Евгения Трушина, главный редактор PlanetaSMI.RU, задала ему на эту тему несколько вопросов, а сам г-н Волин рассказал, чтобы он сделал на благо СМИ, если бы вдруг стал волшебником.
— Алексей Константинович, беседу хотела бы начать с вашего недавнего выступления на ФЕАМ-2012, участников которого вы призвали «активнее бороться за своего потребителя». Поясните призыв.
— Всепросто. Медиаиндустрия — это бизнес, и ничего больше. Любой бизнес заключается продаже произведенного товара потребителю. Для издателя произведенным товаром являются газеты или журналы, которые люди должны физически приобрести. Потребитель — это читатель. Борьба за него в сегменте печати такая же, как и борьба за потребителя стирального порошка, памперсов или продуктов питания. У вас есть конкурентная среда, и вы должны сделать так, чтобы потребитель выбрал именно ваш продукт. В этом и заключается борьба за потребителя. На этом и был основан мой призыв.
— Но это касается только коммерческих продуктов, а ведь еще есть некоммерческие, социально-значимые или просто знаковые. Я, например, недавно общалась с главным редактором журнала «Турист», который основан — страшно сказать! — еще в 1929 году. Так этот главный редактор, чтобы историческое издание не погибло, даже из собственного кармана доплачивает за его печать… Конечно, с одной стороны вы правы: издание должно быть коммерчески успешным, но с другой — умрет вот такой вот «Турист», жалко будет…
— Нет, не жалко. Мне не жалко. Это мусор на рынке.
— То есть хочешь жить — умей вертеться?
— Хочешь жить — сделай себя интересным читателю. Если ты читателю не интересен — зачем ты вообще нужен?
— А детские издания?
— Это сегодня безумно успешные проекты! И крайне востребованные. «Классный журнал» — офигительно! «Геоленок» — замечательно! «Мурзилка» — отлично! «Шишкин лес» — прекрасно! Как только вы делаете издание интересным читателю, вы сразу же получаете этого читателя. А если вы сидите, гордый сам собой от того, что неимоверно социально значимы, и поэтому должно прийти доброе государство и дать вам денег, у вас ничего не выйдет и вы ничего не получите. Государство не придет и не будет никому за просто так давать денег. Государство — это не собес. Если вы социально значимы, значит вы популярны. Если вы не популярны — значит вы не социально значимы. Вы просто не смогли сделать себя интересным для читателя.
— Значит, государство рынку денег на такие проекты давать не должно… А как же государственные СМИ?
— Они тоже должны быть интересны читателю и зрителю. Вот ВГТРК — государственное СМИ, которое отнюдь неплохо выглядит на общем фоне, и имеет прекрасные рейтинги. «Российская газета» — тоже государственное СМИ, имеющее замечательные тиражи и крайне высокую востребованность.
— Вы говорите про федеральные проекты. Но сегмент государственных СМИ ограничен отнюдь не только ими. Как же муниципальные, местные газеты?
— Это отдельная история. Так как у них крайне незначительный оборот, они нуждаются в государственной поддержке. Но никто не говорит, что муниципальные газеты не популярны. Именно потому, что они востребованы, они и нуждаются в поддержке.
А все остальное, что существует на рынке, должно жить, опираясь на собственные силы, прежде всего — борясь за читателя. Более того, если я — губернатор, и я вижу, что моя муниципальная газета перестает пользоваться спросом среди читателей, зачем мне ее финансировать?
— Так финансируют же!
— Это глупость.
— И финансируют, и не отпускают! Вот сейчас в стране пошел так называемый процесс раз-госуд… В общем, процесс отказа государственных органов от собственных СМИ. Это слово только Софья Борисовна Дубинская выговорить может.
— Раз-го-су-дар-ствле-ни-я.
— Да-да. Так вот, Софья Борисовна в своем недавнем интервью нашему порталу рассказывала, что местные чиновники просто не отпускают редакции. Тем более, если они успешны и прибыльны. Деньги издания зарабатывают, но складывают их в общий котел. Поэтому и получается, что они даже карандаша своего не имеют. И вроде бы хотят уйти, а большие начальники им говорят: хотите идти — идите, только вот карандаш оставьте…
— Карандаш чей?
— Получается, что не их. Получается, что властей…
— Если карандаш не твой, зачем ты хочешь его унести?
— Но так куплен то он за деньги, которые заработала газета!
— Секундочку: если газета зарабатывала деньги, ей не нужна поддержка. У нас замечательные люди: с одной стороны они хотят получать деньги, с другой — кричать о своей самостоятельности и независимости. Как говорится: вы или трусы оденьте, или крест снимите.
— Хорошая фраза, нужно запомнить. Но все-таки, государственная помощь рынку СМИ в России нужна? Хоть в каком-то виде, пусть не в прямом, опосредованном?..
— В опосредованном нужна. Например, берем то же самое телевидение. Доставка телевизионного сигнала в населенные пункты с численностью населения менее 100 человек необходима. Но это коммерчески неинтересно телеканалам: здесь небогатое население, его мало, а затраты на доставку сигнала большие… Но при таком подходе вообще можно без телевидения остаться. Так вот, сегодня в эти населенные пункты за счет государственной помощи доставляются реально интересные телеканалы, которые уже завоевали популярность и авторитет среди основного населения Российской Федерации в честной конкурентной борьбе. Вот оно — государственное участие.
— А как же газеты?
— Районки.
— Хорошо, если бы вы вдруг стали волшебником, и вам представилась возможность сделать что-то на благо отрасли, чтобы вы сделали в первую очередь? Вы знаете ее чаяния?
— Прежде всего, у нас нет однородной массы изданий, которую можно было бы назвать «региональными СМИ». Я много встречаюсь с журналистами и издателями из регионов, и могу сказать — у них совершенно разные подходы к работе. Среди них есть издания, готовые идти в самостоятельное плавание. Их интересуют вопросы развития рекламного рынка, законодательной регуляции... И есть другие, те, кто рассматривает государство как большую соску, в надежде, что государство придет и от щедрот своих их из этой соски накормит и напоит. У них основной подход: «дай-дай-дай!». Как показывает практика, первые выживают, находят новые формы, борются за зрителя и читателя; вторые постоянно сужают свою аудиторию.
Поэтому, если бы у меня была волшебная палочка, я бы в первую очередь прислушался к чаяниям первых. И при помощи этой волшебной палочки постарался бы решить вопросы розничного распространения, вопросы подписки, чтобы ее можно было организовать за приемлемые деньги, вопросы квот и пошлин на бумагу… Я решал бы те задачи, которые призваны облегчить жизнь издателей первой категории, а не тех, кто требует искусственного питания.
— Ну, вот мы и дошли до распространения. В одном интервью «Российской газете» вы сказали, что главная задача законодателя — принцип «не навреди». А то, что сейчас происходит с киосками прессы по всей стране, вы, я думаю, знаете лучше меня…
— Но законодатель к этому не имеет никакого отношения…
— Ну как же! Это же именно власть, чиновники сносят киоски.
— У нас в стране нет федерального закона, в котором написано, что киоски надо сносить бульдозерами.
— Но их же носят. И сносят именно так — бульдозерами.
— Да, но это инициатива местных органов власти. Именно они занимаются киосками и всей мелкорозничной торговлей. Однако по моим данным, процесс упорядочения уличной торговли в разных городах происходит по-разному. Есть города, в которых киоски прессы сносят, есть — где они себя достаточно неплохо чувствуют.
— А если воплотить в жизнь предложенный АРПП норматив — один киоск прессы на тысячу жителей?
— Это не будет работать. По двум причинам. Во-первых — все упирается в деньги. Если государство возьмет на себя ответственность за обеспечение такого норматива, тогда оно должно и финансировать проект.
— Зачем? Достаточно закрепить норму, а дальше — все в руках предпринимателей, в силу экономической эффективности…
— Подождите секундочку, а если у предпринимателя нет экономической заинтересованности в газетах? Может быть, у него экономическая заинтересованность в продаже сигарет, которые дают куда больший оборот, чем продажи печати.
— Но я то говорю о специализированной рознице. Если есть читатель, есть спрос, то предприниматель будет заинтересован в том, чтобы поставить на данном конкретном пяточке киоск.
— Правильно. Но часто получается так, что прессой торговать не выгодно, потому что газеты — товар скоропортящийся. Сигареты вы привезли, и можете торговать ими хоть год. Они не испортятся, они и так для здоровья вредные. Газету же на следующий день вы продать уже не можете. Отсюда вытекает второй аспект: у нас, знаете ли, и владельцы киосков — ребята не самые простые. Мало кто из них готов торговать исключительно прессой.
— Так это как раз и происходит в силу низкой рентабельности киосковой розницы. Тут как раз наоборот: распространителям бы помочь с расширением ассортимента…
— А в чем расширять ассортимент? Вот я недавно был в Китае, где, в том числе, изучал опыт в сфере организации продаж прессы. В этой стране принята следующая схема работы. Каждый город имеет свои требования к киоскам печати. Однако есть и общие: киоски должны находиться на оживленных улицах, в доступности для населения, и иметь в своем ассортименте только прессу. Ничем, кроме прессы, в них торговать нельзя. Ассортимент газет и журналов каждый киоск определяет для себя сам. Кстати, к чему мы тоже должны быть готовы. Уверяю, что если завтра проблемы у газетных киосков в России исчезнут, то сразу же возникнет большое количество недовольных издателей, которые будут возмущаться, что их изданий нет на прилавках. А киоски будут торговать только тем, что будет пользоваться спросом. И в этой ситуации шансы, например, «Тещиного языка» окажутся значительно выше, чем, условно говоря, «Литературной России».
— Но все равно, какие-то меры принимать нужно. Когда на весь небольшой провинциальный городок всего четыре киоска, и при этом два из них сносят — разве это дело?
— Ситуация в том, что законодательного решения эта проблема не имеет. Нельзя взять и заставить всех ставить киоски. Это какая-то нормативная экономика получится. Но обращать внимание местных властей на объекты печати, как на социально значимый сегмент, обязательно нужно. И это сегодня делается. Я часто бываю в регионах, и могу в живую оценивать ситуацию с киосками. В своих беседах с городскими и региональными руководителями я всегда обращаю их внимание на то, что киски прессы, как и книжные магазины, — это, по сути дела, показатель культурного развития региона.
— Раз вы много ездите по стране, можете ли опровергнуть или подтвердить озвученную председателем правления АРПП Александром Оськиным цифру: по его словам, в России ежедневно сносится 10 киосков прессы.
— А сколько устанавливается?
— Хороший вопрос. Спрошу у Оськина. Но тем не менее…
— В каждом городе ситуация разная. Где-то занимаются внешним видом киосков, где-то их действительно сносят, а где-то наоборот ставят. Поэтому говорить о том, что везде все однозначно плохо, я бы не стал. То, что проблема с киосками прессы в стране существует — вне всякого сомнения. Но она не может быть решена директивным окликом со стороны государства — «срочно взяли и построили!». Она многослойная и многоуровневая.
— Ладно, тогда давайте поговорим о подписке. Издатели жалуются, что и в этом сегменте дела обстоят не лучшим образом. Главные претензии связаны с некачественной и несвоевременной доставкой. Газеты либо привозят пачками сразу за всю неделю, либо вообще не привозят. Почта в ответ жалуется — отстаньте со своей подпиской, она для нас и так убыточна… Кроме того, сейчас почта сокращает свои отделения…
— Почта не сокращает отделения. Вопрос радикального сокращения почтовых отделений вообще не стоит. Другое дело, что почта даже при том падении подписки, которое произошло за последние годы, не всегда может оперативно доставить необходимый объем подписных изданий.
С другой стороны, «Почта России» могла бы доставлять больше, но для этого нужно увеличить стоимость доставки, которая и так достаточно высока. Вот и получается, что проблемы подписки, опять-таки, лежат в сугубо экономической плоскости. Мы же понимаем, что зачастую доставка добавляет к стоимости издания вторую цену. В относительно недавнем прошлом я был руководителем издательского дома, и хорошо знаю, во сколько обходятся услуги почты. Они не дешевы, но это — реалии сегодняшнего дня.
Вообще могу сказать, что и в случае подписки решение проблем лежит в плоскости моделей реализации. Нужно признать, подписка в нашей стране начинает потихоньку отходить.
— Но если сравнить динамику розничных и подписных тиражей, то складывается совершенно противоположное ощущение — за подпиской будущее.
— Почему?
— Потому что ежегодное сокращение розничных тиражей за последние пять лет составляет 7-8%, а падение подписки — 2-3% в полугодие.
— Да, согласен. Но давайте не забывать, какая доля общерыночных тиражей сегодня приходится на подписку, и какая на розницу. В России этап падения подписки уже пройден, он пришелся на 90-е годы. Сейчас ее показатели зафиксированы. Другое дело, что издатели хотят, чтобы подписка росла.
— Ну да, это же гарантированный тираж…
— Да. Продавая в розницу, нужно быть уверенным, что тебя завтра купят. В Китае, между прочим, при наличии жесткого нормирования количества киосков, им оставлено право самостоятельно определять какие издания и в каком количестве заказывать. Ошибся в заказе — сам виноват.
— А возвратов нет?
— Гарантированных нет.
— Но это же сдерживает тиражи...
— Тем не менее, это заставляет газеты и журналы ежедневно бороться за читателя.
— Они там хоть прибыльные, эти киоски?
— Прибыльные. Не были бы прибыльные — их бы не держали. В Китае вообще все по-другому устроено. Например, по подписке там идут в основном государственно-партийные издания. Это гарантированное потребление со стороны чиновников, членов парии… А вот издания массовые, публичные, живут в основном за счет розничных продаж. И каждый день они вынуждены придумывать что-то, что выделит их из массы других газет и журналов, чтобы не было возвратов, чтобы их покупала публика. Это очень стимулирует.
— Давайте вернемся к нашему рынку и нашей подписки. Что делать издателям в сложившейся ситуации?
— Бороться за читателя!
— Как можно бороться за читателя, когда этот читатель сидит где-то в деревушке, в какой-нибудь Тмутаракани, и ему почтальон в лучшем случае раз в неделю привозит сразу пачку газет?!
— Давайте говорить честно: бизнес нашего издателя никак не связан с человеком, сидящим в Тмутаракани. Он зависит, прежде всего, от городов и их жителей.
— Хорошо, давайте посмотрим на города. Калужская область, прекрасный город Людиново с населением более 40 тысяч человек. В городе выходят замечательные местные газеты: «Людиновский рабочий», «Наш город Людиново», «Твердый знакъ»… В 7 км от города — деревушка Курганье. На пересечении двух ее улиц стоят ржавые, покосившиеся железные ящики-соты, в которые не то, что почту положить, на них смотреть страшно. Деревню обслуживает почтальон, который приезжает на велосипеде в лучшем случае раз-два в неделю. И привозит только письма, потому что таскать на велосипеде по грязи и лужам пачки газет просто невозможно. А если дорогу размыло? Или велосипед сломался? Или заболела? Так деревня вообще останется без почтовой связи. И это всего в 300 км от Москвы, и в менее чем 10 км от города… Вот и получается, что не то, чтобы федеральные издания, местные, вполне качественные газеты, не могут обеспечить нормальную доставку по близлежащим населенным пунктам.
— Ну да, так и есть. А какие варианты тут могут быть? Увеличить количество почтальонов? А кто за это заплатит? Вот вы готовы заплатить за это?
— Я — нет.
— Ну и до свидания тогда. Других источников, кроме как налоги граждан, у государства нет. Кто скинется? Для этого нужно увеличивать налоги. Все хотят жить с маленькими налогами и с офигительно социальным государством.
— Ну в общем да — хочется, чтобы государство инициировало программы социальной поддержки, контролировало их исполнение. Вот как с законом о защите детей от вредной информации. Сейчас эта тема крайне актуальна, даже черные списки вводят… А грязи в Интернете от этого меньше не становится. Мой детеныш, как наверно и любой другой детеныш в нашей стране, сидит «ВКонтакте»…
— Сколько лет детенышу?
— Тринадцать. Так вот, как-то раз он заснул с раскрытым ноутбуком. Я, естественно, из любопытства сунула нос на его страничку. Я вообще с социальными сетями не особо дружу, и про то, что творится «ВКонтакте» узнаю только из гневных публикаций. А тут увидела вживую. Это ужас! Что же получается: закон принят, жалобы идут, а самая массовая в России социальная сеть, от контента которой у нормального родителя сердце занимается, преспокойно существует. Как такое может быть?
— Вот смотрите: вы нашли некий ресурс в Сети, который публикует противоправную информацию. Например, о наркотиках. Переходите по адресу zapret-info.gov.ru на запущенный в Рунете Реестр интернет-ресурсов, запрещенных законом РФ, и через него информирует контролирующие органы. Как я понимаю, вы этого не сделали?
— Нет…
— Государство создало институты и механизмы, через которые может осуществляться контроль за распространением противоправной информации. Если же граждане считают, что государство само еще будет ходить по Интернету, что-то там искать, без их участия…
— Нет-нет, я не про это…
— Механизм блокировки таких ресурсов есть — информируйте!
— Вы хотите сказать, что на основании такой жалобы «ВКонтакте» заблокируют?
— Почему бы нет? По URL заблокируют. Нет ничего невозможного. Те, кто сигнализируют, те добиваются. Это дорога с двусторонним движением. Нельзя ждать активности от государства, и при этом самому ничего не делать. Я уже не говорю о том, что каждый родитель должен сам заниматься воспитанием ребенка, и самостоятельно объяснять ему, что такое хорошо, а что такое плохо. Я против того, чтобы государство принимало на себя функцию родителей. У детей есть семья, и воспитываться ребенок должен именно в семье. Иначе это коммунизм. А я лично в коммунизме жить не хочу.
— Я тоже. Алексей Константинович, заключительный вопрос о мультимедийности, о будущем СМИ с точки зрения развития многоплатформенности. Правда ли, что будущее за цифровым контентом? Вот Павел Николаевич Гусев, главный редактор «Московского комсомольца», выступая на подведении итогов конкурса «Золотой гонг», сказал, что в Интернете каждый год бесследно пропадает до 11% информации, что «цифра» — носитель ненадежный, а значит — временный. В отличие от бумаги.
— Во-первых, в отношении вечности бумаги я бы поспорил: она не плохо и гниет, и горит. Во-вторых, я совершенно не уверен, что все написанное, как на бумаге, так и на цифровых носителях, заслуживает того, чтобы быть сохраненным для потомков. В-третьих, медиа — это бизнес, и с точки зрения бизнеса, вас гораздо больше должно интересовать, чтобы сегодня конкретный покупатель купил именно вашу газету, и открыл именно ваш сайт. Перед вами, если вы конечно бизнес-ориентированный человек, не стоит задача, чтобы через 250 лет потомки прочли то, что вы сегодня написали…
— Не скажите. Многие бизнес-тренеры сходятся во мнении, что успеха добивается только тот бизнес, который ориентирован в будущее, направлен на развитие и сохранение вечных ценностей.
— Бизнес, ориентированный в будущее, заключается в том, чтобы через столетия люди продолжали читать вашу газету, а не в том, чтобы через 250 лет они читали ее подшивки.
— Так все-таки, цифровые медиа — это наше будущее?
— Цифровые медиа — это наше сегодня.
— А будущее? Как будет выглядеть массовая газета, скажем, через 30 лет?
— Никто не знает. Если вам кто-то скажет, что он знает, как будет выглядеть массовая газета через 30 лет — плюньте ему в лицо. Мы не знаем, какие будут технологии даже через десять лет.
— А тем, которые говорят, что печатные СМИ умрут, тоже можно плюнуть?
— История знает немалое количество таких пророчеств. Сначала говорили о смерти театра, потом, с наступлением эры домашнего видео, о смерти кинозалов. Я думаю, слухи о гибели печатных СМИ серьезно преувеличены. Газеты и журналы останутся. Вопрос только в том, какую нишу они займут.
Мой прогноз: с течением времени печать все больше будет уходить в премиум-сегмент. Чем активнее будут развиваться цифровые каналы, тем больше человек будет стремиться к индивидуальности, к персонализации. Именно в этом и будет заключаться основное преимущество печати перед унифицированными электронными СМИ. Произойдет тоже, что в недавнем прошлом произошло с кино. Когда появились видеомагнитофоны, мы наблюдали отток людей из кинотеатров. Как вернуть людей в кинотеатры? Им предложили не абы что, а «долби сурраунд» и 3 D.
— Иными словами, получается, что будущее издателей — в уникальном контенте?
— В уникальном коммерческом предложении. Мы с вами возвращается к тому, с чего начали. Медиа — это бизнес, и к процессу создания и распространения контента нужно относиться исключительно как к бизнесу. Любой товар может быть продан только тогда, когда он имеет уникальное коммерческое предложение. Нет его — до свидания. Вы же не купите в магазине мясо или планшетник только потому, что на них будет написано — «социально значимый товар»? Так и в нашем случае: читатель покупает издание только в том случае, если оно ему интересно.
Источник: PlanetaSMI.RU