"Газеты все еще остаются самыми влиятельными медиа на земле - больше половины взрослого населения читает их каждую неделю: 2,5 миллиарда людей - в печатном виде (без учета еженедельной и воскресной прессы), еще 600 миллионов - он-лайн", - рассказал вице-президент международной ассоциации WAN-IFRA Ларри Килман на открытии Конгресса. Для сравнения: количество пользователей интернета в настоящее время составляет около 2,2 миллиардов.
Печать хоронить, конечно, еще рано, но и доходы печатной прессы от подписки и рекламы продолжают неуклонно падать, что заставляет издателей задумываться о все новых способах монетизации существующих активов и поиске методов диверсификации своей деятельности.
"Аудитория у нас уже есть. Перед нами сейчас стоят, скорее, бизнес- задачи, вроде поиска новых бизнес- моделей для цифровой эпохи", - подчеркнул Килман. Пока доходы от цифровой рекламы в большинстве случаев не могут перекрыть сокращающиеся расходы от потери печатных подписчиков и рекламодателей. В США, к примеру, доходы печатных газет снизились на 43,5 миллиарда долларов с 2000 года.
Сокращение расходов или переосмысление бизнеса?
Успешным опытом реструктуризации консервативной газетной компании поделился Грег Хайвуд, генеральный директор австралийского медиа- холдинга Fairfax Media limited. Fairfax'y пришлось сократить печатные тиражи и перейти к выпуску более компактного издания. Уменьшение расходов касалось не только закрытия нескольких типографий медиахолдинга.
Самым сложным, по словам Грега, стал переход к давно известной модели "сначала цифра" (Digital First), при которой именно цифровые платформы медиакомпаний являются основными и самыми оперативными источниками информации. "Редакторская культура весьма консервативна, и ее сложно изменить", - рассказал Грег. Печать и печатное сознание традиционно доминируют в ньюсруме многих газет, которым больше десяти лет. Но "печатное мышление" устарело, считает Хайвуд. Теперь компании не могут себе позволить фокусироваться на нем из чисто финансовых соображений, то есть для банального выживания.
"Ядром нашей стратегии стало распространение контента по нескольким конвергированным платформам, а также агрегация и монетизация аудитории через несколько потоков дохода", - рассказал Хайвуд. Исходя из своего опыта, он сформулировал три совета для издателей:
1) Урежьте расходы;
2) Растите в цифровом направлении;
3) Монетизируйте свой контент и сервисы.
Действуя по этой схеме, в компании Грега разработали программу "Fairfax будущего". Компания была полностью реструктуризирована. Система управления и сервисы централизованы. Случаев, когда одну и ту же работу выполняют несколько людей (весьма распространено в крупных издательских компаниях с большим портфелем медийных брендов) практически не осталось.
Принцип "сначала цифра" позволил Fairfax Media limited начать управлять несколькими платформами одновременно. Выпуск своего контента на новых платформах, таких, как iPad и мобильные устройства, позволил компании получить доступ к своей аудитории, где бы она ни находилась. Свою нынешнюю задачу Грег Хайвуд видит в том, чтобы аудитория его изданий стала кросс- платформенной, то есть потребляла его контент вне зависимости от того, что у потребителя в руках - печатная газета или последняя версия интернет- планшета. Позитивные результаты не заставили себя долго ждать: приложение Fairfax для iPad скачало 500 ООО человек.
Одним из неожиданных шагов стала передача редактуры нескольких изданий на аутсорсинг. Об этом долго спорили, но, в итоге, читатели не заметили разницу.
Несмотря на кажущуюся прижимистость, Fairfax не забывают и о журналистских ценностях. По словам Грега Хайвуда, редакционная стратегия стала строиться вокруг аудитории, а начальников направлений сделали напрямую ответственными за количество и качество аудитории.
"Всегда надо помнить, что медиа - это в первую очередь журналистика и аудитория, а не технология", - подчеркнул Хайвуд.
Теперь Fairfax идет по следующему пути: основная площадка для новостей и контента-это он-лайн. Аудитория растет, расходы снижаются, а продукт приносит прибыль. Процесс производства печатной продукции практически полностью был вычеркнут из расходов компании, сократив до 50% всех расходов.
Грядет мобильное цунами
Более 40% мировой аудитории читают газеты он-лайн (цифра выросла на 6% по сравнению с прошлым годом), согласно исследованию WAN-IFRA. Однако статистика говорит о том, что большинство посещений сайтов СМИ неравномерно и не обеспечивает постоянного притока трафика, количество просмотров страниц медийных сайтов невелико, особенно если сравнивать с печатным изданием. Это, в том числе, объясняет, почему доходы от он-лайн- рекламы не могут возместить недополученную прибыль от сокращающихся тиражей. Отчасти, по мнению Ларри Килмана из WAN-IFRA, это связано с неблагоприятной для потребления новостного контента средой настольных компьютеров. Ситуацию должны изменить новые мобильные устройства и инновационные модели взаимодействия с читателями. "Увеличение интенсивности пользовательского интереса может стать фундаментом для роста цифровой выручки", - заявил Ларри Килман на конгрессе.
Большинство издателей, выступавших на форуме, согласились, что идут одной дорогой - к полному переходу на цифру. Однако с этого пути их может смыть "цунами смартфонов", предостерег Майкл Голден, вице- президент New York Times company, имея в виду, что, стараясь перестроить печатный бизнес в сторону он-лайн, многие издатели даже не замечают, как их потребители проскакивают этап "настольных веб-сайтов" и начинают читать новости с мобильных устройств.
Смартфоны с каждым годом становятся более продвинутыми и в то же время доступными. По словам Эрла Уилкинсона из INMA, к 2020 году обычных "звонилок" практически не останется - все телефоны будут "умными". Пользоваться смартфонами к тому времени будут уже 3 миллиарда человек.
Меньше чем через три года после выхода первого iPad, планшетные компьютеры и электронные читалки доказали свой потенциал в качестве платформы для потребителей новостного контента. С появлением iPhone количество просматриваемых в интернете страниц выросло на 1700%. По исследованию WAN-IFRA, 6 из 10 пользователей планшетов утверждают, что новые устройства заменили им старые печатные носители: газеты и журналы.
Согласно тому же исследованию, более половины владельцев планшетов потребляют новости на своих устройствах ежедневно, а около 30% респондентов стали тратить больше времени на новости, чем до покупки устройства. Большинство участников анкетирования сошлось на том, что планшеты как новостная платформа более предпочтительны для них, чем обычные компьютеры, печатные издания и телевизор (что, в общем- то логично, поскольку они обладают практически всеми достоинствами и не включают в себя недостатков этих платформ).
В связи с этим Эрл Уилкинсон предлагает издателям переориентироваться с уже ставшего стандартом де-факто в отрасли принципа "сначала цифра" на более конкретный "сначала мобильные платформы". По его мнению, совсем скоро будет более разумно один раз доставить подписчикам iPad с предустановленной программой, чем доставлять печатную газету каждый день.
"Как нам сделать журналистику мобильной?" - этим же вопросом задался в своей презентации и Раджу Нарисетти, управляющий редактор Wall Street Journal. Он считает, что большинство СМИ в настоящее время решают не те вопросы: думают о том, как удержать пользователей на сайте вместо того, чтобы научиться монетизировать и повысить лояльность именно на мобильных платформах. "В действительности мы еще даже не начали решать проблему того, что большинство наших читателей потребляют наш контент с мобильных устройств", - констатирует Нарисетти.
Методы монетизации мобильных приложений, конечно, уже существуют, но медиакомпаниям необходимо научиться вписывать их в свой контекст. В качестве примера Марк Челлинор из Telegraph Media Group приводит покупки внутри приложений (in-app purchases); платежи с мобильного счета; QR-коды как инструмент рекламы; технологии дополненной реальности и сервисы, основанные на геолокации. Стоит отметить, что все это - лишь инструменты мобильной монетизации, которыми СМИ нужно будет овладеть, а не конкретные рецепты успеха.
Бесплатный контент или платные впечатления?
Большинство платных моделей подписки на он-лайн-контент, которые копируют New York Times и Wall Street Journal, провалятся, так и не получив достаточно денег, печально предсказывает Раджу Нарисетти. Сработают лишь те, которым действительно удастся убедить потребителя, что их контент и правда стоит денег.
"Кстати, путь самой New York Times к платной модели подписки тоже не был ровным, - рассказал вице-президент New York Times company Майкл Голден. - Когда NYT вводила платную модель доступа к сайту, многие говорили, что их бизнес обречен, однако уже через год мнения кардинально изменились - теперь все хвалят NYT".
Сейчас у NYT более 500 ООО людей, которые платят за доступ только к цифровым продуктам компании. Выросли показатели лояльности - все больше людей возвращаются к контенту NYT снова и снова. При этом несколько сократилось количество уникальных пользователей и просматриваемых страниц,что, впрочем,было абсолютно неизбежно. И главное: доходы The New York Times Media Group росли на протяжении всех последних пяти кварталов, с момента введения платной подписки на контент в он-лайне.
Какие уроки можно вынести из их опыта? Майкл Голден дает простой рецепт желающим ввести доступ за контент в он-лайне. Во-первых, надо поставить себе ясную цель. Например, NYT для себя объяснили переход на платную модель тем, что их контент достоин этого, а дополнительный источник дохода необходим бизнесу. Во-вторых, подключите к работе всю организацию: переход на платный доступ к контенту - это решение, которое затронет все стороны вашего бизнеса. В-третьих, прислушайтесь к своей аудитории: возможно, она сама расскажет вам о том, сколько и за какие объемы контента она готова платить. Диалог с аудиторией необходимо поддерживать постоянно, без тестирования и исследований не обойтись. В-четвертых, ведите себя, как владелец интернет-магазина. Постоянно предлагайте инновации для улучшения продукта и маркетинговых инициатив. В-пятых, реклама все еще работает. Научитесь продавать рекламодателю новую, более качественную и более платежеспособную аудиторию.
Майкл отдельно подчеркнул, что СМИ необходимо установить доверительные, практически партнерские отношения между компанией и потребителями. Об этом же говорил и Эрл Уилкинсон из INMA: подписка устарела, теперь читатели - это члены сообщества, и, подписываясь на платный контент, они должны чувствовать принадлежность к особому клубу. Константин Камарас, вице-предсе- датель греческой медиагруппы 24 media, в своей презентации и вовсе призвал издателей ориентироваться на то, чтобы получать больше денег от читателей, чем от рекламодателей.
Однако теперь одного лишь превосходного контента (платного или бесплатного) недостаточно, чтобы выиграть битву за пользователя, считает Раджу Нарисетти из Wall Street Journal. Он отметил, что в современное определение журналистики нужно добавить такую фразу: "Журналистика должна делать так, чтобы как можно больше людей читало, смотрело и слушало то, что пишу я". Действительно, с сайта газеты аудитория может перейти куда угодно, а из печатной газеты им некуда было бежать, они были привязаны к этому медиуму.
"Можем ли мы привлечь новую аудиторию и как нам удержать случайного, не делающего различий между брендами читателя?" - такими вопросами задается Нарисетти.
И сам же дает на них ответ: газетам необходимо переходить от создания первоклассного контента к созданию первоклассных впечатлений, переживаний у аудитории. Современным медиакомпаниям приходится брать один и тот же контент, который уже есть у всех остальных, и создавать уникальный продукт, новые впечатления. Контент практически ничего не стоит, а то, что испытает читатель при его потреблении, стоит дорого.
Набор мультимедиа велик: слова, фотографии, графики, звуки, слайд- шоу, интерактивные картинки, базы данных, видео. Их комбинация в правильных пропорциях и может создать интересные, необычные и вовлекающие впечатления для аудитории, уверен Нарисетти. Что ж, газетная индустрия научилась сочетать все эти медиа в интернете. Но до сих пор не может делать это в режиме конвейера и на других своих платформах.
Лучшие впечатления создаются на пересечении контента и технологий, объясняет Нарисетти. Если процесс интеграции печати и он-лайна показался издателям сложным, то новый вызов эпохи еще более непрост: сейчас необходимо интегрировать медийный контент и программный код. Культурные различия тут сравнимы с печатно-цифровым неравенством.
Нарисетти описывает разницу в восприятии контента и кода между журналистом и программистом так: первый считает, что контент - это искусство, а код - хлам; второй думает ровно наоборот. Чтобы переломить это, Нарисетти предлагает несколько простых шагов:
1) Пересадить разработчиков к журналистам, в ньюсрум;
2) Дать соответствующую их занятиям должность. Не "Ruby-программист", а "специалист по созданию интерактивной графики", например;
3) Указывать их авторство при публикации материалов.
1 разработчик на 5 журналистов - такое соотношение для современного ньюсрума предлагает Хуан Сеньор из британской INNOVATION media consulting group. Причем подчиняться разработчики должны
непосредственно главному редактору, а не руководителю ИТ-подразделения, заявил Сеньор.
Журналистов, способных создавать из контента, программного кода и разных медиа впечатления, непросто найти, считает Нарисетти. Нужно уже сейчас вводить на факультетах журналистики соответствующие дисциплины, чтобы начать получать квалифицированных специалистов хотя бы через пять лет.
В любом случае, такие инвестиции будут окупаться. "Дайте читателям впечатления - и они будут приходить за ними именно к вам", - сказал Раджу Нарисетти.
Гражданская журналистика и социальные медиа
Технологии необходимы и в гражданской журналистике, считают участники конгресса. Например, крупные медиакомпании могли бы делиться с гражданскими энтузиастами своими инструментами для производства, обработки и передачи контента в редакции, считает Нарисетти.
Но и сами журналисты должны стать более вовлеченными в социальные медиа. По мнению Хуана Сеньора, 10% времени - тот минимум, который каждый уважающий себя редактор должен тратить на соцмедиа.
Почему это так важно? Людям нужно знать, что происходит в данную секунду, а не вчера или на прошлой неделе, объясняет Рийад Минти, глава отдела социальных медиа телеканала Al Jazeera. Культура участия, сопричастности характерна для информационного общества, и социальные медиа выступают здесь законодателями мод,рассказал Минти в своей презентации.
"СМИ больше не сообщают новости, потому что их сообщают люди. Медиа должны упаковывать и распространять этот контент", - пояснил представитель Al Jazeera свою мысль. По его мнению, для создания лучшего репортажа нужно взять информацию, удалить из нее шум и добавить контекст - это то, что может сделать журналист, не выходя из офиса, основываясь лишь на социальных медиа.
Люди доверяют людям, считает Альдо ван Визель, бизнес-консультант чилийских СМИ. По его данным, 78% потребителей следуют рекомендациям в социальных сетях, тогда как только 14% склонны верить рекламе.
С ним не согласен Род Бэннер, глава Banner corporation, который считает, что только газетный бренд
может стать гарантом верифицированной информации, и, наигравшись в гражданскую журналистику, потребители, в итоге, вернутся к источникам, которым могут доверять.
"Гражданская журналистика делает с газетной индустрией то же самое, что Napster когда-то сделал с индустрией компакт-дисков для музыки: убивает ее", - сетует Бэннер.
Но контента становится слишком много, появляется информационный шум, а потребителю необходимы маяки в безбрежном море контента. "Я готов платить больше, чтобы читать меньше", - говорит Бэннер, выражая типичную психологию современного человека, который читает, смотрит и слушает слишком много. Газетам есть над чем подумать в этом направлении.
Пока же цифры утверждают обратное: одну минуту из каждых семи, проведенных в Сети, пользователи тратят на Facebook, рассказала в своей презентации Татьяна Хандурова, директор по развитию ComScore Россия. При этом есть страны, где локальные игроки рынка социальных медиа популярнее, чем Facebook. Это Китай, Япония, Южная Корея и, конечно, Россия, где сеть Марка Цукерберга довольствуется четвертым местом после ВКонтакте, Моего Мира и Одноклассников. Новая аудитория цифровых СМИ - "цифровые" же люди 15-24 лет, родившиеся в эпоху развития социальных сетей. Для многих из них социальные медиа - самый естественный способ коммуникации. В качестве примера Татьяна привела свою дочку, которая долго не могла понять, зачем писать письмо Деду Морозу вместо того, чтобы просто позвонить ему по скайпу. "Если вы хотите быть инноватором, ориентируйтесь на аудиторию 15-34 лет, остальные поколения подтянутся", - подытожила свою презентацию Хандурова.
В любом случае, с использованием социальных медиа или без них, современным СМИ не обойтись без вовлечения аудитории, заявил Дэвид Бордмен, исполнительный редактор и старший вице-президент Seattle Times. Причем нужно это как журналистам, так и рекламодателям, которые тоже испытывают определенную фрустрацию из-за того, что традиционные виды рекламы не работают в полном объеме.
Какой же стратегии придерживаться в социальных медиа? Сантьяго Алонзо Лорд из The New York Times рассказал, что вместо многостраничного талмуда у его газеты есть простое правило: "Не будь идиотом".
Двухскоростная журналистика
Можете ли вы представить себе ежедневную газету, почти половина контента которой была спланирована за полмесяца до публикации? Именно по такой модели работает шведская Svenska Dagbladet, рассказал в своей презентации главный редактор газеты Мартин Йонсон. Все дело в так называемой "двухско- ростной журналистике".
В определенный момент руководство газеты поняло, что в печатном производстве есть очевидные "бутылочные горлышки", а большая часть контента на момент выхода в печати уже устаревает. Было принято решение наладить производство контента одновременно по двум направлениям: формирование повестки дня, то есть отслеживание текущих новостей, и заблаговременное планирование расследований и длинных репортажей. В печати, таким образом, появилось больше обстоятельных, интересных, релевантных и заранее спланированных историй, а новостные команды получили больше времени для работы над текучкой в он-лайне.
В своей презентации Йонсон также привел цитату Алана Русбриджера из издания The Guardian: "Когда мы первый раз услышали о такой модели, она вызвала лишь смех - как можно создавать ежедневную газету, 40% которой спланированы заранее? Однако все меняется, если вы задумаетесь о новостях. В каждый момент времени происходит столько событий, а газеты оттягивают все до последней минуты, чтобы потом, с 4 до 10 вечера выпустить готовый продукт. Так что, у вас есть этот длинный вялый период в начале дня, а потом 6 часов безумия. В нашей газете спланировано заранее не 40%, мы стараемся делать около 30%. И такой подход помогает не только в производстве. Он также сокращает расходы и позволяет выпускать более эффективную и аналитическую газету".
Результаты такого подхода не заставили себя ждать: С 2009 года Dagbladet сократила количество журналистов в ньюсруме на 25%, переформатировала и улучшила качество материалов и получила больше профессиональных наград, чем когда бы то ни было.
Всеволод ПУЛЯ, исполнительный директор по он-лайн- продуктам Russia Beyond the Headlines, (издательство Российская газета), ведущий рубрики Новые медиа
Источник: Журналист