Ужесточение с июля требований к рекламе алкоголя и приравненного к нему пива пока позитивно сказывается на доходе издателей. Если в августе расходы на продвижение в прессе алкогольной продукции в целом выросли на 52%, то в сентябре — уже на 69%, подсчитал аналитический центр "Видео Интернешнл" (АЦВИ). Но уже с января издатели лишатся этого источника доходов.
С июля этого года пиво было законодательно приравнено к алкоголю, и требования к его рекламе изменились: с 23 июля реклама пива была запрещена на ТВ, радио и в наружной рекламе. Кроме того, с этой даты в соответствии с дальнейшим ужесточением законодательства была запрещена продажа любого алкоголя в интернете. Единственным доступным медиа для производителей алкоголя осталась пресса.
Последствия этих нововведений издатели ощутили уже в августе, следует из данных АЦВИ. В целом бюджеты в этой товарной категории тогда выросли на 52%, до 53,5 млн руб. с НДС, тогда как в предыдущие месяцы этого года максимальный прирост равнялся всего 36%. Если рассматривать активность пивоваров отдельно, то в августе их бюджеты выросли на 27%, до 17,5 млн руб., хотя с февраля по июль динамика была отрицательная. У производителей всех остальных алкогольных напитков рекламные бюджеты в августе увеличились на 79%, почти до 36 млн руб. Еще больший прирост — на 95%, до 53,5 млн руб., был зафиксирован в июле, но в остальные месяцы этот показатель не превышал 50%. Издатели подтверждали усиление активности производителей алкоголя после ужесточения рекламного законодательства, но отмечали, что рост обеспечили всего два рекламодателя — "Синергия" и Efes Rus (образован в этом году в результате слияния российских активов Efes и SABMiller).
В сентябре рост алкогольных бюджетов продолжился, свидетельствуют предварительные данные АЦВИ на основе мониторинга TNS Russia 194 федеральных и столичных изданий и их приложений. В целом в прессе расходы всех представителей категории за месяц достигли почти 121,8 млн руб., что уже на 69% больше, чем годом ранее. Активность пивоваров увеличилась на 28%, до 13,2 млн руб., производителей всех остальных алкогольных напитков — на 80%, до 108,6 млн руб.
Если рассматривать издания по нишам, то в августе от ужесточения законодательства выиграли в первую очередь массовые еженедельные и ежедневные газеты, чьи доходы от рекламы алкоголя (без учета пива) тогда выросли в девять с половиной и шесть раз, до 5,9 млн руб. и 4,3 млн руб. соответственно. В сентябре, как следует из данных АЦВИ, резкий скачок активности наблюдался уже в других нишах. В массовых газетах прирост не превысил 13%, зато доходы компьютерных изданий от рекламы алкоголя увеличились почти в шесть раз (правда, в абсолютных значениях это очень скромная сумма — всего 174 тыс. руб.), путеводителей по развлечениям — в четыре раза, до 4,8 млн руб., качественных газет — в два с половиной раза, до 4,3 млн руб.
Но с января 2013 года продвижение алкоголя будет запрещено и в периодике. В сентябре Федеральная антимонопольная служба (ФАС) дала свои разъяснения по рекламе алкоголя, из которых, в частности, следовало, что вложенные в газеты и журналы буклеты не могут рассматриваться как реклама в прессе. Такая трактовка позволяет практически полностью компенсировать потери, признает топ-менеджер одного из издательских домов. Но во вступивших в силу этим летом поправках в закон "О рекламе" прописано, что реклама алкогольной продукции допускается только в точках ее продаж. Это означает, что любые буклеты с рекламой алкоголя, если только они не распространяются в точках продаж, уже сейчас незаконны, поясняет партнер адвокатской коллегии "Муранов, Черняков и партнеры" Дмитрий Черный. Заместитель руководителя управления рекламы и недобросовестной конкуренции ФАС Татьяна Никитина это подтверждает. По ее словам, вложить в газету или журнал буклет с рекламой алкоголя можно, к примеру, в баре, но нельзя, чтобы такой вкладыш был в издании, продающемся в киоске или доставляемом по подписке.
Сергей Соболев
Источник: КоммерсантЪ