Помимо вопросов, напрямую касающихся монетизации контента, его участники обсуждали будущее корпоративных медиа, перспективность мобильного Интернета, противостояние цифровых и печатных СМИ. Подробнее о том, как проходил конгресс, НСМИ рассказал Игорь ИГНАТЬЕВ, президент Ассоциации директоров по коммуникациям и корпоративным медиа (АКМР).
— Вы выступали спикером «Конгресса лучших корпоративных СМИ», прошедшем в Берлине 27 июня. Как вы оцениваете организацию и программу мероприятия?
— Конгресс, который проходил в этом году в 10 раз, является крупным событием для корпоративных медиа не только Германии, но и всей Европы. В нем приняли участие более 600 представителей компаний и агентств - причем их соотношение было примерно равное: 50 на 50, которые очень внимательно и заинтересованно слушали все выступления и презентации. Сам Форум проходил в здании бывшего берлинского вокзального почтамта, который был креативно переоборудован в высокотехнологичный современный конгресс-зал с выставочной зоной. Особенно постарались организаторы при создании интерактивной сцены, занявшей в прямом и переносном смысле - центральное место в зале. Она позволяла выступающим использовать все многообразие мультимедийных средств с возможностью выводить различные изображения, тексты, графики, видео на многочисленные экраны и свободно общаться с аудиторией. Уровень инженерной подготовки этого мероприятия был на очень высоком уровне. Программа конгресса была построена таким образом, что внимание концентрировалось не только на проблемах корпоративных медиа Германии, но и на процессах, которые происходят в этой отрасли во всем мире. Один из главных посылов, прозвучавший лейтмотивом во многих выступлениях, состоял в том, что цифровые и электронные технологии начинают оказывать влияние не только на общий рынок СМИ, но и на его корпоративный сегмент. При этом подчеркивалось, что мобильный интернет таит в себе не до конца использованные возможности, которые будут развиваться.
Интересно были представлены возможности и перспективы рынков корпоративных медиа Индии, Великобритании. США, Норвегии и России. Как раз с обзором и видением процессов, протекающих у нас на российском рынке корпоративных СМИ, от лица АКМР довелось выступать мне. Кроме того, я принимал участие в панели, проводившейся с участием международных специалистов на тему глобальных тенденций, затрагивающих СМИ, в том числе и на рынке корпоративных СМИ.
— Тема вашего выступления - «Торговля контентом становится глобальной» и «Международный маркетинг контента». Чем обусловлен выбор темы?
— Не совсем так. Это тема как раз той панельной дискуссии, о которой я упоминал. Она стала отражением одного из доминирующих направлений в тематике конференции. Контент - это основа СМИ, и он движет тенденциями, которые рождаются на медийном рынке, определяя и каналы доставки информации, и нюансы сооб-щений, отправляемых различным целевым аудиториям. Были достаточно жаркие дебаты на тему – насколько это справедливо, насколько это в общей мере относится к традиционным и к корпоративным СМИ? Высказывались разные мнения, и, мне кажется, что значительное влияние на суждения и выводы оказывал подход к этой проблеме с позиций процессов, происходящих на рынке общедоступных СМИ.
— Кто является целевой аудиторией корпоративных СМИ? Каковы различия в производстве контента корпоративного СМИ, направленного на сотрудников компании и на ее клиента?
В этом и заключается большое отличие рынков корпоративных СМИ в России и Германии. В России среди корпоративных медиа наиболее развит сегмент В2В, а не В2С как во всей Европе. Поэтому когда шло обсуждение контента, эта тема освещалась именно с позиций взаимодействия с потребителем: как компании должны встраивать с ним свои отношения, какие маркетинговые ходы они должны использовать, какую роль в этих маркетинговых коммуникациях играют СМИ, в том числе и корпоративные. В России, видимо, в силу структуры нашей экономики и в условиях только еще развивающегося потребительского рынка, все-таки очевидного лидерства сегмента В2С не наблюдается. Вопросы в сфере корпоративных коммуникаций в плане работы с персоналом или внутренние коммуникации практически не затрагивались. В основном при обсуждении контента говорилось о тех тенденциях, которые связаны непосредственно с потребителями продукции компаний.
— Кто создаст контент для корпоративных медиа?
— По-разному. Это тоже одна из очень интересных тем - сравнение подходов в России и в Европе. В европейских странах принято привлекать для этой работы аутсорсинговые агентства и фирмы, а у нас весь процесс - почти в 60% случаев - контролируется пресс-службами компаний, и в том числе во внутренних коммуникациях.
— Кто должен быть главным редактором корпоративного издания? Должен ли этот специалист иметь журналистское образование, или ему достаточно быть профессионалом в отрасли, в которой работает его корпорация?
— Я считаю, что журналистское образование обязательно, и опыт практической работы здесь обязателен, потому что работа редактора корпоративного СМИ связана не только с контентом, но и со специфическими производственными процессами отрасли, которые надо знать, чтобы эффективно выстраивать корпоративные коммуникации. Существуют разные модели и подходы: помимо редактора может быть активно работающий председатель редакционного совета, в роли которого выступает руководитель департамента PR. Главное - необходимо рассматривать и использовать корпоративные медиа как составную часть единого комплекса корпоративных коммуникаций. Тенденция, которая наблюдается и заметно развивается в России, вполне характерна для Европы: все коммуникационные потоки управляются из единого центра и являются единой системой коммуникаций компании.
— Должны ли корпоративные СМИ финансироваться исключительно из бюджета компании? Или они, как обычные СМИ, должны стремиться к самоокупаемости?
Практика как раз показывает, что устойчивость корпоративных медиа во многом объясняется тем, что они выступают в качестве затратного механизма. Это осознанное и запрограммированное инвестирование средств в решение определенных задач, стоящих перед руководством компании. Развитие различных каналов передачи информации, креативность в определении этих каналов и методов информационной подачи, выбор правильной бизнес - модели - все это вполне позволяет переводить корпоративные СМИ на модели самоокупаемости, но, опять-таки, не во всех случаях это возможно, а во-вторых, это не является обязательным условием.
— Разделяете ли вы мнение о том, что печатных СМИ скоро не станет но причине стремительного развития цифровых медиа?
На форуме была очень яркая дискуссия на эту тему. Я был даже удивлен, насколько категорично ставился этот вопрос германскими специалистами. На мой взгляд, еще совершено преждевременно говорить о неминуемой кончине печатных СМИ, особенно применительно к корпоративным медиа. Исследования показывают, что для крупных компаний по-прежнему основными носителями являются традиционные СМИ, но для мелкого и среднего бизнеса цифровые медиа оказываются более эффективными и легкими в применении в плане решения их бизнес-задач.
— Каково ваше отношение к мультимедийности в корпоративных СМИ?
— Любая информация может окупиться только тогда, когда ты ее продаешь несколько раз и в разных упаковках. Информационный бизнес - если подходить к нему как к бизнесу - всегда был и остается крайне затратным делом, требующим высокого профессионализма. Проблемы, связанные с созданием контента, налаживанием эффективных информационных потоков, взаимодействие с целевыми аудиториями, весьма непростые задачи, которые следует решать при помощи всего арсенала доступных средств, если это отвечает бизнес-задачам.
Игнатьев Игорь Владимирович
Должность: Заместитель Председателя концерна «Шелл» в России Общественная деятельность: Президент АКМР Образование: журфак МГИМО.
Карьера: 17 лет в журналистике - от корреспондента ТАСС до члена Коллегии ИТАР-ТАСС; в течение последую¬щих 14 лет - руководящие должности в Кремле и аппарате Правительства РФ, а также в различных компаниях, работающих в горнодобывающей и авиационной промышленности, страховании и нефтегазовой отрасли.
Семья: женат, двое детей.
Источник: Новости СМИ № 14,2012