В своем видеообращении в поддержку антитабачного законопроекта Минздрава председатель правительства Дмитрий Медведев особое место уделил запрету рекламы табачных изделий. «Нужно не только запретить курение в общественных местах и продажу сигарет на каждом углу, но и полностью запретить рекламу табака», — заявил он.
В настоящий момент реклама сигарет и курительных принадлежностей уже запрещена на радио и телевидении, а также на транспортных средствах и в наружной рекламе. В печатных СМИ и Интернете она допускается с некоторыми оговорками: нельзя размещать рекламу табачных изделий на обложках журналов и первой и последней полосах газет, кроме того, запрещено использовать изображения несовершеннолетних, а также демонстрировать позитивный эффект от курения.
Как выяснила РБК daily, производители сигарет на продвижение своей продукции тратят значительно меньше, чем алкогольные компании. Затраты на рекламу в прессе производителей табачных изделий с января по август 2012 года составили почти 497 млн руб., рассказала РБК daily генеральный директор агентства PHD Анастасия Никифорова со ссылкой на данные TNS Media. «Если сохранятся тенденции прошлого года, то к концу 2012 го рекламные бюджеты вырастут до 788 млн руб.», — добавила она. На рекламу в Интернете, по подсчетам г-жи Никифоровой, придется 8—10% от этой суммы.
В то же время объем рекламного рынка алкогольной продукции в печатных СМИ и Интернете в 2011 году, по данным «Видео Интернешнл», составил 1,211 млрд руб. По оценкам PHD, общий объем рекламы в печатных и интернет-СМИ составит в 2012 году 42—43 млрд руб. Таким образом, после потери алкогольных и табачных денег СМИ лишатся всего 4,5—5% своих нынешних рекламных доходов.
В связи с этим, по всей видимости, заявление премьер-министра не вызвало паники ни у табачных компаний, ни в рекламных отделах издательских домов. «Табачные компании давно смирились с тем, что реклама сигарет будет тотально запрещена, — рассказал РБК daily менеджер крупного производителя. — Этот пункт законопроекта Минздрава не вызывает особых возражений».
«В запрете рекламы табачных изделий в печатных СМИ и Интернете нет ничего катастрофичного, — соглашается директор по коммуникациям JTI Анатолий Верещагин. — Хотя мы считаем, что у производителей должен быть канал коммуникации со взрослыми потребителями, которые имеют право получать информацию о продукте, легально присутствующем на рынке».
История предыдущего ужесточения рекламного законодательства для производителей сигарет показала, что в целом эта проблема их не слишком заботит. К примеру, когда в апреле 2011 года правительство Москвы предложило убрать рекламу сигарет из метро, крупнейшие табачные компании еще до принятия этого решения выступили с полной поддержкой инициативы, а директор по корпоративным отношениям «БАТ Россия» Александр Лютый даже назвал ее «разумной и своевременной».
Представителей издательских домов предложения Минздрава тоже не пугают. Доходы от рекламы сигарет и алкоголя формировали незначительную часть бюджета, говорят они. «То, в какой степени закон, запрещающий рекламу табака, ударит по рекламным доходам издательских домов, завит от изданий, входящих в их состав, — заявила РБК daily корпоративный коммерческий директор Hearst Shkulev Media Татьяна Першина. — Порт¬фолио нашего издательского дома достаточно разностороннее. В журналах Elle Girl и «Счастливые родители» не размещается реклама ни алкоголя, ни табака. В других изданиях эти сегменты представлены в очень ограниченном количестве». По словам г-жи Першиной, разнообразие журналов позволяет издателю не зависеть от одного или нескольких сегментов рекламного рынка. «Потери, конечно, будут, но они будут незначительными», — добавила она.
В то же время запрет на рекламу может оказаться критичным для специализированных табачных СМИ, отмечает главный редактор информагентства «Русский табак» Максим Королев. «В России сегодня существует четыре специализированных издания: два сигарных — «Сигар клан» и «Джентльмен смок» и два посвященных индустрии в целом — «Табачный магазин» и «Табак Ревю». Они все имеют ограниченное распространение и существуют в рекламной модели», — пояснил он.
Денис Пузырев, Катерина Китаева
Источник: РБК daily