаться от мифа об уникальности Интернета и начать искать общие критерии измерения аудитории и оценки эффективности с традиционными рекламными носителями, такими как телевидение, радио, пресса или наружка.
Тон высказываний — скорее негативный. Ну, т.е., интернет есть, но работать с ним надо так же серьезно, как и с другими коммуникациями. Сам по себе он не работает.
Известно, что платформа Youtube не только собирает огромные рекламные бюджеты, но даже выплачивает наиболее популярным пользователям гонорары — что-то около доллара за тысячу кликов. И основным рекламным инструментом на youtube является текст — либо перед роликом, либо в виде субтитра. Вот только как это работает? Я как-то провел эксперимент — разослал ссылку на ролик и расспросил — никто так и не смог назвать ни одного увиденного рекламного посыла… Эффективно?
Вот, какие результаты показал исследовательский холдинг ROMIR Monitoring про отношение россиян к рекламе:
Среди молодежи количество замечающих рекламу в интернете конечно больше. Что легко объяснимо, даже не буду расписывать.
предполагающие «игнорирование» контента. Как средство для получения совершенно конкретной информации — да, а вот как рекламоноситель — нет.
Думаю, многие интернет-ресурсы меня сейчас «порвали» бы… Ведь, в таком случае, получается надо целиком менять инструменты для зарабатывания денег. А это затруднительно для многих ресурсов…
И вот совсем свежий случай. Вывод на рынок Facebook. У компании возникли явные проблемы с оценкой бизнеса. А причина:
Согласно результатам исследования американских медиакомпаний AP и CNBC, 83% пользователей Facebook никогда или очень редко кликали на рекламные объявления на странице соцсети. При том, что аудитория платформы к маю этого года достигла отметки в 900 млн пользователей, 30% из которых заходят на сайт несколько раз в день, 75% — минимум раз в неделю…
Старший менеджер по маркетингу в социальных медиа продуктов Adobe Чад Уоррен отмечает целый ряд проблем с рекламой в Facebook: пользователи перескакивают со страницы на страницу, надолго нигде не задерживаясь; они не хотят покидать пределы соцсети, а обычная практика для многих рекламодателей — пытаться перенаправить пользователей на свои сайты; также сложно адекватно и качественно измерить аудиторию.
…В связи с этим, многие рекламодатели подумывают об отказе от коммерческого продвижения на Facebook, констатируют эксперты eMarketer.
Вот те раз. И это — самый крутой интернет-бренд!
При всем при этом, у интернета, как рекламной коммуникации, вполне разумная стоимость за контакт. И то, что объем контактов из-за небольшой аудитории конечен — вопрос времени.
Одной из причин, почему продажа интернета развивается медленно, является большое количество продавцов на рынке. Вот смотрите, это количество продавцов в разных сегментах медиарынка:
А вот распределение рекламного пирога по сегментам в 2011 году:
Видно, что на одного продавца в интернет сегменте приходится в среднем 1,3%, а на телевидении и радио
3-5%. К тому же, средний чек в интернет-продажах меньше 10 тысяч рублей, а трудозатрат столько же, сколько на телике или радио, если не больше. Возможно, консолидация продавцов и «взросление» рынка, позволят сегменту интернета развиваться активнее.
***
Прочитал сейчас написанное. Создалось впечатление, что я не сторонник интернет-рекламы. Хотя,
это не так. Меня всерьез волнует изучение и дальнейшее развитие технологий продаж в интернете. Только не по схеме: «...да ладно, старик — и так нормально!». На недавней международной конференции я познакомился с опытом симбиоза радио и интернета, и мне это очень интересно. Буду думать дальше. Ведь, в конечном итоге, пишу-то это всё я здесь — в интернете!