– Госпожа Пасквай, скажите, как распространяются немецкие газеты?
– Большинство из них продается по подписке. Более 90% тиража местных и региональных газет с 4 до 7 утра доставляется прямо к читателям. Небольшая часть газет распространяется только через киоски и в газетных лавках на вокзалах. Это, в основном бульварные издания. Например, самая тиражная из подобных газет, «Бильдцайтунг», вообще не имеет подписчиков.
– Как же удается другим газетам удержать цену?
– Цена на все газеты в Германии законодательно держится на одном уровне. Эта привилегия дает всем издателям и всем газетам равные шансы на рынке распространения.
– То есть правительство регулирует цены?
– Нет, я не это имела в виду. В соответствии с §30 федерального Закона о картелях издательства могут обязать торговцев продавать газеты и журналы во всех торговых точках по одинаковой твердой цене. Что они успешно и делают. Все газеты продаются по той цене, которая напечатана на первой странице.
– Но тогда более мелкие газеты не имеют шанса попасть в торговлю. Ведь торговая сеть заинтересована в распространении наиболее прибыльной печатной продукции.
– Вовсе нет. У нас существует Оптовое соглашение для прессы. 70 предприятий участвуют в нем. Каждое распространяет свою печатную продукцию в определенной области Германии. Оптовики получают от издательств газеты и журналы и должны следить за тем, чтобы в розничной торговой сети они были одинаково доступны для всех потребителей. Идея при этом одна – чтобы газеты и журналы с малым тиражом имели такую же возможность попасть к читателю, как и самые тиражные издания.
– Влияют ли на возможность распространения газет новые технологии – появление их в виде приложений для планшетных устройств и смартфонов, в виде e-Paper?
– Естественно. Сейчас происходит своеобразный трансформационный процесс. Электронная газета становится все более популярной в виде e-Paper – факсимильных изданиях газет, посылаемых в формате PDF или в виде ссылки на страницу интернета на мобильные устройства читателей, и завоевывает рыночный сегмент очень быстро: прирост тиража равен 12-13% в год. Мы продаем 180 тысяч электронных версий в формате e-Paper в месяц. Существуют и параллельные издания он-лайн. Однако, может быть, внедрение интернета – как раз самое лучшее, что может произойти на рынке газет, потому что он открывает новые пути распространения печатных изданий. Не исключено, что он привлекает внимание к прессе, и благодаря этому тиражи печатных СМИ тоже не падают с такой скоростью, с которой бы они падали без него. Интернет еще слишком молод, чтобы мы уже смогли его оценить во всех проявлениях.
– Вы упомянули рост продаж электронных газет. Насколько зависит от этого падение тиражей бумажных изданий?
– Ежегодно пресса теряет 2-3% тиража. Однако мы продаем по-прежнему очень много газет – 18 миллионов экземпляров в месяц. Наш газетный рынок – самый большой в Европе и находится на пятом месте в мире. Тем не менее, существует очень немного газет, которые смогли поднять свои тиражи в последнее время. К ним относится, к примеру, еженедельник «Ди Цайт».
– То есть говорить о скором вымирании газет пока рано?
– Печатные СМИ в привычной для нас форме будут существовать еще очень-очень долго. Можно только гадать, что произойдет с ними в будущем. Может, лишь определенные газеты будут продаваться по большой цене для особо заинтересованных подписчиков, а остальные будут читать все в интернете. Кто знает...
– Как взаимодействуют газеты Германии с электронными СМИ?
– Это происходит по-разному в зависимости от издания. Некоторые газеты выпускают параллельно версию для интернета и газетную версию в одной и той же редакции силами своих сотрудников. Существуют и раздельные редакции одного и того же издания с различными распространителями. Хороший пример – журнал «Шпигель» и его сетевой отросток «Шпигель-он-лайн». Это два совершенно разных издания, с автономными журналистскими коллективами, с разной периодичностью, разными офисами. Тем не менее, они связаны между собой. На веб-сайте «Шпигеля-он-лайн» продается электронная версия еженедельного журнал а.
– Не отнимают ли сетевые издания рыночные сегменты у своих печатных двойников?
– Интернет и цифровые издания уже существуют на рынке. Как у нас в Германии говорят, невозможно запихнуть зубную пасту назад в тюбик. Надо ей воспользоваться. Издательства стараются интегрировать сетевые технологии и использовать их возможности для печатных изданий. Одним это удается, другим – нет. Но, в основном, сосуществование двух изданий удачно. Блестяще справляется с этим «Бильдцайтунг». Все немецкие журналисты каждое утро заходят на ее веб-сайт, потому что там можно найти информацию обо всех самых актуальных событиях, которая подана коротко и ясно. Тем не менее, печатанный тираж газеты (более трех миллионов экземпляров) продается так же успешно, как и прежде.
– Насколько меняется работа с рекламодателями с появлением новых электронных СМИ?
– Становится труднее. У печатных изданий были постоянные рекламодатели, которым было ясно, сколько читателей имеет та или иная газета, и где они находятся, кто ее аудитория. В интернете невозможно узнать, сколько пользователей охватывает реклама и откуда они приходят на страницу. В Германии статистически зарегистрировано 25 миллионов пользователей интернета, которые, по крайней мере, один раз в месяц читают газеты он-лайн. Для новых электронных СМИ нужны новые маркетинговые технологии, необходимо лучше готовить профессиональных сотрудников рекламных отделов.
– Есть ли какие-то особые стратегии рекламных продаж?
– Хорошо зарекомендовали себя пакетные продажи рекламных объявлений – для газеты, приложений к гаджетам и для интернет-версии совмест но. Ими пользуются многие издания. Рекламодатель может выбрать оптимальный пакет: газета и приложение, газета и электронная версия или он-лайн и печатное издание. Здесь много возможностей.
– Существует ли угроза понижения спроса печатных СМИ у рекламодателей?
– Да, конечно. С одной стороны, из-за общего экономического спада в СМИ дается все меньше и меньше рекламы. С другой стороны, часть рекламных денег течет в электронный сегмент. И, если все больше изданий хотят получить что-то от общего пирога, естественно, каждому удастся ухватить более мелкий кусок. В результате, рекламы не хватает как печатным СМИ, так и электронным. Однако рынки рекламы электронных и печатных СМИ существуют не отдельно друг от друга, а совместно.
Ведь электронные СМИ, как и печатные, принадлежат одному и тому же издательству. То, что издательство теряет из одного кармана, оно получает в другой. Например, «Аксель Шпрингер» получил на 10% меньше рекламы в печатной версии «Бильдцайтунг», зато на 10% прибавилось ее в электронной версии.
– Отличаются ли чем-нибудь рекламные сегменты электронных и печатных СМИ?
– С появлением электронных СМИ возник и новый рыночный сегмент. Во-первых, в газетах появились рекламодатели, которых раньше никогда не было на рекламном рынке печатных СМИ. Во-вторых, им пришлось отдать часть своей рекламы сетевым СМИ. В-третьих, появились новые клиенты в электронных СМИ. Интернет перетянул на себя рубрики мелких рекламных объявлений, например, работа, знакомства, продажа автомобилей и недвижимости. Однако обороты с таких объявлений намного меньше, чем от рекламы в газетах. Поэтому электронным изданиям тоже не сладко.
– Заинтересованы ли рекламодатели по-прежнему в размещении рекламы в газетах?
– Газеты в Германии настолько мощный сегмент рынка, что со стороны рекламодателей было бы неумно отказываться от него. До сих пор в СМИ размещается 95% всех рекламных объявлений. Это связано с тем, что в Германии 68,4% граждан старше 14 лет регулярно читают газеты и журналы. 48 миллионов жителей страны делают это ежедневно (всего в ФРГ проживет 82,2 миллиона человек). Наша отрасль и при сильном встречном ветре крепко стоит на ногах.
***
Федеральный союз немецких издателей газет – главная организация издателей газет в ФРГ. Его непосредственными членами являются 11 союзов федеральных земель, а через них опосредованно – 298 ежедневных газет с общим проданным тиражом 16,5 миллионов экземпляров, а также 13 еженедельных газет с тиражом около одного миллиона проданных экземпляров. Союз возник в 1954 году в результате слияния Общего союза немецких издателей газет (организации обладателей лицензий на выпуск газет) и Объединения немецких издателей газет, который продолжал традиции основанной в 1894 году первой большой организации издателей. Эта традиция была прервана в 1933 году и восстановлена после войны.
Цели союза – отстаивание и защита экономических и прочих интересов издательств.
Его задачи: отстаивание независимости демократических немецких газет, сохранение публицистической направленности немецких издательств газет, повышение и отстаивание имиджа издательств газет у общественности и их представительство перед правительством ФРГ, депутатами бундестага и местных парламентов, ведомствами и организациями, защита соответствующей профессиональной конкуренции и борьба против несанкционированных методов рекламы, а также всех методов давления на рыночных конкурентов, улучшение профессионального образования в газетных издательствах, ведение переговоров по социально-правовым вопросам и заключение тарифных договоров, информационная деятельность и составление правовых экспертных отзывов по правовым вопросам из области деятельности по изданию газет, поддержание международных связей. Союз немецких издателей газет является организацией, защищающей интересы работодателей, которые традиционно противостоят профсоюзам, представляющим интересы трудящихся – журналистов, сотрудников рекламных отделов и распространителей внутри издательств. Между этими двумя сторонами проходят переговоры о зарплатах и социальной защите.
Источник: Журналист