Подписная кампания 2012-2 происходила в условиях, когда на мировом рынке прессы постепенно возобладало мнение о том, что от традиционной печатной прессы еще рано отказываться. Это обстоятельство повышает рейтинг подписки у издателей. Если за этим последуют реальные действия издателей по развитию рынка, подписку может ожидать период стабильности или даже роста. Если нет – на смену достигнутой стабильности придет новый этап стагнации.
«Подписка – канал дистрибуции, объединяющий всех издателей, как успешных, так и тех, кто пока еще не смог добиться больших тиражей, - комментирует Генеральный директор «Межрегионального агентства подписки» Марина Ильинична Чечот, - ассортимент каталога федерального подписного агентства в несколько раз превышает ассортимент любого розничного магазина или киоска, а возможность вхождения в каталог не связана с размером тиража и популярностью у подписчиков. Иными словами, подписка это общее дело, в стабильности которого заинтересованы все издатели. Но, к сожалению, проекты объединения усилий всех игроков рынка для продвижения подписки по-прежнему находятся на уровне дискуссий. Это обстоятельство создает угрозу достигнутой стабильности».
Среди лидеров подписки по Каталогу российской прессы «Почта России» на этот раз отсутствуют регионы, традиционно отличающихся активной работой по развитию подписки. Хорошие результаты продемонстрировали по Каталогу российской прессы «Почта России» Кировская область (рост на 21%), Иркутская область (19%), Рязанская область (18,8%), Кемеровская область (17,3%), Новосибирская область (17,3%), Тюменская область (17%), Хабаровский край (17%), Республика Саха (Якутия) (16,8%), Свердловская область (15,8%) и Архангельская область (15,6%).
Обновление списка регионов, сумевших достигнуть значительного прироста подписных тиражей, следует признать положительным признаком. Чем больше будет таких регионов, тем выше шанс на завершение стагнации, ставшей неизменной спутницей подписки в последние два года.
Федеральные газеты и журналы, добившиеся в минувшую подписную кампанию роста тиража, можно разделить на две группы. В первую вошли высокотиражные издания, сумевшие не только сохранить достигнутые результаты, но и приумножить их. Во вторую – малотиражные издания, продемонстрировавшие заметный рост.
В первой группе лидерами стали «Справочник кадровика» (рост тиража на 101%, относительно 2011-2) и журнал «Сезон у дачи» (рост на 100%). На третьем месте среди высокотиражных изданий – журнал «Непоседа» (рост на 25,5%). Хорошие результаты продемонстрировали также журнал «Моя прекрасная дача» (рост на 16,5%) и издание «1000 советов» (рост на 10%). Кроме них, в «десятку лидеров» многотиражных изданий вошли общероссийская газета «Моя Семья», еженедельная газета «Учет.Налоги.Право» и журнал «Зарплата», сумевшие сохранить стабильность при высоком подписном тираже.
В группе лидеров среди малотиражных изданий наибольшие темпы роста в подписном сезоне 2012-2 продемонстрировала газета «Готовим дома». Этому изданию удалось собрать тираж, в несколько раз превышающий тираж подписного периода на второе полугодие 2011 года. Такой успех стал следствием проведенного издателем «ребрендинга»: изменились позиционирование издания, уменьшились количество страниц и периодичность выхода. Издание стало «ультрадешевым», сполна компенсировав связанные с этим потери за счет «астрономического» для современной подписки прироста тиража.
Успех остальных малотиражных изданий-рекордсменов связан с грамотной политикой продвижения на страницах Каталога российской прессы «Почта России» и в почтовых отделениях. Такая политика позволила значительно увеличить тиражи издателям газеты «Энциклопедия среды обитания» (рост тиража в 1,7 раза, относительно 2011-2) и журнала «Забавные наклейки» (рост тиража в 1,5 раза). Успех журнала «Садовод и огородник» (рост тиража в 36 раз) подтвердил популярность на рынке подписки изданий «полезных советов», а журнал «Продавать! Техника продаж» (рост в 13 с половиной раз) стал единственным «профессиональным» журналом, сумевшим в минувшем подписном сезоне войти в десятку изданий с лучшей динамикой роста подписных тиражей.
Результаты подписной кампании на второе полугодие 2012 года неоднозначны. С одной стороны, есть много изданий, чей подписной тираж заметно увеличился. С другой стороны, большинство этих изданий относятся к категории малотиражных, и их успех не может заметно повлиять на рынок подписки в целом. На рынке продолжается «смена вех». Сокращаются тиражи ежедневных новостных и общественно-политических газет. Растет количество читателей изданий «полезных советов» и «кулинарных рецептов». Некоторым издателям удается достичь успеха путем заметного снижения цены.
Тактики низких цен придерживаются некоторые региональные общественно-политические издания, но у них она не способствует увеличению тиражей. Более эффективным для этого оказывается ребрендинг издания и его продвижение с помощью современных рекламных технологий. По этому пути пошла издаваемая в Екатеринбурге «Областная газета». Ее тираж в подписную кампанию на второе полугодие 2012 года увеличился на 17%. А наилучший результат среди многотиражных региональных изданий – у газеты «Восточно-Сибирский путь», издаваемой Восточно-Сибирской железной дорогой: прирост тиража на 161%. Хорошие результаты показали также детско-юношеский журнал «Хатан (Закаленный)» (рост тиража на 45%) и газета «Кыым (Саха Якутия)» (рост на 12%). Успех «Кыым» уникален для регионального медиарынка. Стартовав в 2005 году, издание стало сегодня самой тиражной общественно-политической газетой в Якутии. Успешны были в минувшем подписном сезоне и региональные издания «полезных советов», которые сегодня начинают активно конкурировать с федеральными газетами и журналами аналогичной тематики. Например, волгодонское «Хозяйство» добилось роста тиража на 15%, а «Кубанская околица» - на 14,2%.
Таким образом, подписная кампания на второе полугодие 2012 года продемонстрировала столкновение двух тенденций. С одной стороны, на рынке активно работают издатели, успешно продвигающие свой продукт и достигающие роста подписных тиражей. С другой стороны, многие из их коллег думают сегодня о том, как не допустить более значительного падения тиражей, чем у конкурентов, или уменьшают стоимость изданий ради временного увеличения тиража. Это – две тактики, взятые на вооружение игроками российского рынка подписки. От того, какая из них станет доминировать в ближайшем будущем, зависит продолжительность наступившего периода стабильности на рынке подписки.
Пресс-служба МАП