И даже самые рационально мыслящие люди были вынуждены постоянно наталкиваться на обсуждение возможного конца света. Между тем для медиасообщества — что в России, что за ее рубежами – 2012 год был интересным, но не особо радостным. Желание заглянуть в следующие 365 дней — тем более что они как бы могут и не случиться — естественное и вполне занятное.
Впечатления от наступающего года в семи тезисах
Мобильное наступление продолжится. Доля смартфонов продолжает расти на всех рынках мира, даже там, где можно подозревать насыщение (США и Япония). Вместе со смартфонами в нашей жизни становится все больше и больше экранов: удивительным образом увеличение количества мобильных устройств ведет и к росту количества других дисплеев – от телевизионных и компьютерных до дисплеев в автомобилях, на холодильниках и все более неожиданных девайсах, среди которых легко могут оказаться и кроссовки, и посуда, и столы, и стены, и потолки. Футуристичный мир будущего, который описывает Microsoft вот в этом ролике (или производитель дисплейного стекла Gorilla Glass Cornig – вот в этом) все ближе и ближе, благодаря интимной нашей дружбе с мобильным компьютером размером с ладонь или чуть больше.
Растущий мир приложений для мобильных коммуникационных устройств будет расти и дальше – причем как за счет контента, так и за счет сервисов. Наибольший рост – по крайней мере так представляется сегодня – будет в области геоинформации (новости с привязкой к местоположению, дополненная реальность с соответствующим содержанием, а также сервисы на основе этой информации). Скорее всего, именно в этом разделе AppStore или GooglePlay будут предприняты самые заметные атаки на традиционные СМИ. На развитых региональных рынках, таких как московский, доля проникновения смартфонов сравнима с долей людей, покупающих прессу в бумажной форме (около 25% общей аудитории). Соответственно, качественные и удобные приложения реально могут собирать значительные группы читателей/потребителей. Точно также вместе с приложениями будет расти мобильный поиск – и « Яндекс», и Google отмечают взрывной рост поисковых запросов с мобильных устройств. Более того, активно растет и предложение в совершенно новой области – мобильных поисковых API, которые позволяют находить не страницы в интернете, а физические объекты или услуги (пример – службы типа «Яндекс.Такси»). Те же тренды постепенно распространяются и в совершенно неожиданные области, в том числе в те, где особо важна интимность и непубличность ваших «поисковых интересов». Например, поиск работы или приработка, поиск партнеров для секса или азартных игр.
Специализированные социальные сети и гибридные системы социальной активности в онлайне и офлайне не могут не стать трендом года – они проявились уже в 2012 году, и нет никаких оснований считать, что предложение будет сокращаться (см. проект «Йополис» Максима Ноготкова, например). Это не только «гражданские сети», но и, например, идеи вокруг благотворительности, волонтерства, коллективных акций и т.п. Точно так же будут развиваться и сети с более узкими специализациями, чем Facebook или «ВКонтакте»: образовательные типа Learnist или Academia.edu, визуальные типа Pinterest или Thinkbig, потребительские типа Foodspotting или TrendBrands. Насколько сильно рост и маркетинг этих сетей повлияют на традиционные медиа и их потребление – вопрос сугубо теоретический. Пока доля их малозаметна – но ведь и доля Facebook была крайне мала еще пять лет назад.
Fastfood content — явно растущая и явно связанная с мобильным потреблением тенденция. Скорость потребления информации, количество ее самой и количество источников так выросли, что заметные группы предъявляют спрос на «совсем короткие новости» – но не в твиттер-форме, а в форме реферата на одно-два качественно выбранных предложения, сохраняющих и смысл, и стиль изложения источника. Целая группа стартапов (и дочерних компаний медиакомпаний) работают над сервисами, которые, используя алгоритмы искусственного интеллекта, будут «собирать» персональные СМИ непосредственно на вашем мобильном устройстве (учитывая и ваше местоположение, и обстоятельства — своего рода роботизированные ньюсрумы). Мне представляется, что это будут платные сервисы, зачастую — подписные, так как потребители такого рода контента будут хотеть не только общедоступные источники, но и содержание специализированное (типа Bloomberg, Finаncial Times или вообще Factiva). Однако тут в приоритете форма — экран смартфона вмещает 300–380 знаков, примерно столько мы можем прочитать за несколько секунд.
Разлом рекламного рынка уже несколько лет на повестке дня — ряд крупнейших рекламных холдингов уже более чем на 40% выручки зависит от своих digital-подразделений. Есть все основания считать, что за год рост цифровых рекламных рынков может увеличить эту долю выше половины выручки. Что происходит с компаниями, у которых «цифра» стала основным источником выручки — хорошо известно; они стремительно начинают избавляться от «аналога», который тянет бизнес вниз высокими расходами на материальное производство и склады. Применительно к рекламному миру этот разлом, скорее всего, означает сокращение традиционного полиграфического направления, перевод телевизионных медиабаинговых и медиаселлинговых подразделений из разряда «звезд» в разряд «коров» (то есть перенос на них обязанности по зарабатыванию прибыли — без надежд на новые идеи и технологии), с помещением в фокус подразделений digital и особенно mobile. То, что это происходит в США, — не указ российским дочкам и локальным компаниям, но это сейчас: «указания из штабов» последуют обязательно, и, скорее всего, не позднее следующего бюджетного цикла.
НЕ-смерть печатных изданий — эту мантру придется повторять день за днем; газеты и журналы не умирают, потому что на них как на товары и как на консервативный тип медиапотребления сохраняется спрос. Этот спрос – довольно странный и не очень здоровый в России. На десятки процентов выручки этот рынок поддерживается государственными инвестициями и консерватизмом рекламодателей (которым давно пора было бы попробовать другие каналы, но их начальники немолоды и принципиальные противники любых новаций). Вместе с тем, сколько бы с рынком печатных СМИ не боролась адская совместная армия «Почты России», компаний-дистрибуторов прессы и розничных сетей супермаркетов, газеты (в меньшей степени) и журналы (в большей) чувствуют себя несколько лучше. И, скорее всего, в наступающем году, который вряд ли будет сильно отличаться от текущего, это самочувствие не претерпит серьезных изменений. Стратегически издатели и даже некоторые редакторы смирились с давно обсуждаемым диагнозом – у бумажного носителя периодической прессы отмерен последний период жизни; прожить его, наверное, «нужно так, чтобы не было бессмысленно больно за бесцельно прожитые годы». Впрочем, особой надежды на содержательное обновление и отказ от порочных деловых практик я лично не питаю – «большой» и «качественной» журналистики на страницах газет и журналов, с их кастрированными в прямом и переносном смысле редакциями появиться не может. Ни денег нет, ни тестикул, ни куража (с чего бы последнему взяться после всего того, что с ними было). Если быть честным – а не взвешенным – аналитиком, надо просто признать, что подавляющее большинство российских печатных СМИ живут после профессиональной смерти их создателей.
«А поговорить?» – великий мем из анекдота про искусственное осеменение коров имеет прямое отношение к российскому телевидению и его будущему в перспективе следующего года. Некоторое подобие дискуссии возвращается на экраны основных российских телеканалов – и, скорее всего, эта тенденция продолжится и усилится, поскольку чувствительные к TNS и начальственному слову начальники государственного вещания это самое «а поговорить?» чувствуют просто кожей. В рамках постмодернистской концепции никаких последствий это говорение иметь не будет. Но будет-будет вам Навальный в студии у Малахова, может быть, на новогоднюю ночь – 2014, но будет. Причина тому – не в ослабевании кремлевской медиахватки, а во все возрастающем разочаровании в способность что системной партии власти, что системной оппозиции сформулировать хоть какую-то повестку дня кроме идиотической (как в законе об иностранных агентах или ответе на «акт Магнитского»). Это скорее эстетическое, чем политическое разочарование — особенно видно, как подколбашивает «Первый канал», но и остальные никуда не денутся — TNS не даст. Больше сказать про системное телевидение нечего: дележка второго мультиплекса если и является важным событием, то только для тех, кто в ней участвует. А более никаких важных вех для голубого экрана не просматривается.
Василий Гатов
Источник: Slon.ru