ЗА И ПРОТИВ
Вероятно, каждый второй специалист регулярно читает одни и те же специализированные издания, однако далеко не каждый из них задумывается о размещении там своей рекламы. Почему так происходит? Увы, продвижение в профильных СМИ сегодня не является самым популярным в медиасфере, хотя при правильном подходе его эффективность могла быть в десятки раз выше.
Итак, что отличает профильные СМИ от информационно-популярных? Во-первых, отраслевые СМИ никто специально не финансирует, поэтому они целиком и полностью существуют за счет рекламодателя. Также в силу своей специфики подобные издания не публикуют, например, исключительно новостные заметки. Если общественно-политические журналы могут ограничиться рерайтом пресс-релиза и парой фотографий, то специализированные источники будут подходить к вопросу более профессионально – с комментариями специалистов, сравнительными характеристиками товара и всеми теми аргументами, которые способны заинтересовать читателя.
И еще одно ключевое отличие профильных СМИ – это аудитория. У специализированных изданий она, безусловно, более узкая, нежели у информационных. Но при этом качественным образом отличается и ее состав: это не безликая масса людей всех возрастов, полов, привычек и вкусов. Это цельное, объединенное одними интересами и ценностями сообщество людей, которые являются потенциальными покупателями.
Качественный состав целевой аудитории – это, пожалуй, главный довод в пользу специализированных медиа. Помимо этого, такие СМИ обладают рядом весомых сопутствующих преимуществ.
• Высокая степень доверия к источнику. В век, когда ценность рекламной информации близится к нулю, равно как и доверие со стороны покупателя, специализированные издания – последняя претензия на правдивое мнение экспертов. По крайней мере, если в СМИ можно найти множество полезных авторских материалов, это уже повышает авторитет издания в глазах читателя. Реклама, подаваемая в таком окружении, на подсознательном уровне отождествляется с журналом или газетой и воспринимается как их собственное мнение. Особенно этот фактор благоприятствует выводу на рынок новых продуктов, поскольку все преимущества товара, реальные цифры и аналитика подаются с точки зрения экспертов.
• Ненавязчивость подачи. Реклама, встречаемая в тех местах, в которых ее не ждут, вызывает раздражение и отрицание. Об этом сказано и написано уже немало. При чтении, например, глянцевого журнала, наш мозг расслабляется и никак не ждет вставки в виде рекламного макета на самом интересном месте. В профильных же изданиях читатель настроен по-иному: чтение специализированной литературы для него не столько отдых, сколько интеллектуальное самосовершенствование, готовность к максимальному восприятию всех сведений, представляющих пользу. Реклама, размещенная в таком издании, не только имеет больше шансов быть прочитанной до конца, но и может стать предметом особого профессионального интереса.
• Постоянство аудитории. Опытные маркетологи знают, что каждый потребитель со стажем представляет большую ценность, нежели заново привлеченный. Размещение рекламы в профильных СМИ дарит ту самую ценную возможность держать связь со своей постоянной целевой аудиторией. Поскольку состав профильных изданий слабо подвержен изменениям и характеризуется большой устойчивостью, это сделать несложно.
Но если бы размещение в профильных СМИ несло исключительно одни достоинства, реклама в них сегодня определенно использовалась бы гораздо чаще. У этого инструмента продвижения, помимо неоспоримых достоинств, существуют и недостатки.
• Небольшой охват. Специализированная литература не может похвастаться миллионными тиражами. А если речь идет об интенсивной рекламной кампании для товара сектора FMCG, то реклама в профильных СМИ может быть использована лишь как вспомогательное средство.
• Высокие интеллектуальные затраты. Профессиональная подача материала требует развитого пресс-центра с хорошо налаженными связями и собственной экспертной группой. Подготовка качественного аналитического материала обойдется недешево и здесь важно (особенно для сложных товаров), чтобы сами эксперты компании активно участвовали в процессе разработки рекламы.
• Короткий жизненный цикл издания. Срок жизни среднестатистического журнала составляет от одного до нескольких месяцев. Примерно столько времени необходимо читателю, чтобы ознакомиться с изданием. Также 60 % общей аудитории знакомятся с очередным номером в течение недели со дня его поступления в продажу, а более 90 % аудитории прочитывают его к началу четвертой недели. Соответственно, эффект воздействия журнальной рекламы не так продолжителен, как, например, у телевидения или Интернета.
НОВЫЙ ПРОФИЛЬ
Ключевая проблема вывода нового товара на рынок – это выбор средства продвижения. В отношении новых продуктов узкая направленность выбранного средства массовой информации может оказаться весьма действенной.
Тем не менее, на старте любой рекламной кампании специалист в первую очередь должен сравнить эффективность СМИ применительно к своему продукту.
Очевидно, что профильные издания гарантируют наиболее высокую степень доверия к источнику и наибольшее постоянство аудитории при минимальных затратах, что очень важно для закладки прочного фундамента под новый товар.
Но существует и противоположная точка зрения, дискредитирующая как средство продвижения нового товара именно печатные СМИ. В начале 90-х медиаспециалисты штата Иллинойс Джек Сиссорс и Линкольн Бумба сделали вывод, определяющий взаимосвязь между выбором канала распространения по географическому принципу и медиапланированием. «Наиболее результативно рекламные кампании проходят там, где рекламируемый товар уже в некоторой степени известен. Реклама, особенно в печатных СМИ, довольно сильно проигрывает в тех регионах, где о предлагаемом товаре не имеют никакого представления. При этом важно помнить, что активная реклама в регионе, где товар не представлен, может стать эффективной только в том случае, если целью станет создание там полноценного, сильного бренда, и работа со СМИ начнется задолго до первого появления товара на рынке», – говорилось в их исследовании. Ярким подтверждением тому служит схема, по которой работают рекламодатели США: зная устоявшиеся продуктовые предпочтения населения различных штатов, рекламодатели не размещают свою рекламу в печатных СМИ на территории конкурентов. Так, в штате Мэриленд наибольшей популярностью пользуется кофе «Фолджерс», в то время как жители Калифорнии отдают предпочтение «Тейстерсчойс», и в журналах вышеописанных штатов практически невозможно увидеть рекламу менее известного конкурента.
Говоря о профильных СМИ, важно помнить, что под последними подразумеваются не только печатные издания. Наравне с прессой можно выделить специализированные интернет-порталы, телеканалы и радиостанции. Выйти на свою целевую аудиторию можно и посредством этих каналов, в случае если они обеспечивают лучшее восприятие информации. Например, установлено, что молодежь, бедные и малообразованные слои населения реже читают, нежели смотрят телевидение. Товары же, обладающие ярко выраженными визуальными составляющими, более полноценно воспринимаются посредством печатных носителей, а не с помощью аудиовизуальных СМИ.
РЕЦЕПТ ЭФФЕКТИВНОГО РАЗМЕЩЕНИЯ
После принятия окончательного решения о размещении в прессе, перед рекламодателем встает не менее важная задача – выбрать правильный формат, время и место для публикации. Именно от этих параметров будет зависеть качество, широта и время охвата целевой аудитории, а значит и общий эффект рекламы.
Рассмотрим в цифрах некоторые правила восприятия печатной информации.
Первая страница издания привлекает в два раза больше читателей, чем страницы с объявлениями, размещенными внутри.
На 65 % больше внимания читатели обращают на последнюю страницу, нежели на внутренние.
Вторая, третья и предпоследние страницы гарантируют возрастание интереса читательской аудитории на 30 %.
Страницы с 3 по 20-ю самые привлекательные в отношении размещения рекламы.
90 % всех читателей в обязательном порядке просматривают новостные блоки. Как правило, это и есть самые востребованные рекламные площади.
Внимание 33 % читателей обращено на верхнюю правую часть страницы, 28 % – на верхнюю левую, 23 % – на нижнюю правую и только 16 % будет читать информацию, размещенную в нижнем левом углу.
Таким образом, читательский интерес перемещается по пути, соответствующему перевернутой букве Z. Это же правило действует и в отношении правых и левых полос, исходя из чего первые представляют больший интерес, нежели последние.
Следование этим простейшим правилам позволит увеличить эффективность от размещения рекламы в прессе любого формата. В сугубо специализированных изданиях важно не только выбрать наиболее привлекательные рекламные площади, но и так организовать работу собственного рекламного отдела, чтобы уже на стадии передачи материалов в СМИ, информация представляла собой качественный, интересный и актуальный контент.
Итак, как же выстроить взаимоотношения с прессой, чтобы для ваших материалов всегда находилось место на полосах газет?
• Написание оригинальных пресс-релизов. «Шаблонные» пресс-релизы, пожалуй, самая частая жалоба журналистов. Очевидно, что для специалиста предприятия сложно написать десяток разных пресс-релизов, ориентированных на различные издания. Однако действительность такова, что без соответствия профилю целевой аудитории конкретного СМИ послание рискует затеряться в общей массе спама. При написании сообщений для прессы важно задать себе самому вопрос: чем этот материал будет интересен читателю N-ой газеты? Даже слабый информационный повод можно преподнести в нужном для издания свете, если заранее поинтересоваться, чем живет журнал, на какие темы пишут авторы и главное – для кого.
• Нестандартная подача информации. Даже проверенная годами модель «перевернутой пирамиды» сегодня все чаще подвергается сомнению. Все большей популярностью начинают пользоваться альтернативные методы подачи информации. Научно доказано, что нестандартные формы представления данных (вопросы-ответы, шкалы, блоки, факты и цифры) лучше запоминаются читателем и соответственно с большим энтузиазмом встречаются самими журналистами.
• Собственный пресс-центр. Большинство компаний при общении с прессой забывает, что это не односторонний процесс и что СМИ тоже заинтересованы в получении свежей и актуальной информации. На практике, однако, запросы со стороны медиа зачастую остаются без ответа. Наличие на сайте компании специального раздела «Для прессы» значительно упростит и ускорит процесс взаимодействия и позволит средствам массовой информации всегда быть в курсе событий.
• Дифференциация информационных партнеров. Главная ценность информации – это ее актуальность. И это такой же предмет конкуренции между СМИ, как инновационный товар для производителей на рынке. Необходимо выделять генеральных информационных партнеров, которым информация всегда будет предоставляться в первую очередь и в полном объеме. Это позволит укрепить отношения с наиболее авторитетными изданиями и обеспечит подачу материала в нужном свете.
• Генерирование информационных поводов. Многие компании оправдывают свою слабую pr-активность тем, что у них ничего не происходит и поводов для общения с прессой нет. На самом деле существует масса событий, достойных освещения в отраслевых и специализированных СМИ:
– объявление планов и итогов продаж продуктов;
– запуск нового продукта;
– снятие с производства, модификация;
– ребрендинг товаров и услуг;
– интересные факты и цифры из жизни товаров (например, выпуск миллионной модели);
– реорганизация предприятия (появление новых подразделений, смена руководящих должностей);
– научные разработки, результаты исследований, открытия и инновации;
– модернизация производственных технологий;
– переход на новые методы продаж, продвижения и т. д.;
– участие компании в конкурсах, получение наград, званий, ежегодных премий, всевозможные формы общественного признания компании и ее продукции;
– смена позиции в рейтинге, получение наград, научных степеней специалистами компании;
– старт крупномасштабных маркетинговых кампаний;
– открытие или реконструкция веб-сайта компании или продукта.
Практически любое из вышеназванных событий может стать отличным информационным поводом при правильной подаче и верно выбранном профессиональном информационном партнере. http://www.inosmi.ru/authors/
Ольга ГИЛЬ
Источник: Хабеас Корпус