Доклад Константина Вяткина, коммерческого директора АРПИ «Сибирь», на XXII семинаре «Повышение эффективности продаж периодической печати».
В предыдущие годы мы говорили в основном о принципах работы с патворками, о схеме распределения, о колоссальном росте, который показывала данная категория, а сегодня я хочу затронуть тему потерь системы дистрибуции, то есть поговорить о рисках и о том, как их можно минимизировать.
Что такое рынок патворков сегодня? С одной стороны, патворки все еще занимают существенную долю в обороте компаний, и оборот продолжает расти, хотя и не такими темпами, как в предыдущие два года. В 2011 году рост оборота по категории составил 24 %, в 2010 и 2009 годах 80 % и 120 % соответственно. С другой стороны, в 2011 году было зафиксировано падение числа проданных копий на 4 % (2010, 2009 годы показывали рост на 53 %, 77 %). Данный факт, на наш взгляд, говорит если не о начале падения рынка патворков, то, как минимум, о его стагнации.
Падение количества проданных экземпляров
на одну коллекцию
2011 год был рекордным по количеству запусков, число коллекций увеличилось почти на треть по сравнению с предыдущим годом. Было запущено 80 коллекций, при этом наша компания осознанно не работала с рядом поставщиков. Большое число запусков не пошло на пользу рынку, началось сильное размывание интересов покупателей. В 2011 году число проданных копий на одну коллекцию сократилось практически в пять раз по сравнению с 2008 годом.
Еще одна проблема, с которой сталкиваются розничные распространители в связи с ростом числа запусков, – ограниченное полочное пространство. В среднестатистическом киоске представлено около 350 SKU. Теперь посчитаем, сколько места на полке требуют патворки. В 2012 году было 26 новых коллекций, в период запуска в продаже может находиться 3–5 номеров одного издания одновременно. Добавим к этому 52 «старые» коллекции, по ним в продаже может быть представлено 1–2 номера. В итоге мы получим, что в продаже может оказаться до 230 единиц различных коллекций одновременно. Естественно, ни один здравомыслящий собственник сети не допустит, чтобы доля полки в два раза превышала долю, которую категория занимает в обороте.
Новые запуски коллекций можно условно разделить на два сезона: конец лета – начало осени и зима. Мы проанализировали данные по последним зимним запускам (декабрь 2011 г. — январь 2012 г.), количество отгруженных копий сократилось на 70 % по отношению к сезону 2010–2011 гг. и составляет не более 18 % от сезона 2009–2010 гг.
На первых 10 номерах продается до 55 % от объема продаж всей коллекции, а значит, по продажам первых номеров можно судить о коллекции в целом. В 2012 г. объем продаж первых десяти номеров упал по отношению к предыдущему году практически в 2 раза.
Что еще можно отметить? В 2012 году было много перезапусков коллекций, это и «Шахматы Гарри Поттера», и «Scooby Doo! Великие тайны мира», и «Собери и познай человеческое тело». Стоит отметить, что некоторые из них показывают лучшие результаты среди всех запусков этого сезона, включая новинки, хотя есть и откровенные неудачи. Второй фактор, на который стоит обратить внимание, это однотипные коллекции. В этом году все ведущие издатели патворков запустили по паруснику, устроив целое соревнование: так появились коллекции «Баунти», «Пираты Карибского моря на странных берегах. Собери Черную жемчужину», «Корабль адмирала Нельсона “Виктории”». Если сравнить результаты продаж этих парусников с результатами коллекции «Великие парусники», то можно увидеть, что все вместе новинки не дотягивают до показателей предыдущей коллекции, в данной ситуации мы наблюдаем эффект «каннибализма».
Рост максимального процента возвратов
первых номеров коллекций
Что такое падение тиражей коллекционных изданий, снижение среднеточечных продаж, запуск однотипных коллекций для системы распространения? Это, в первую очередь, рост возвратов. Все хорошо помнят дефицит, с которым сталкивались распространители при продаже первых номеров коллекций в 2008–2010 годах. Сейчас розничные продавцы тоже иногда говорят о дефиците, но это основано прежде всего на некоем ожидании хороших продаж. Вспомните, в предыдущие годы речь шла о сотнях, тысячах (если не о десятках тысяч) недопроданных копий. Сейчас же, если и заходит речь о нехватке, то фигурируют цифры 1–10. Когда мы получаем итоговые данные о возврате первых номеров, становится ясно, что дефицита нет вообще (если не принимать во внимание «Scooby Doo»). В 2011–2012 годах максимальный возврат первых номеров патворков достиг 60 % (в 2011 г. — 58 %). В 2008 году этот показатель не превышал 1,5 %, в 2009 — 4 %, в 2010 — 7 %.
Если к росту возвратов добавить высокую стоимость перевозки, ежегодный рост тарифов МПС, большое число объемных коллекций и необходимость возвращать издания фактом, то в итоге мы получим основной риск дистрибьютора — потери на логистике. Мы посчитали: чтобы компенсировать каждые 100 тыс. рублей, потерянные на логистике, нам надо продать 30 тыс. копий.
В связи с тем, что коллекции с каждым годом становятся все менее и менее массовыми, встает вопрос попадания в целевую аудиторию. Можно выделить четыре основные категории покупателей патворков:
1) коллекционеры — совершают выборочные покупки, их интересует не издание целиком, а редкие, ранее не выпускавшиеся экземпляры;
2) моделисты — предъявляют повышенные требования к качеству деталей и, зачастую, стоят перед выбором купить модель целиком или «в рассрочку»;
3) дети — не располагают собственным бюджетом, а для родителей фактор цены, как правило, выходит на первое место;
4) еще одну категорию, которую мы выделили, можно условно назвать «полезное собирательство». Для этих покупателей решающее значение имеет практическое применение коллекции, при этом они всегда обращают внимание на конечную цену и аналоги, которые можно приобрести сразу.
Как мы видим, универсального решения для всех категорий не существует, пожалуй, единственным общим параметром для всех может являться цена.
Средняя цена проданной копии в руб./экз.
О ценах стоит поговорить отдельно, так как это фактор, который создает некую иллюзию роста рынка. Как уже отмечалось ранее, в 2011 году рынок патворков показал рост на 24 % в рублях. Единственное, что оказало влияние на это – цена. Средняя цена проданной копии выросла на 21 %, в 2012 году рост цен продолжается и уже составил 13 % к 2011 году, в целом цена проданной копии за 5 лет выросла в два с лишним раза. Конечно, на рост оказывает влияние не только увеличение отпускных цен издателями, но и ежегодный рост железнодорожных тарифов, рост стоимости ГСМ, налоги для розничных продавцов. Сейчас уже никого не удивляют цены в 400 рублей и более за один выпуск коллекционного издания. Вывод довольно прост: розничная цена становится заградительным фактором, который только ускоряет падение рынка патворков.
Рост числа запусков, падение объемов продаж, нехватка полочного пространства, рост цен, требовательная аудитория, дорогая логистика, увеличение возвратов: рынок патворков умирает? Нет, но подходы к распространению этой категории нужно пересмотреть и как можно скорее. Перед нами встает вопрос: как разделить риски между участниками рынка распространения? Кто должен взять их на себя? Издатель? Дистрибьютор? Розница? Вспомним зимний запуск парусников: каждый издатель утверждал, что именно его продукт уникален, проработан и имеет наибольшие шансы на успех. Самое интересное, что каждый из них был бы прав, но только в том случае, если бы не была устроена «парусная регата». Возможно, в случае одного запуска результат мог оказаться сопоставимым с продажами коллекции «Великие парусники». Мы как дистрибьютор от этого, безусловно, только бы выиграли: выше среднеточечные продажи, ниже возврат, парусник не терялся бы на полке, а покупатель не принимал бы решения, кто лучше, в пользу «никто». Или другой пример: в категории «традиционная пресса» сегодня, пожалуй, нет ни одного издания с продажами около одного экземпляра на точку и при этом с формой возврата «факт».
На наш взгляд, первый, кто должен задуматься об изменении системы распространения коллекционных изданий – это издатель, и именно издатель должен взять на себя основные риски. Коллекции могут быть хуже или лучше, но при этом и дистрибьютор, и розничный продавец должны быть уверены, что работа с коллекцией будет для них как минимум не убыточна, в отличие от текущей ситуации. В любом случае, мы готовы искать ответы вместе!
Источник: пресс-служба АРПИ "Сибирь"