Пресса под прессом

Доля доходов от рекламы спиртного в бюджете среднего журнала или газеты не так уж велика – около пяти процентов. Безусловно, здесь следует отделять информационное издание от «глянца» и, тем более, от отраслевой прессы, которая специализируется на освещении и продвижении разных алкогольных марок. Разброс в поступлениях по этой статье может варьироваться от долей процента, до трех четвертей всех рекламных денег. Однако кроме выпадения доходов по алкогольному пункту, осенью отечественную печатную прессу может ждать еще один удар.

Как уже писал Sostav.ru, с сентября финские производители бумаги намерены поднять цены для российских покупателей. Сами издания бумагу, как правило, не покупают: закупками занимаются типографии, которые потом закладывают расход в итоговый прейскурант. Причем, по словам исполнительного директора Гильдии издателей печатной продукции Марины Давыдовой, стоимость бумаги иногда доходит до половины стоимости газеты или журнала.

Конкретная планка роста цен пока не озвучена, но участники рынка полагают, что она может достичь 10%. Строго говоря, это должно уложиться в инфляцию, но в любом случае радости издателям не добавит. Прибавляя сюда повышение тарифов на коммунальные услуги, эксперты ожидают, что стоимость журналов к концу года возрастет примерно на 20%, причем 10-15% из них вынуждены будут закрыться или перейти в интернет.

Александр Ефремов, эксперт АЦВИ

В связи с запретом рекламы алкогольных напитков пресса, безусловно, потеряет в следующем году часть доходов. В 2010 г. доля от рекламы алкоголя в прибыли печатных изданий составляла примерно 5%, в 2011 г. она сократилась до 4%. По итогам первого полугодия 2012 г. этот показатель составляет 4,5% и к концу года наверняка возрастет до 5-6% в связи с тем, что рекламодатели постараются использовать "последний шанс". Это не очень высокие цифры, и сам по себе уход алкоголя не сказался бы драматическим образом на доходах прессы в целом. Но дело в том, что печатные издания не являются чем-то однородным. Например, доля спиртного в рекламных доходах глянцевых мужских журналов уже достигла в 1 полугодии 2012 г. 14,4%. Еще больше зависят от рекламы алкоголя познавательные и бортовые журналы. Правда, в случае с последними, возможно, удастся доказать, что реклама в бортовых журналах является рекламой в местах продаж. Есть вероятность, что некоторые журналы, над которыми нависла угроза потерять значительную часть доходов, будут размещать рекламу алкоголя в виде свободных вкладок. Такие вкладки, не являясь формально частью журнала, могут распространяться только с теми экземплярами, которые продаются в супермаркетах. В этом случае закон формально будет соблюден. Хотя не факт, что ФАС согласится с такой его трактовкой.

Если наложить один тренд на другой, нетрудно будет вычислить «главных жертв» повышения цен и нового закона. Очевидно, что профильным изданиям придется тяжелее всего: здесь поступления от рекламы спиртного достигают половины, а то и 75% рекламных доходов и их отсечение для большинства будет равносильно закрытию. С другой стороны, все эти журналы – бесплатные: если издателям удастся найти в законе необходимые лазейки и выжить, рост цен на исходные материалы не должен на них сильно отразиться.

Наряду с профильной печатью под основной удар попадут кулинарные журналы, где алкосоставляющая рекламного бюджета тоже весьма велика – до 25%. По словам Константина Чернозатонского, издателя в Simple Wine News, его коллеги из гастрономических изданий пребывают в «большом унынии»: они даже не уверены, что смогут в будущем размещать в своих материалах подбор вин к блюдам в качестве рекомендаций.

К изданиями, которые должны ощутимо пострадать, относятся познавательные, бортовые журналы и мужской «глянец». Здесь доля строчки со спиртным в рекламных доходах колеблется от 15 до 20 процентов. К тому же мужские и познавательные журналы, не будучи бесплатными, к осени вынуждены будут поднять цены, что одинаково снизит их привлекательность как в глазах покупателей, так и на взгляд брендов.

Меры и контрмеры

С тарифами и расценками на финскую бумагу едва ли можно что-то сделать, но в отношении запрета на «алкогольный» доход попытки предпринимаются. Как нам стало известно из источников на рынке, для обхода новых запретов уже прорабатывается несколько легальных схем, среди которых – возможность выпускать «непериодические» издания с алкогольной рекламой (в законе сказано только о периодике) или помещать рекламу во вкладыши, формально не являющиеся частью журнала.

Константин Чернозатонский, издатель журнала Simple Wine News

Потребитель качественного алкоголя – взрослый, вполне ответственный и хорошо зарабатывающий человек – только-только появился в нашей стране, как феномен. С запретом на рекламу и автоматической смертью профильных изданий, с массовым закрытием сайтов и блогов на тему алкоголя в зоне .ru информационное поле резко сузится, и этот осмысленный потребитель начнет исчезать как вид. Одновременно будут закрываться и маленькие винные бутики – у них теперь нет профильных площадок для рекламы и станет меньше понимающего покупателя. Снизятся продажи вин среднего сегмента, качественного виски, рома. Их места на полках супермаркетов займет водка из нижнего ценового сегмента.

Если говорить о схемах легального обхода нового закона, то мы свою уже подготовили и ведем консультации по ее применению со своими рекламодателями. Наш журнал будет выходить в привычном для читателя формате и распространяться в местах продажи алкоголя – дорогих ресторанах, винных бутиках и супермаркетах (как, собственно, и распространялся все последние годы). Что касается интернета, здесь основных участников рынка ждет либо закрытие, либо тотальная «эмиграция» из зоны .ru всего, что связано с спиртным, и передача прав на русскоязычный контент зарубежным партнерам, которые в свою очередь будут его размещать и торговать алкогольной рекламой вне российской юрисдикции.

Впрочем, подобная «самодеятельность» может вызвать вполне однозначную реакцию контролирующих органов. «Существует достаточно ясный тренд, который власти давно и планомерно проводят в жизнь – связанный со «здоровьем нации» и со всеми этими замечательными и чудесными историями, – говорит зам гендиректора АКГ "ФинЭкспертиза" по рекламе и PR Ирина Зеленкова. - Постоянное ущемление алкопроизводителей совершенно в русле этого тренда». Г-жа Зеленкова скептически смотрит на возможные перспективы обхода нового законодательства: «Что касается запрета, то даже если предположить какую-то очень-очень нежную и закамуфлированную «джинсу» вместо привычной рекламы (а такие попытки, наверняка, будут), я боюсь, сразу возникнет большое число прецедентов, когда уполномоченные органы будут «грозить пальцем» и хвататься за любой малейший намек на какое-то продвижение продукта».

Пока что нарушение Закона о рекламе влечет за собой только административную ответственность: гражданам грозит штраф от двух до двух с половиной тысяч рублей; должностным лицам - от четырех до двадцати тысяч, а фирмы могут обязать выплатить от ста до пятисот тысяч рублей. Однако, как считает правовой консультант Елена Скатерная, не исключено, что в скором будущем издание, размещающее рекламу спиртного, можно будет закрыть по суду.

«Сложившаяся арбитражная практика исходит из того, что вопрос о наличии в информации признаков рекламы решается с учетом конкретных обстоятельств, - говорит г-жа Скатерная. - Причем информация, которая очевидно ассоциируется у потребителя с определенным товаром, рассматривается именно как реклама. Так что по новой редакции закона, тексты об алкогольных брендах вполне могут быть расценены соответствующим образом». По ее словам, закон «О рекламе» не содержит каких-либо исключений или оговорок относительно рекламы в специализированных изданиях. Даже если предположить их наличие исключительно в розничных точках продажи спиртного, то при выносе их наружу уже можно будет формально говорить о нарушении.

Ложка меда в пустой бочке