Давайте начнем с того, что наиболее очевидно. Какие преимущества имеет сетевая розница перед несетевой? Однозначно — это условия закупки товара. Большие объемы закупок дают возможность сетям договариваться с поставщиками о самых комфортных условиях, а в определенных случаях даже диктовать условия. Как следствие — цены, которые они могут предложить покупателям, ниже, чем в несетевых магазинах.
Еще один нюанс, о котором нельзя забывать (разве что действителен он не для всех сетей): сетевая компания, владеющая большим числом магазинов, чаще всего имеет уже отработанные технологии, связанные и с учетом, и с логистикой, и с работой персонала. Вложения в любую технологию — это инвестиции. Для одного магазина чаще всего это инвестиции неподъемные. Сетевая же розница в силу масштабов просто вынуждена быть технологичной и с точки зрения обучения персонала, и систем учета, и в сфере рекламы, маркетинга... Для нее это, по сути, вопрос выживания, конкурентное преимущество в борьбе за новые рынки и покупателя с другими сетями.
Теперь об очевидных недостатках. Они, естественно, тоже есть. Как и любая другая крупная компания, крупная розничная сеть в определенный момент перестает быть «человечной». Начинают работать технологии. И компания «обездушивается». Даже те стандарты, которые раньше могли быть по-настоящему искренними (улыбка была у продавца, потому что он знал своего покупателя) заносятся в стандарты, начинают проверяться и — подход становится технологичным. Но «человеческое лицо» — теряется.
Сетевая розница, если можно так сказать, — это как раз «розница без человеческого лица». За редкими исключениями, конечно.
Как несетевой рознице выжить и бороться в ситуации, когда вокруг в обилии конкуренты, у которых имеются неоспоримые преимущества — лучшие условия по закупкам товаров и технологии, которые продуктивно влияют на эффективность работы магазина? Никакому несетевому магазину сетевую розницу по цене не обыграть. Сеть с сетью-то по цене не может бороться, потому что логика проста: «Кто крупнее — тот и выигрывает».
Если несетевая розница начинает играть на поле цен, то в 99% случаев такая стратегия приводит если не к быстрому, то к очень скорому закрытию. Ресурсов для такой конкуренции у независимых магазинов нет. Поэтому если такой ритейлер хочет остаться на плаву — это однозначно не игра на ценовом поле.
Второе. Как правило, несетевая розница не имеет больших площадей. В результате ассортиментная матрица таких магазинов гораздо уже (даже по сравнению с супермаркетом). Поэтому необходимо четко понимать (в зависимости от площади магазина и его местоположения), какой ассортимент сделать своей сильной стороной. С каким ассортиментом ты можешь работать лучше, чем сетевая розница?
Как подобрать такой ассортимент? Тут полезно иметь в виду, с каким ассортиментом не может эффективно работать сетевая розница. Это может быть, например, свежий товар, работать с которым крупным сетевым форматам по определению сложнее. А вот несетевым магазинам в силу мобильности и гибкости — гораздо проще. Ведь у них нет большой бюрократической машины, сквозь которую должен пройти заказ на тот или иной товар. Несетевые магазины могут более оперативно реагировать на запросы покупателя.
Мало того, отношение к товару в несетевой рознице может строиться так же, как и на рынках. Почему на рынках овощи и фрукты всегда выглядят лучше, чем в любом супермаркете? Потому что продавец тут же перебирает ягодки, плохие убирает, хорошие оставляет, овощи протирает и т. д. Конечно, сделать ставку в ассортименте можно не только на овощи и фрукты. Это может быть и рыба, и мясо, молочная продукция, продукты, для которых важно качество подхода к товару или закупка и продажа являются неким конкурентным преимуществом.
Еще одно преимущество, которым вполне могут воспользоваться несетевые магазины — консультации. Продавец для покупателя является неким экспертом в той или иной товарной категории. Это преимущество может использоваться прежде всего в непродуктовой рознице. Уровень доверия к таким продавцам выше, он эксперт, такое отношение сформировать в больших специализированных магазинах гораздо сложнее.
И, наконец, третий момент — обстановка, атмосфера, общение с покупателями.
Хорошо помню одного из наших клиентов. У него в Хабаровске был небольшой торговый центр и на первом этаже размещался продуктовый магазинчик, буквально 200 квадратных метров. Совершенно обычный магазинчик. Единственное, что было в нем сделано на тот момент, когда мы познакомились, так это перевод магазина в формат самообслуживания.
И вдруг напротив встает местная сеть, достаточно крупный супермаркет в большом торговом центре. Выручка у маленького магазина сразу падает в два раза, они пытаются сопротивляться, но всё бесполезно. При этом нельзя сказать, что магазин абсолютно опустел и все покупатели переместились в новый супермаркет. Нет, всё равно люди, которые ходили в этот магазин, в него приходят.
Если оценивать объективно и сравнивать магазин с открывшимся супермаркетом, конечно, он проигрывает по всем параметрам, начиная от оборудования, которое использовалось в маленьком магазинчике, и ассортимента и заканчивая ценами. И в этом случае формат самообслуживания, на который был переведен магазинчик, и касса на выходе, привносили лишь дополнительный негативный эффект к пародии на нормальный магазин.
Единственный вариант, который мы нашли — это вернуться к прилавочной торговле. Именно отличие по формату с рядом стоящим супермаркетом дало магазину конкурентное преимущество.
Пытаться конкурировать с новым современным сетевым магазином на его же поле, было нереально. Да, 50% покупателей ушли в сетевой ритейл. И их практически уже невозможно вернуть. Но для тех, кто приходит в независимый магазин, для тех, кому удобнее приходить именно в него, была сделана ставка на доверие, на узнаваемость продавцами и продавцов, на общение, на особое отношение. Здесь продавец — почти «владелец» для покупателей. Он может и подсказать, что сегодня свежее, и что-то дать попробовать и простить три рубля, сказав, что их можно занести завтра. То есть он может то, что в сетевой рознице просто исключено.
Так что преимущества у несетевой розницы есть. Преимущества практически недостижимые для сетей. Специализация на свежем ассортименте, консультационные преимущества и самый дешевый способ конкурировать, но требующий определенного креатива, желания и любви к покупателю и к магазину, это создание особой атмосферы, которая являлась бы решающей в выборе покупателя, чтобы они приходили именно «в мой магазинчик».
Елена Комкова
Источник: i-business.ru