Как вернуть потерянные деньги?
— Запрет на рекламу алкоголя в интернете, на ТВ и на наружных конструкциях вступил в силу 23 июля. А с 1 января 2013 года промо алкоголя уйдет и из печатных СМИ. Получается, что медиарынок лишится 109 миллионов долларов США от рекламы. Самое время поговорить о новых бизнес-моделях в медиа и чем восполнить эту значительную финансовую утрату. Где брать деньги?
— Запрет на рекламу алкоголя, безусловно, отразится на медиабизнесе в России. По моей оценке, только в печатных медиа крутится миллионов 30-40 (долларов США) алкогольных рекламных денег. И теперь этого значимого куска рекламного пирога не станет. Потери будут разными для разных типов рекламных носителей. Нишевые СМИ, особенно мужские, серьезно пострадают. К примеру, для бизнеса нашей группы UMH, например, издания «Теленеделя» — это значимые потери, но не очень большие, в пределах 5–7% от общих рекламных доходов издания.
А для журнала «Футбол» — это 25–30%, что, конечно, будет ощутимо. При составлении бюджетов на 2013 год мы будем уже исходить из того, что «алкогольных» рекламных денег не будет, и их надо чем-то возмещать. Однако особо оригинальных идей, как эти деньги компенсировать, нет. Мне кажется, что прессе придется бороться за свою рекламную долю на рынке — пытаться отобрать ее у конкурентов. Издания — лидеры в своем сегменте имеют шанс приобрести новых рекламодателей, аутсайдеры же никаких вариантов, кроме снижения рентабельности бизнеса или ухода с рынка, не имеют. Повторюсь, я говорю про печать.
В интернете придумываются хитрые ходы. Например, выводятся доменные имена и ресурсы из российского интернет-пространства.
Безусловно, рынок прессы в целом пострадает. Рост печатного рынка за первую половину 2012 г. — это примерно три процента, что ниже даже уровня годовой инфляции. А тут еще целый рекламный сегмент пропал! Может быть, компании будут пытаться раскручивать зонтичные бренды, под которыми прикрывается алкоголь, но это скорее решение не медийщиков, а самих клиентов.
— Есть ли у российских СМИ шанс выйти на тот же уровень рекламных доходов, что был до принятия и вступления в силу этого закона? И если есть, то в каком году?
— Шанс, я думаю, есть. Это номинальный рост без учета инфляции. А вот с учетом инфляции — я не уверен.
Новые форматы бизнес-моделей в медиа
— На Западе реклама алкоголя — не основной заработок, потому что там ограничения на этот вид рекламы введены давно. Тем не менее, денег им не хватает, и медиа пробуют новые форматы, в надежде, что они привлекут рекламодателя. Что вы скажете о новых форматах в медиа? Кажется, что все западные СМИ стремятся осваивать интернет-ТВ, расширять цифровое присутствие.
— Я к новым медиа отношусь исключительно положительно. Безусловно, медиа должны пробовать осваивать новые форматы, потому что традиционные модели показывают, к сожалению, снижение рентабельности. Мягко говоря, медиа традиционных форматов сегодня находятся в стагнации, а зарабатывать надо. Вопрос в том, что менеджеры из традиционных медиа (а опытных менеджеров из новых медиа на рынке пока практически нет) испытывают, на мой взгляд, очевидный недостаток компетенции в новых форматах. Я говорю прежде всего про Россию. Думаю, что на Западе тоже существует эта проблема, но все-таки там новые медиа уже имеют историю, и менеджеры успели подготовиться. В России не накоплено достаточное количество успешных и неуспешных кейсов, чтобы их изучать и понимать.
Очевидно, что перспективны истории, связанные с мобильными приложениями, истории, связанные с видео в интернете, нишевые телеканалы. Опять же, эти истории затратны. Конечно, не так, как традиционные модели, но затратны. А рекламный бизнес там пока еще находится в зачаточном состоянии. Первый и наиболее жизнеспобный вариант запуска новых проектов — это инвестиции крупных издательских домов. Как правило, крупные игроки имеют возможность достаточно рискованно вкладывать и могут какое-то время потерпеть и дождаться, пока от вложенных средств будет отдача. А второй вариант, — это когда небольшие, мобильные команды предпринимателей создают стартапы. При таком сценарии команды хорошо понимают свою конкретную нишу и могут с ней справиться. Это два наиболее жизнеспособных варианта для новых медиа. «Средние» сценарии менее устойчивы.
— Закрылся проект «Коммерсант-ТВ». Тоже ведь был новый интересный формат. И построен был по такой модели, где издателям не требовалось много средств на его поддержку. Что «коммерсантовцы» сделали не так? И есть ли будущее у видео?
— Так в том-то и дело, что холдингу надо было потерпеть, дождаться положительного финансового результата. Или просто рискнуть. Но, во-первых, я думаю, что решение зарыть «Коммерсант–ТВ» напрямую связано со сменой менеджмента и нежеланием нового правления рисковать деньгами. А во-вторых, этот проект рискованный, и не исключено, что управленцы увидели отсутствие позитивного выхода. Такой вариант тоже не исключен; сложно судить, не имея внутренней информации. Однако могу
точно сказать, что ничего странного и страшного в закрытии одного из проектов одного из крупнейших издательских домов России я не вижу. Это же бизнес.
— Похоже, что закрытие «Коммерсант-ТВ» вспугнуло другие медиакомпании, которые, планировали открывать кабельное или интернет ТВ-вещание, а теперь задумались: а стоит ли?
— В западном бизнесе есть такое понятие: «барьер входа». Вот барьер входа в телевидение, на мой взгляд, высокий. В интернет-телевидение, на первый взгляд, — невысокий. Но это только так кажется, потому что закупка оборудования для интернет-ТВ обойдется дешевле, чем для традиционного ТВ-формата. Когда же дело доходит до самого продукта, оказывается, что он тоже дорогой! А на те рекламные доходы, что можно собрать в интернете, невозможно делать качественный ТВ-контент. Закрытие «Коммерсант-ТВ», безусловно, урок всем издательским домам. Добавлю, что новая модель бизнеса в новом сегменте предполагает повышенный риск и повышенную маржу — когда модель отработана, она усредняется, а риск снижается. Как только риск снижается, на рынок начинают входить новые игроки, сразу снижается маржа. И так до тех пор, пока с рынка не исчезают те, кто там не нужен. Поэтому первопроходцы получают сверхдоходы, но, безусловно, должны быть готовы к тому, что ряд проектов окажется несостоятельным.
Издательские дома должны оценить: а готовы ли они такой проект финансировать? Есть ли у них экспертиза? Можно нанять менеджера, разбирающегося в новых медиа. Чаще всего их берут на позиции среднего звена. А руководят ими все равно люди с традиционным складом ума. Общий язык таким специалистам найти крайне сложно. Самый лучший вариант — это когда менеджер с опытом работы в новых медиа приходит на топ-позицию в традиционную медиагруппу. Вот тогда компания может адекватно развивать и традиционный бизнес, и новые медиа. Но такие случаи скорее исключения.
— Как насчет других источников заработка — типографии, покупки агентств мобильных разработок, стартапов, он-лайн-обучения?..
— Традиционным видом заработка для СМИ остается монетизация через рекламную модель — монетизация контента. Мы, медийщики, являемся специалистами а) в производстве контента и б) в его монетизации через рекламную модель.
Все, что строится на этих двух инструментах, при нормальном менеджерском исполнении и при нормальной творческой команде, может быть реализовано неплохо. А все, что строится вокруг, — с этим медийщикам значительно сложнее работать. Например, для СМИ пытаться заработать на электронной коммерции, как мне кажется, сложнее, чем на дисплейной рекламе. Скорее всего, здесь нужно искать кооперации со специалистами в этой области: искать общие интересы и делать «joint venture» («простое товарищество»).
Что касается типографий, — это смежный бизнес, но для медиа не основной. Типографии часто существуют как одна из частей издательских домов. На самом деле, этот неключевой бизнес вполне может быть отдан на аутсорс. На сегодняшний день в России на рынке — перенасыщенность типографскими мощностями. Перепроизводство мощностей такое значимое, что всем участникам рынка будет выгоден вывод определенного количества единиц оборудования, но никто не хочет их выводить, потому что это его личный убыток. Загрузка типографий по России — примерно 65%. В 2007 году, когда все развивалось очень быстро, многие в типографии вложились. Типографский бизнес имеет инерционный характер по сравнению с медиа. В 2008–2009 годах было резкое сужение рынка, однако остановить процесс уже было нереально, потому что ты заплатил за оборудование еще в 2007 году. В 2008 году оно вышло на рынок и стало загружаться. Из-за кризиса заказов было мало, поэтому типографии начали брать работу по заниженной цене, без маржи. Из-за того, что пробел между загрузкой и мощностями в России не заполняется, этот рынок, как мне кажется, долгое время будет находиться в условиях демпинговых войн.
Возможны исключения, как мне кажется, на локальных рынках, где в силу обстоятельств сложилось так, что игроков мало. Или если имеются очевидные конкурентные преимущества — например, уникальное оборудование, которого у конкурентов нет, — вот в этих условиях типографии могут быть весьма прибыльным бизнесом, и я знаю такие случаи.
ИД «Комсомольская правда» активно развивает свой региональный типографский бизнес и очень им доволен. Они, во-первых, имеют большой внутренний заказ, во-вторых, определенный набор конкурентных преимуществ, который позволяет им держать достаточно высокую загрузку мощностей.
Стартапы — вещь очень интересная, но рискованная. Если мы говорим о традиционных медиа, то там можно более-менее оценить риск. А если — о новых медиа, то там сложно это сделать. Если ты идешь на рынок стартапов со своими инвестициями, то самый правильный ход — создать фонд, привлекать в него специалистов, чтобы они пришли со своей нишевой экспертизой, и распределять деньги по нескольким стартапам. Исключение составляют стартапы, которые выпускаются под зонтиком основного бренда.
Например, мы запустили на Украине журнал Forbes, а теперь запускаем www.forbes.ua, самое правильное — это вкладываться в стартапы под своим брендом.
Будут ли новости в России платными?
— Логично ли вообще Российским СМИ смотреть на Запад и брать с их индустрии пример? Или у нас повторить успех платной подписки, как в New York Times или Wall Street Journal , невозможно? Есть ли шанс когда-либо приучить массового российского читателя к тому, что за новости надо платить?
— Думаю, это возможно. Однако случится это нескоро. Теоретически лет через десять. Думаю, что платные модели в ближайшее время реалистичны только для специализированных аудиторий. Образованных и денежных, как, например, у «Ведомостей». Но нам в России однозначно надо брать пример с Запада.
— Стоит ли газетам инвестировать прибыль в инновации и в собственное развитие? И если да, то какую долю от прибыли? Почему многим западным СМИ многомиллионные вложения в инновацию и реструктуризацию не приносят не только прибыли, но даже не помогают снизить отрицательную динамику тиражей и не увеличивают рост трафика?
— Инвестировать необходимо. Как я уже говорил, маржинальность традиционного бизнеса постепенно снижается. Надо искать новые источники дохода и прибыли. Но, во-первых, наличие реальной денежной прибыли для российских СМИ является проблемой. А во-вторых, если прибыль есть, то какой процент от нее инвестировать, зависит от очень многих факторов. Если запустить интернет-проект, то для инвестиций нужны от одного до трех миллионов долларов США. Конечно, нет предела совершенству, и можно потратить гораздо больше. Поэтому, если у вас нет миллиона долларов прибыли, можно не инвестировать. Следующий фактор зависит от акционеров издательского дома. Акционеры стремятся всю прибыль изъять и действуют рационально и правильно. При решении отдать прибыль менеджерам, акционеры ее не увидят России управляется менеджментом, то здесь могут быть разные позиции. Для менеджмента идеальная ситуация — всю g рибыль инвестировать в бизнес, а еще лучше — взять кредит и его тоже инвестировать. Куда? Для печатных медиа — это мобильные приложения и интернет, радио. Возможно, ТВ, но это, как я уже говорил, рискованно.
— Как вы считаете: в России медиарынок насыщен? Или есть место новым медиа?
— Место есть, довольно много ниш не занято. У нас каждый год появляются новые журналы. Крупный Издательской дом «Bauer Media», например, имеет экспертизу в нишевых изданиях и отличный менеджмент. Они могут максимально активно использовать свои ниши и получать прибыль. Стороннему инвестору тоже можно попытаться создать нишевый журнал, но он в процессе понесет огромное количество затрат, а маржинальность одного проекта будет невелика. Альтернативный вариант — это когда небольшой предприниматель запускает стартап, и он живет как мелкий бизнес.
Однако этот стартап должен быть делом жизни для издателя. Ниши есть, но они небольшие в традиционных медиа. Семь лет назад наша компания вложила огромную сумму денег в новый проект из традиционного сегмента — телегид, «Теленеделя». Более 60 млн.$. Чтобы стать крупным игроком федерального уровня, нужны большие деньги и время.
Нам потребовалось семь лет — сейчас мы вторые в своем сегменте. Кто готов нести такие инвестиции? Кто готов переживать такой длительный инвестиционный цикл?
Для крупных игроков войти на медиарынок в России с большим проектом тяжело. А для небольших — с нишевыми проектами — вполне реально.
— Для крупных игроков будущее — за федеральными СМИ, столичными или региональными?
— Мне кажется, что здесь есть парадокс, который заключается в следующем: люди больше склонны читать то, что про них. Поэтому местные СМИ имеют большую перспективу с точки зрения роста аудитории и тиража. Но обратной стороной медали является то, что, с точки зрения рекламного рынка, наиболее перспективны федеральные СМИ. Получается, что потенциал роста аудитории выше на местных рынках, а потенциал роста рекламы — на федеральном и столичном. Именно поэтому крупные издательские дома стремятся совместить два продукта: работать с рекламодателем на федеральном уровне, а на региональном уровне делать вкладки, вставки, полосы, рекламные блоки, которые бы привлекали местную аудиторию.
— Есть ли кадровая проблема в регионах?
— В крупных регионах уже достаточно развиты кадровые рынки, но, конечно, всегда хочется большего и лучшего.
— Должен ли вообще медиабизнес быть прибыльным? И что делать с убыточными медиа? Закрывать?
— Однозначно! Иначе это не бизнес. Бизнес должен быть прибыльным. Точка. В этом смысле большая часть самых известных медийных проектов, в том числе телевизионных, — не бизнес. У них нет экономики. А если бизнес не прибыльный, то он не может быть независимым.
— Ваше отношение к государственным СМИ – нужны ли они? Если да, то в каком количестве? Как вы относитесь к мнению, что государственные СМИ нарушают рыночную экономику, в частности, они, из-за не стоящей перед ними задачи зарабатывать, предлагают рекламодателям заниженные тарифы на рекламу? И частным СМИ приходится снижать свои расценки, чтобы конкурировать.
— Я с настороженностью отношусь к СМИ, финансируемым государством. Они нужны, но их должно быть небольшое количество. Государство имеет право высказывать свою точку зрения, доносить ее до общества, и даже — не побоюсь этого слова — пропагандировать эту точку зрения. Государство выделяет деньги на СМИ в рамках прямого финансирования и тратит на эти цели деньги российских налогоплательщиков.
Поэтому надо давать представителям общества и парламента возможность влиять на контент в этих изданиях. Создавать общественный совет, который будет отслеживать, чтобы госСМИ не ударялись в крайности.
Нехорошо, когда средств массовой информации, финансируемых государством, много. Особенно на региональном уровне. Все это дестабилизирует рынок.
Мы, крупные медиаигроки, работать можем. Но когда на региональный уровень, где рекламный рынок совсем небольшой, попадет крупный игрок, финансируемый государством, для остальных жизни вообще не остается.
Почему важны индустриальные организации?
— Вы были 3 года президентом ГИПП. Чему вас это научило, и зачем вообще нужны такие организации?
— Такие организации нужны. Что очень важно, это организация издателей — не журналистов и не редакторов. ГИПП решает те вопросы, которые непросто, а порою невозможно решить на уровне отдельных издательских домов. Например, в период кризиса был целый ряд инициатив, связанный с поддержкой региональных издателей. В том числе мы договаривались с крупнейшими производителями и поставщиками программного обеспечения, чтобы они на специальных условиях продавали региональным издателям необходимые программы.
Также есть индустриальные инициативы, которые Гильдия лоббирует. Например, снижение пошлин на ввоз мелованной бумаги. Гильдия этим активно занималась, и, в итоге, вопрос решился. Мы долго готовили обоснование законопроекта об изменении порядка учета и списания нереализованных тиражей. Проект до конца пока не доведен, но одобрение от профильных министерств получено. Это огромная работа: пачки и горы обоснований законопроекта. Не один издательский дом самостоятельно это бы не сделал. А Гильдия сделала.
Другая важная инициатива ГИПП: в период кризиса большинство издателей отказались от исследований TNS по региональной аудитории в целях экономии бюджета, и фактически проект был под угрозой закрытия. Это означает, что прервалась бы статистика за несколько лет, и был бы пробел в статистических данных региональной аудитории России.
Гильдия собрала крупнейших издателей, поговорила с ними, объяснила важность существования таких проектов, собрала средства, а также договорились с Федеральным агентством по печати, которое пошло нам навстречу и тоже частично профинансировало этот проект. Затем ГИПП запросила у TNS максимально снизить цену на исследования. И, в итоге, статистика не прервалась, и важнейшие для медиаиндустрии исследования продолжают проводиться.
Ольга Иванова
Источник: Журналист