Коллеги, рад встрече!
Главная тема этого номера – «Спорт и СМИ». Они неразрывно связаны – как на уровне публики, так и на уровне бизнеса.
Отличный лозунг «Бизнес – как спорт!» мобилизует. Вы знаете, что лучшие медиа-менеджеры страны боролись за первенство среди 103 соискателей Национальной премии «Медиа-Менеджер – 2012». И я от имени Оргкомитета поздравляю победителей.
Представляем в номере новый проект, осуществляемый в партнерстве с «Медиалогией» – индекс упоминаемости номинантов Национальной премии. Он будет интересен не только тем, кто выдвигается, но всем медиа-менеджерам. Один из критериев выдвижения на Премию – публичная известность лидеров. Борьба на медиарынке идет довольно серьезная. Пути диверсификации контента, открытие новых каналов и продаж контента неоднозначны. Требуются и большие деньги, и новые модели управления.
Пришедшая на днях новость о закрытии «Коммерсантъ-ТВ» ознаменовала новый поворот в развитии общего процесса вхождения издателей печатных СМИ в рынок онлайн-ТВ. С одной стороны, издателей пугают прогнозы будущего печатных СМИ: аналитики всего мира склонны считать, что доходная база прессы будет снижаться год от года. С другой – интернет развивается, деньги, вложенные в проекты, связанные с ним, в большинстве случаев оборачиваются быстро и приносят прибыль. И, главное для СМИ, центр тяжести рекламных бюджетов перемещается в сторону сети.
Еще недавно среди издателей периодики интернет-проекты, особенно теле-онлайн и создание объединенных редакций, которые бы поставляли контент в журнал, газету и для эфира – считались чуть ли не панацеей от всех грядущих финансовых осложнений. Прельщала низкая цена входа. Аппаратура и студийное оборудование резко подешевели, объединение редакций сулило даже экономию фонда заработной платы…
Но закрытие «Коммерсантъ-ТВ» и тот факт, что на телевидение, созданное издательским домом, лидером рынка печатных СМИ, не нашлось покупателя – подняло неприятный вопрос: а правильно ли выбран антикризисный путь, все ли правильно в бизнес-моделях онлайн-ТВ от экспертов в области бумажных СМИ.
Проблем, как оказалось по прошествии времени, у онлайн-ТВ не меньше, чем ожидаемых перспектив.
Первая – идея единой редакции для всех форм эфирных и бумажных оказалась весьма дефектной. Мало того, что типичный газетчик запинается «на камеру», его слог «не лезет в кадр», и наоборот – сценарные папки в газетах не опубликуешь. Персонал надо переучивать – затратно и требует времени. Готовых кадров на рынке нет, и их не готовят на факультетах журналистики.
Вторая проблема – бизнес-модель бюджетного комментаторского телевидения неинтересна большей части публики. Таким каналам не набрать значительной аудитории. А снимать новости оказалось так же затратно и трудоемко, как и для большого эфира. Более того, рекламодателя на информационный контент тоже практически нет, а силами редакций «Коммераснта», «КП» или «Вечерки» производить зрелищные рейтинговые программы и шоу – задача не из легких. И тем более – если произвел – выгоднее продать эфирным каналам первой пятерки, чем с успехом и занимаются продюсерские центры: ниша занята.
Третья – в рунете уже около 1000 онлайн-каналов или так позиционирующих себя вещателей. Быть 1001-м – не самая выгодная маркетинговая позиция. Даже среди 900 откровенно слабых конкурентов. Пока зритель разберется, кто чего стоит… бюджеты утекут безвозвратно.
Четвертая – малобюджетность проектов – оборотная сторона дешевая телеграфика. А в век infotainment (информирвание через развлечение) – это непростительная ошибка, это приговор.
Пятая, как ни странно, техническая – все еще проблема качество интернета и его проникновение на потенциальную аудиторию. Например, «КП» нужна федеральная аудитория, включая малые города страны. А интернета приличного, с достаточной скоростью нет уже за пределами московской окружной… В малых городах, точно нет.
Шестая – хорошие телевизионные профессионалы сейчас сосредоточены на эфирных каналах и в продюсерских фирмах. Их перекупить невозможно – вряд ли кто согласится на такой даугшифтинг. Пример – Познер, отказавшийся от телеканала «Дождь» в пользу «ОРТ».
Седьмая – четыреста тысяч населения Люксембурга обеспечивают финансовое благополучие большего количества телеканалов, чем население восьмисотмиллионной Африки. Россия не Африка. Но и отечественным маркетологам, советовавшим издателям кинуться в омут интернет-ТВ, стоило подумать – а есть ли тут для них ниша, каковы ее размеры аудиторные и денежные. Как эту нишу монетизировать в условиях отечественных реалий? Может быть, стоило разобраться в причинах и условиях побед западных проектов в этой нише.
Сейчас же после бурного включения издателей в процесс «телевиденизации» интернета приходит общее осознании того, что процесс этот долгий и требующий инвестиций, причем растянутых во времени, и главное – маркетинговой изощренности и изобретательности.
Как следствие, видятся следующие сценарии. Часть издателей бросит затею или оставит проекты как «игрушки» и «экспериментальные площадки», которые затихнут сами собой. Другие получат необходимые деньги и специалистов и скорее всего запараллелят два процесса – ТВ-продакшн, с выводом создаваемых программ на экраны эфира первой пятерки и параллельным продвижением этих же программ на интернет-канале. Пример подобной модели есть – интернет-канал «Шесть кадров» и одноименное шоу в большом
эфире.
В перспективе – технологические площадки эфирного ТВ и интернет сольются, и в домах стоять будут не телевизоры, а точки доступа. Изменится и принцип вещания, например – tv-on demand, возможность отписаться от рекламы. Хотя бы поэтому издателям не стоит уходить из ниши и упускать открывающиеся перед их журналами и газетами возможности.
В мире ниша интернет-ТВ стремительно развивается. Что нужно сделать отечественным издателям, чтобы получить свою долю доходов от этой ниши? Давайте искать ответы на эти вопросы вместе.
Удачи вам – медиа-менеджеры!
Джемир Дегтяренко, главный редактор журнала о медиабизнесе "Новости СМИ"