Социальные медиа стали для многих компаний неотъемлемой частью маркетинговых коммуникаций. В самой популярной в России социальной сети "В контакте" на конец января действовало уже 68 сообществ различных брендов, насчитывающих свыше 100 тыс. человек. В три таких группы — МТС, Сбербанка и Raffaello — вступили более 1 млн пользователей. Но, утверждает компания Socialist, по активности своих участников сообщества МТС и Сбербанка заметно проигрывают тому же Raffaello, а также менее массовым группам Lundenilona, Pampers, Clearasil.
Специализирующая на рекламе в цифровых медиа компания Socialist представила "Ъ" анализ поведения различных брендов в самой популярной в России социальной сети — "В контакте". По итогам декабря 2012 года ее ежедневная аудитория, согласно данным исследовательской компании TNS Russia, достигла почти 24 млн россиян в возрасте 12-54 лет, тогда как у "Одноклассников" этот показатель равнялся 16,5 млн, у "Моего мира" Mail.ru — 5,4 млн, у Facebook — 4,1 млн человек.
Всего на 26 января во "В контакте", как подсчитали в Socialist, было 68 сообществ от имени различных брендов, чья численность превысила 100 тыс. человек. Для анализа компания взяла первые 50. Рассматривались только официальные сообщества, причем разные группы, созданные от имени одного бренда, анализировались отдельно: например, на 17-м месте по численности оказалось сообщество Adidas с 331,8 тыс. участников, а на 45-м — Adidas Originals c 151,8 тыс.
Далее компания просканировала так называемые стены сообществ (их главные страницы), подсчитав активность участников группы за месяц с 26 декабря по 25 января. Фиксировались сообщения на стене, комментарии к ним, лайки (отметки, что пользователю нравится данное сообщение или комментарий) и репосты (перенос сообщения из группы на свою личную страницу). Каждое такое действие оценивалось в 1 балл. Их общее количество Socialist рассматривает как неуникальную активность, поскольку один и тот же человек может написать сразу несколько сообщений и поставить десяток лайков к разным комментариям. Была подсчитана и активность уникальная, когда учитывалось только число уникальных авторов сообщений и комментариев, лайков и репостов.
На основе этих данных был выведен коэффициент активности участников группы. Под ним подразумевается соотношение общего числа сообщений, комментариев, лайков и репостов к численности группы. Так, сообщество МТС на 26 января насчитывало свыше 1,34 млн человек. По этому показателю оператор занимает первое место. За анализируемый месяц на стене МТС появилось 31 сообщение, 453 комментария к ним, 4,14 тыс. лайков и 402 репоста. Таким образом, неуникальная активность оценена в 5026 балла. Отношение к числу участников группы получается всего 0,37%. Уникальная активность у МТС равна 1536 баллам: 1 автор сообщения (на стене МТС появляются сообщения только от имени компании), 173 комментатора, 1322 уникальных лайка и 140 уникальных репостов. Коэффициент уникальной активности равен уже 0,11%. По этому показателю сообщество занимает только 46-е место из 50 возможных.
У Сбербанка, чье сообщество насчитывает более 1,1 млн человек, коэффициенты уникальной и неуникальной активности также оказались невелики: 0,28% и 0,9% соответственно (см. таблицу). Зато у группы Raffaello при общей численности 1,317 млн человек эти показатели равны 4,06%, неуникальной — и вовсе 18,97%. Высокая активность также свойственна группам, созданным от имени производителя шампуней Lundenilona, средства по уходу за кожей Clearasil, подгузников Pampers и косметики Avon.
Использованный Socialist подход актуален, но вряд ли применим для оценки результатов работы бренда в социальных сетях, считает директор по социальным медиа агентства AdWatch Isobar Иван Тулинов. Он напоминает, что уровень активности пользователей в таких группах слабо коррелирует с ключевыми для рекламодателей показателями: уровнем знания бренда, лояльности к нему, готовностью рекомендовать его знакомым.
Работа в социальных сетях позволяет проводить таргетированные кампании и оперативно получать связь от пользователей, уточняет пресс-секретарь МТС Валерия Кузьменко основную цель создания собственных групп в сетях "В контакте", Facebook и Twitter. Для Сбербанка, как уверяют в его пресс-службе, количество лайков в соцсетях не является определяющим показателем. "Для нас важно повысить финансовую грамотность населения, а это можно увидеть по количеству и уровню вопросов, которые задают пользователи сетей",— пояснили в банке. В "Вымпелкоме", чье сообщество "Билайн" с 809 тыс. участников занимает четвертое место, признались, что при выборе контента, который размещается в соцсетях, непременно учитывают, насколько активно пользователи реагируют на размещаемый материал.
Сергей Соболев
Источник: КоммерсантЪ