В результате многочисленных дебатов между издателями и дистрибуторами было сформулировано два основных посыла:
· отрасль оправились от шока, нанесенного экспансией Интернет;
· издатели убедились в ценности реальных продаж бумажных копий.
В мире 2,3 млрд. людей читают прессу, и только 0,5 млрд. читают как печатные, так и цифровые версии. 100 млн. читают только цифровые версии, что составляет 4,3% от аудитории.
Комментируя данную ситуацию генеральный директор издательской компании «Томпсон» (DC Thompson) указал: «Если вы будете гоняться за 10% потребителями интернет-контента, то быстро потеряете свой основной бизнес — печатные СМИ».
Обобщая международный опыт, можно выделить следующие тенденции:
- Розничные продажи прессы до сих пор занимают львиную долю в доходах издателей.
- Быстрый рост цифровых форматов наблюдается в относительных, а не в абсолютных величинах.
- Потеря рынка розничной дистрибуции прессы не скоро компенсируется ростом через цифровые каналы.
Динамика тиражей печатных СМИ за рубежом
Тиражи печатных версий СМИ, особенно газет, имеют устойчивую тенденцию к сокращению во всем мире. Представленные на Distripress данные, показывают ежегодное падение тиражей печатных СМИ:
· в Германии — на 10% ежегодно за последние 5 лет,
· в Испании — на 7%,
· в США и Англии — на 5%,
· в Португалии — на 3%.
Тиражи на российском рынке в среднем с 2007 по 2012 гг. сокращались на 7% в год.
Динамика розничных точек продаж прессы за рубежом
Одной из негативных тенденций на рынке распространения европейских стран является сокращение розничных точек продаж прессы. Так, в Испании за последние 15 лет количество специализированных магазинов по дистрибуции прессы сократилось на 20%. В Италии за 7 лет количество розничных точек уменьшилось с 8%. В Англии — на 7,5% (за 5 лет). В Польше за прошедший год — на 4,6%.
Международные исследования показывают, что закрытие одного магазина по продаже прессы не компенсируется увеличением спроса в других. Так, несколько лет назад в Лондоне закрылось два книжных магазина сети Borders; на их долю приходилось 30% всего рынка розничных продаж журналов. Спустя некоторое время были проведены исследования, которые показали, что доля магазинов Borders не распределилась среди оставшихся конкурентов. Рынок просто сократился на эти 30%.
Поэтому одной из приоритетных задач, которую сегодня должно решать медиасообщество, является сохранение и поддержание существующей сети продаж печатных СМИ.
Издательские модели бизнеса
Столкнувшись обозначенными тенденциями, компании США и Европы уделяют все большее внимания не сбору рекламных бюджетов и инвестированию в онлайн, а усилению промо-активности в сетях продаж. Таким образом они переходят от «рекламоцентричной» модели к «продажецентричной».
Безусловно, основная причина перехода на продажецентричную модель связана с мировой тенденцией сокращения рекламных бюджетов в прессе и неутешительными прогнозами на будущее. Так, по мнению аналитиков eMarketer, объем рекламы в прессе в США в ближайшие четыре года сократится на 10-15%.
По мнению зарубежных издателей, перспективной моделью видения бизнеса в будущем станет продажецентричная, а это, значит, что уже сегодня необходимо активно развивать специализированные каналы распространения печатных СМИ, продажи в которых должны поддерживаться специальными акциями. Причем, в продвижении должны участвовать все звенья процесса издания и распространения: от издателей до ритейла.
Инновации издателя
Как отмечалось выше, изменившиеся условия рынка вынуждают издателей активно использовать различные методы борьбы за покупателя. Так, на западе отмечается всплеск промо-активности в розничных точках прессы. Вот наиболее интересные из них.
· Продажа журналов с другим видом товара со скидкой
Особую популярность показывает продажа журналов совместно со сладостями, мультимедиа или другими товарами.
Интерес представляет акция по продаже газеты The Daily Mail (Англия) совместно с лотерейным билетом Lotto . По условиям акции при покупке газеты на билет предоставляется скидка в размере 19%. По результатам акции рост продаж газеты составил 40 тыс. экз.
· Совместная продажа газеты и журнала
Это одна из наиболее популярных мер по увеличению частоты покупки прессы. Опыт продажи газеты Daily Mirror совместно с одним из трех журналов (CHART, Pick MeUp! и Woman's Own) показал — акция способна увеличить розничные продажи на 40 тыс. экз.
· Лотерея среди покупателей журналов
Хорошую эффективность показала акция по распространению купонов в супермаркетах Tesco и WHSmith. При совершении покупки в торговой точке выдавался купон, позволявший купить прессу со скидкой. Для использования купона достаточно было отсканировать штрих-код на кассе. За шесть недель было распространено 6 млн. купонов. По результатам акции продажи прессы выросли на 1,4 млн. экз.
Инновационные подходы издателя к увеличению дохода
· Локализация рекламы
Один из наиболее популярных способов увеличить доходную составляющую издательского бизнеса. На западе для этого используют вкладки в издание, которое планируется распространять на конкретной местности или среди заданной целевой аудитории.
· Специальные выпуски для авиалиний
Еще один способ увеличить доходы издателя — специальные выпуски, которые распространяются на борту различных авиакомпаний и пользуются большой популярностью.
· Новые проекты
Несмотря на тяжелое положение на рынке печатных СМИ, на западе издатели успешно выводят новые газеты и журналы, уделяя особое внимание промо-активности в момент выхода первых номеров. Компании вкладывают значительные средства в продвижение, как в розничных точках, так и на телевидении, радио и Интернете.
В качестве примера можно привести английскую газету «I», которая появилась два года назад, и сегодня распространяется в рознице суммарным тиражом в 250 тыс. экз.
· Узкоспециализированные издания
Все больше издателей полагают, что для поиска новой аудитории необходимо применять более узкую сегментацию — выпускать специализированные журналы, рассчитанные на небольшую специализированную аудиторию. Например, на западе все большей популярностью начинают пользоваться журналы для путешественников с животными — аудитория таких изданий намного уже журналов просто о путешествиях или только о животных. Как показывает опыт США и других стран, узкоспециализированные издания успешно продаются в ритейле. Стоит отметить, что их розничная цена выше среднерыночной на $6-9. Распространяются они, главным образом, через сети узкоспециализированного ритейла (зоомагазины, магазины деликатесов или мебели и т.д.).
· Новые каналы - узкоспециализированный ритейл
Английские дистрибьюторы прессы Comag и SmithNews в последние годы значительно расширили поставки печатных СИМ в сети узкоспециализированного ретейла для компенсации падения продаж в супермаркетах. Основной ассортимент в этих торговых точках — популярные издания общей тематики или специализированные издания.
Инновации дистрибутора
Новые подходы к бизнесу осваивают и дистрибуторы. В том числе — в области проведения совместных акций с издателями.
· Акция Just Ask! («Просто спроси!»)
Акция — удачный пример совместного сотрудничества издателей и дистрибуторов Англии. Она была направлена на увеличение количества покупок периодики в розничных точках. Заполнив специальный купон, покупатель может заказать любой журнал, не представленный в ассортименте торговой точки. Доставка осуществляется в магазин или на дом. Акция активно рекламировалась как на страницах журналов, так и в точках продаж.
· Event-торговля
Популярностью на западе пользуются event -продажа прессы, т.е. продажа прессы на различных мероприятиях. В местах скопления посетителей концертов, фестивалей, спортивных матчей устанавливается переносной стенд с прессой.
· Цифровые системы обмена данными
Например, в США существует система, позволяющая анализировать данные о продажах — «МагНет». Сегодня в нее стекается 99% всей информации об оптовых продажах периодики США. Более 40% розничных точек США оснащены специализированными терминалами, которые позволяют подсчитывать количество проданных изданий. К услугам фирмы прибегает большое количество компаний, в частности, статистику «МагНет» в своей работе используют все национальные дистрибуторы.
В Германии с 1970 г. существует похожая система — «Эхакстра» (Ehaxtra). Он активно используется издателями и национальными дистрибуторами. Благодаря ей участники рынка могут, например, узнать какой журнал распространяется лучше и в каких торговых точках. Ежедневно издатель получает поточечную информацию о количестве продаж.
Основные тенденции на рынке розничных продаж за рубежом
Суммируя международных опыт, можно также выделить и ключевые тенденции на рынке распространения печатных СМИ:
· Сокращение розничных точек продаж прессы.
· Сокращение продаж прессы в гипер- супермаркетах. Потребители реже стали посещать супермаркеты в надежде сэкономить и избежать импульсных покупок, к которым и относится периодика. Наметилась тенденция смещения спроса в сторону небольших магазинов формата «у дома», ассортимент журнальной продукции в которых сильно ограничен.
· Рост популярности кросс-продаж и увеличение различного рода креативных промоакций. Именно это направление мировое медиасообщество считает главным в развитии рынка печатных СМИ. В акциях должны участвовать все участники процесса издания и распространения печати.
· Новые каналы распространения — узкоспециализированный ритейл (мебельные, зоомагазины и другие).
Выводы
· Мировая медиаобщественность отмечает разворот к оптимистичному взгляду на настоящее и будущее печатных СМИ.
· Будущее печатных СМИ связывается с развитием каналов продажи изданий и повышением их эффективности.
· Американская бизнес-модель рынка печатных СМИ, с опорой на рекламные деньги, низкую стоимость изданий и подписку, ведет к краху издательских домов. Сегодня, стоя на краю пропасти, западные издатели осознали необходимость перехода от рекламоцентричной модели к продажецентричной. Первые шаги в этом направлении они делают уже сегодня.
· Формируется новая практика сотрудничества между издателями и дистрибуторами в целях укрепления бизнеса и взаимоподдержки.
· Все большее значение имеют инновации и новые технологии, включая цифровые, и их внедрение на рынок печатных СМИ.
Источник: PlanetaSMI.ru