Президент АРПП Д.В.Мартынов выступил с докладом «Рынок печатных и электронных СМИ России в 2013 году». Основная тенденция современного рынка СМИ, сказал докладчик, заключается в активном поиске новых форматов. Социальные медиа и расширение масштабов «народной» журналистики сегодня олицетворяют новый этап развития средств массовой информации.
В подобном ключе звучали высказывания на завершившемся неделю назад 57-м конгрессе «Дистрипресс». На этом форуме представители мирового медиасообщества были солидарны с точкой зрения, согласно которой главным направлением развития медиарынка сегодня является развитие специализированных каналов распространения печатных СМИ. Для осуществления эффективных продаж в современных условиях необходимы инновации и креативность. В промоакциях должны участвовать все участники рынка – от издателей до ритейла.
Приступая к анализу ситуации на отечественном медиарынке, Д.В.Мартынов заметил, что по состоянию на 1 января 2012 года общее количество зарегистрированных в России СМИ составило 89 173. Из них на долю печатных приходится 65 596, электронных – 21 914, информационных агентств – 1 663. Начиная с 2008 года происходит падение численности печатной прессы. Её главными конкурентами являются Интернет и телевидение.
В стоимостном выражении рынок печатной продукции имеет положительную динамику за счёт роста цен и восстановления в определённой степени рынка рекламы. Вместе с тем, по оценкам экспертов, розничный рынок практически уже исчерпал возможности дальнейшего роста за счёт повышения цен. Сегмент подписки более стабилен по тиражам, в стоимостном выражении в ближайшей перспективе он может потерять не более 1-2%. Что же касается сегмента «реклама», то со вступлением в силу запрета на рекламу в прессе товарных категорий сигареты/табак, алкоголь, лекарства и БАДы потери могут составить 10-12%.
В связи с тенденцией сокращения доли рекламы в прессе Д.В.Мартынов напомнил о дуалистичности печатных СМИ. Подчеркнул, что с сокращением доходов от рекламы издатели будут вынуждены увеличивать свои доходы за счёт роста поступлений от реализации прессы. Но принимая во внимание падение спроса на печатную продукцию, это станет возможным только за счёт роста цен. Таким образом, пресса будет переходить из категории товаров массового спроса в элитный товар.
Анализируя динамику продаж традиционной периодики, докладчик отметил, что продажи сокращаются практически по всем тематическим группам. Наиболее устойчивыми оказались сегменты женских изданий и телегидов. Существенного падения тиражей в целом по этим категориям не наблюдается, во многом за счёт появления большого количества спецвыпусков, в т.ч. активного развития изданий низкого и среднего ценовых сегментов.
В отличие от традиционных СМИ рынок цифрового контента показывает положительную динамику. Хотя здесь имеются свои особенности. Доля нелегального цифрового контента в России по-прежнему составляет более 75% и не поддается подсчёту из-за отсутствия точных оценок объёма данных, распространяемых через пиринговые сети. В итоге цифровая дистрибуция уступает обычной почти в 20 раз. Несмотря на шаги в сторону популяризации легальных продаж, пользователи в целом недостаточно активно покупают цифровой контент. С другой стороны, в связи с вступлением России в ВТО государство начало активно развивать законодательство в сфере защиты интеллектуальной собственности и принимать административные меры по борьбе с пиратством.
По мнению Д.В. Мартынова, на издательском рынке в ближайший период будут преобладать следующие тенденции:
- продолжится дальнейшее развитие сегмента цифровых СМИ, а также качественное изменение контента уже присутствующих на рынке изданий. При этом количество традиционных СМИ будет снижаться;
- с введением запрета на рекламу в прессе товарных категорий «лекарства, БАД», «алкоголь», «сигареты/табак» рекламные доходы печатных СМИ сократятся на 10-12%;
- читательская аудитория традиционных газет будет снижаться за счёт пользователей Интернета. Разовые тиражи традиционных СМИ будут снижаться до 10% в год;
- в структуре затрат традиционных СМИ значительная доля приходится на бумагу. В связи со вступлением в силу единых тарифов в Таможенном союзе пошлина на ввоз в Россию мелованной бумаги и картона выросла с 5 до 15%. Рост цен на бумагу приведёт к дальнейшему росту цен на традиционные печатные СМИ.
В целях лучшего понимания ситуации на рынке печатных СМИ, роли и места, а также решаемых задач действующих на нём торговых объектов, Д.В. Мартынов предложил ввести следующую классификацию этих объектов.
Категория А. Специализированные основные объекты.
К ним относятся киоски, павильоны, минимаркеты и магазины прессы. Площадь объектов 5-50 кв.м. Ассортимент: более 1000 наименований газет, журналов, книг и информносителей, но не менее 500 наименований печатных изданий.
Категория В. Неспециализированные объекты.
Продуктовый ритейл. К ним относятся супермаркеты, гипермаркеты, магазины у дома, минимаркеты на АЗС. Пресса занимает 1-7 погонных метров в зависимости от площади магазина. Ассортимент – 100-500 наименований газет и журналов.
Непродуктовый ритейл. К ним относятся книжные магазины, аптеки и другой непрофильный ритейл, отделения УФПС. Пресса занимает 1-5 погонных метров. Ассортимент – 10-100 наименований газет и журналов.
Категория С. Вспомогательные» объекты.
К ним относятся лотки, ручники, вендинговые автоматы. Площадь – 3-5 кв.м. Ассортимент – 20-50 наименований газет и журналов. Объекты могут быть и «мобильными».
Докладчик привёл цифры, свидетельствующие о том, что в российских городах количество объектов категории А по-прежнему значительно отстаёт от европейского уровня. Однако вместо исправления ситуации в стране продолжается процесс ликвидации киосков прессы. Так, за последние 10 лет их численность сократилась более чем на 25 %. Количество книжных магазинов за последние 20 лет уменьшилось на 60%. Эти данные позволяют сделать следующий вывод: падение рынка как печатных СМИ, так и книг связано не только с развитием Интернета и цифровых технологий, но и сокращением специализированных торговых объектов.
Вопрос о количестве объектов прессы важен, но отнюдь не отменяет проблему ассортимента и рентабельности. Известно, что продажа одной только прессы не позволяет поддерживать минимальный уровень рентабельности. Анализ зарубежного опыта показывает, что в европейских странах в киосках и других специализированных объектах по торговле прессой на продажи печатной продукции приходится лишь 30-40% выручки, а остальные 60-70% дохода даёт реализация сопутствующих товаров.
В период снижения тиражей распространители за рубежом переориентировались на расширение ассортимента, в первую очередь за счет сопутствующих товаров. Пресса во многом - товар импульсного спроса, для дистрибуции важно создавать в торговых объектах доходообразующий и трафикообразующий ассортимент, способный привлечь покупателей. К таким товарам, беспрепятственно продаваемым в зарубежных киосках прессы, относятся табачные изделия, снэковая продукция, различного рода напитки и другие пользующиеся спросом у населения товары.
Далее Д.В.Мартынов уделил внимание негативным тенденциям на отечественном рынке распространения печатных СМИ. По его словам, количество издательских претензий к российской системе распространения прессы растёт. В целом, её справедливо обвиняют в дороговизне, бонусах за присутствие изданий в сети, невозможности со стороны издателя управлять собственными тиражами. К этому следует добавить отсутствие единых согласованных правил функционирования рынка розничного распространения прессы, недостаток общей статистической информации по рынку в целом.
Российская система распространения прессы действительно имеет узкие места, но главные причины данного явления кроются в экономике распространителя. Сегодня можно выделить следующие негативные тенденции на рынке распространения печатных СМИ, которые делают распространение убыточным бизнесом:
- сокращение количества специализированных объектов прессы на территории всей России;
- сокращение площадей под периодику в сетях FMCG, уменьшение ассортимента наименований журналов и газет;
- ограничение ассортимента товаров и услуг в торговых объектах категории А. На фоне снижения тиражей печатных СМИ на один торговый объект, ограничения доходообразующего ассортимента и роста логистических затрат происходит резкое падение рентабельности объектов.
Докладчик кратко охарактеризовал структуру российского рынка подписки. Заметил, что в настоящее время подписные тиражи – это 35% от всех проданных тиражей. На почтовую подписку приходится 55% от всего объёма подписного рынка. Доля альтернативной подписки оценивается в 38%, редакционной (адресной) подписки – 7%. Рынок подписки в сравнении с розничными тиражами относительно стабилен. На протяжении последних лет наблюдается сокращение подписных тиражей, но не более 2% в полугодие.
Государство во многих странах мира, в том числе и в России, является регулятором рынка печатных СМИ, оказывая влияние на динамику развития и содержание печатных изданий. Сегодня государственная поддержка отечественной медиаотрасли представляет собой разрозненные меры, единой системы государственной поддержки сферы печатных СМИ не существует. По сути, вся поддержка сведена к госдотации института подписки. Для этого ежегодно выделяются средства в размере 3,2 млрд. рублей с целью удержания тарифов на доставку печатной продукции. Кроме того, на печатную продукцию снижена до 10% ставка НДС. Указанная помощь выглядит весьма скромно на фоне господдержки СМИ и системы их распространения в зарубежных странах.
В завершении доклада Д.В. Мартынов озвучил предложения, которые в целях поддержки, сохранения и реформирования рынка распространения периодических изданий в РФ было бы целесообразно осуществить:
- стратегической задачей издателей и распространителей является сохранение киосковых сетей на территории всей России;
- добиваться расширения в торговых объектах прессы ассортимента высокорентабельных товаров и услуг;
- добиваться реализации дополнительных мер со стороны издателей, подписных агентств и «Почты России» по поддержке института подписки в России;
- необходимо консолидированное воздействие медиасообщества на власть в целях укрепления экономики отрасли, прежде всего в области снижения налогообложения и снятия запретов на рекламу в журналах и газетах.
Об оценках ситуации с продажами печатной продукции в магазинах самообслуживания и в розничных сетях рассказала генеральный директор ООО «Финанс-Медиа» А.К.Грачёва. В настоящее время, заметила она, на российском рынке распространения прессы прослеживаются следующие общие тенденции:
- сокращение реализуемых тиражей на одну торговую точку;
- общее снижение спроса со стороны потребителей;
- усиление конкуренции;
- консолидация и укрупнение компаний с целью сокращения издержек.
За два последних года продажи в супермаркетах на 1 точку упали на 30%, а маржа дистрибуторов снизилась более чем в два раза. Если указанные тенденции сохраняться, то реализация в натуральном выражении в ближайшее время, скорее всего, будет падать от 5% до 10% ежегодно. Произойдёт общерыночный рост затрат. Сети будут требовать повышения доходности товарных групп.
А.К.Грачёва назвала особенности экономики розницы:
- экономически эффективной сеть становится со 100 объектов;
- окупаемость инвестиций - 10 лет;
- маржинальный доход одного киоска – 20-30 тыс. руб. в месяц.
С учётом нынешних реалий и при сохранении названных тенденций будущее киоска как «точки продажи печатной продукции» возможно только при реализации в комплекте следующих вариантов:
- повышение розничной цены прессы;
- получение дополнительного дохода от поставщиков;
- ввод нового ассортимента.
Финансовый директор ООО «АРПИ «Сибирь» Е.Г.Черкашина и заместитель генерального директора ООО «Юнисервис» А.А.Лукашев раскрыли тему: «Что вы будете делать во время кризиса? Блиц-оценка 
финансового состояния розничной кампании-распространителя прессы». В своём выступлении они проанализировали политику банков в период финансового кризиса 2008 года. Эта политика привела к:
- повышению ставок в одностороннем порядке;
- блокированию деятельности компаний;
- отказу в перекредитовании;
- обесцениванию залогов.
Для того чтобы избежать такого развития событий при возникновении очередного кризиса, следует заранее провести:
- проверку бизнес-модели основного бизнеса;
- ревизию контрагентов и контрактов;
- ревизию дебиторской задолженности;
- анализ эффективности компании.
Таким образом, необходимыми условиями для прохождения компанией финансового кризиса можно считать бизнес-модель, дающую положительную операционную прибыль, с возможным снижением выручки до 30 процентов и запас собственных быстроликвидных активов (денежные средства, депозиты, быстрая дебиторская задолженность) в размере месячной выручки.
Опытом компании в работе с оптовыми клиентами поделилась И.Н.Васильева, генеральный директор ЗАО «Нева-Пресс», член правления АРПП, председатель правления Ассоциации «Балтийская пресса. Она изложила принципы работы и особенности функционирования раздела сайта предприятия, созданного для работы с клиентами.
К достоинствам этого проекта И.Н. Васильева отнесла:
- сокращение трудозатрат менеджеров Нева-Пресс;
- высвобождение дополнительного времени менеджеров для анализа продаж;
- продвижение издательских проектов и развитие других товарных групп;
- самостоятельное формирование заказов клиентом;
- контроль взаиморасчетов, сокращение сроков поступления платежей;
- сокращение сроков урегулирования разногласий.
Далее И.Н.Васильева подробно прокомментировала содержание и правила пользования сайтом, а также сообщила о планах по модернизации ресурса в интересах развития бизнеса и предоставления дополнительных удобств партнёрам.
С.В.Цубрович провела презентацию нового для российского рынка СМИ журнала – «Интервью». Журнал был запущен год назад. Тираж первого выпуска составил 100 тыс. экземпляров. Аудитория издания – люди в возрасте от 25 до 45 лет, с высшим образованием, с доходом выше среднего. После краткого 
представления С.В.Цубрович предоставила слово главному редактору, креативному директору ООО «Издательский дом Интервью» Алёне Долецкой, которая презентовала новое издание в яркой, живой форме. По словам А.Долецкой, главное отличие «Интервью» от существующих на российском рынке глянцевых проектов – в заложенной изначально концепции. Она подразумевает раскрытие каждой отдельной темы не с точки зрения журналиста, а со слов непосредственного инициатора события. На страницах «Интервью» о кино рассказывают режиссёры, о моде – модельеры, о музыке – музыканты. При этом редакция журнала не редактирует итоговые материалы. Перед публикацией материалы не подвергаются цензуре. В результате читатели имеют возможность ощутить живой язык, настроения и переживания интервьюеров, прочувствовать их отношение к обсуждаемой теме. 
На вопрос главного редактора интернет-журнала PlanetaSMI.RU Е.О.Трушиной, планируется ли запуск электронной версии издания, А.Долецкая отметила, что работа в данном направлении уже ведётся.
И.Г.Грекова, генеральный директор ООО «Вариант-Медиа» (Киев) задала вопрос: на какую аудиторию рассчитан новый проект? А.Долецкая лаконично ответила: на тех, кто пресытился обычным глянцем.
Завершил работу второго дня конференции круглый стол по вопросам взаимодействия издателей и распространителей.
Пресс-служба АРПП