Слово «бесплатно» не часто можно услышать из уст полиграфистов. В поте лица им приходится трудиться на высококонкурентном рынке, где стоимость сырья зачастую является решающим фактором. Любой полиграфист сможет назвать вам имена конкурентов, которые готовы печатать в ноль (если не в минус), лишь бы заполучить клиента. Похоже, что здесь все пришли к негласному консенсусу – бесплатная печать равнозначна суициду. Однако некоторым типографиям удалось превратить ее в эффективный промоинструмент. В мире, где «бесплатно» все чаще является ценой за некоторые товары и услуги, кое-кто умудряется использовать ее для совершения продажи с намерением заработать на чем-то другом.
Под шквалом критики
Когда в мае этого года британская компания Kingsdown Printing предложила потенциальным клиентам пять бесплатных часов машинного времени – платить нужно было только за расходники и доставку, – это мгновенно вызвало бурю протеста на сайте британского PrintWeek. «К чему пришла полиграфия? – гневно вопрошал один из отписавшихся. – Что дальше? Будем сами доплачивать заказчикам?» «Это безумство!» – восклицал другой. Однако… прошло пять месяцев, и директор по продажам Kingsdown Бекки О’Брайен заявила, что «бесплатная печать стала самой успешной маркетинговой кампанией, которую когда-либо проводила ее типография». После анонсирования необычной услуги фирма получила более двух десятков запросов, половина из которых в итоге вылились в реальные заказы. В результате Kingsdown Printing заполучила очень выгодного клиента, который принес неплохие дивиденды. В целом подаренное машинное время обошлось компании в 2000 фунтов, но поскольку все происходило в мертвый сезон, то, по словам Беки О’Брайен, эту сумму в любом случае пришлось бы отдать персоналу типографии. «Ключевой вопрос в том, сколько вы готовы заплатить, чтобы привлечь нового клиента», – говорит она.
В своей книге «Free: the Future of a Radical Pric» главный редактор журнала Wired Крис Андерсон исследует рост так называемой фрикономики (от англ. freeconomy – бесплатная экономика). Анализируя развитие Интернета и связанное с ним появление все большего числа программных продуктов с открытым исходным кодом, он пришел к выводу, что в мире наблюдается взрывной рост количества бесплатных товаров. и услуг, и попытался проанализировать бизнес-модель, которая стоит за ними. Полиграфисты, скорее всего, узнают о ней от своих клиентов. Один из примеров: в октябре прошлого года газета London Evening Standard пополнила ряды бесплатных изданий, единственным источником дохода которых является реклама. Книга Андерсона дает представление о том, как онлайновая модель бесплатного контента, практически исключающая затраты на дистрибуцию прессы, была интерпретирована в физическом мире, и утверждает, что «бесплатность» становится обычным явлением, что вполне соответствует ожиданиям потребителей. Типографии не дремлют, многие из них (количество растет) пробуют новые инструменты для продвижения своих услуг. Например, Vista Print предлагает своим клиентам бесплатные визитки – модель, которая внесла свой вклад в превращение компании в полиграфического гиганта с оборотом в 0,5 млрд долл. в год. Система приема заказов, построенная на базе ПО типа Web2Print, а также высокий уровень автоматизации на производственных площадках компании позволили ей уменьшить затраты денег и времени до такого уровня, который другим типографиям даже не снился. Чем больше заказов набирает Vista Print, тем дешевле получается стоимость каждой отдельной единицы продукции. Предложения о бесплатных визитках обычно распространяются с помощью электронной почты, притягивают клиентов, которые зачастую кроме визиток размещают заказы на изготовление других, более прибыльных, работ.
Применительно к печатному бизнесу «бесплатность» бывает разной. Например, компания Hotprints запустила новое дополнение к своему предложению в области изготовления фотоальбомов – Freemium. Из социальных сетей, таких как Facebook и Bebo, пользователи могут попасть на ее Web2Print-портал и заказать там себе бесплатный фотоальбом. Мохаммад Ахмадабади, совладелец и исполнительный директор Hotprint, говорит, что прибыль типография получает от рекламодателей, которые размещают в фотоальбомах свои маркетинговые материалы с учетом интересов заказчика, о которых они узнают из его же аккаунта.
Рекламный потенциал
Компания Ticket Media из британского городка Хоув пошла еще дальше. Изначально она просто обрабатывала бумагу для талончиков, которые используются в общественном транспорте. Затем начала их печатать, и тогда управляющий директор фирмы Джереми Бербидж заметил скрытый в них потенциал. «В то время для продавца талончик представлял собой нечто совершенно обычное, и плата, которую мы получали за его печать, была незначительной. Мы предложили автобусным компаниям талоны бесплатно, но с напечатанной на их обороте рекламой, плата за которую и составляла наш доход», – рассказывает он. Когда-тоTicket Media работала с одной локальной автобусной компанией, продавая рекламу на оборот билетов небольшой сети фаст-фудов. Но спустя всего четыре месяца ее клиентами числились все до единой автобусные компании Туманного Альбиона. Некоторым клиентам Ticket Media предлагает в ряде случаев даже вернуть деньги. «Бесплатность» стала своеобразным феноменом нашего времени. Огромная конкуренция и значительное снижение затрат на доставку, ставшее возможным благодаря Интернету, привели к тому, что практически во всех индустриях появились бесплатные товары или информация. Полиграфия, как показывают примеры этой статьи, не стала исключением.
Уильям Митинг
Источник: PrintWeek